本文涵盖了五个板块的内容：
1. 三大信息流媒体的差异
2. 创意的逻辑架构
3. 产品的科普介绍
4. 日常的操作要点
5. 踩坑的经验分享
一、巨量、腾讯、快手
三大信息流媒体的不同之处
1、巨量
① 平台特性
巨量平台的起量速度相对较快，其核心要点在于创意，能够进行干预的常规操作较少。
在冷启动时能够直接启用对应的转化目标。这一点与腾讯有所不同，腾讯必须先运用浅层的数据目标去积累数据并进行建模，而后才能切换至深层目标。
② 定向设置
大家时常提及通投，但我并不建议大家在毫无设置的情况下就直接投放，如此操作下来获取的流量会较为宽泛，最好还是进行一定的定向设置。
建议采用系统推荐的定向以及行业人群包，行业人群包可以让运营人员为你们打包，也能够在后台自行打包。
打包完成后要定时复盘不同人群包的效果，倘若发现某些人群包效果不佳，要及时舍弃。
③ 跑量影响因素
影响跑量的主要因素为素材和定向。
如果定向限制得过于严格，起量就会变得极为困难。建议一个人群定向达到几千万的规模，这种情况会相对容易投放。像单独针对某一特定地域进行投放的情况，难以实现放大，属于不可抗的因素。在能够放大定向时，尽量将其放大。
2、腾讯
① 平台特性
腾讯新账户的起量速度极为缓慢，可能运行一两周仍无法起量。此外，计划的衰退速度较快，对新建计划的需求极大。
计划衰退迅速的原因在于腾讯表现较好的计划，通常都是依靠人群包的定向。
在系统对人群的预估方面，系统会优先筛选核心人群，如果局限于某一个人群包，系统能够筛选的人群数量就会非常少，在这种情况下，就很容易出现计划和素材同时衰退的状况，这会导致新建需求的增加，形成一个负面的循环。
腾讯不像巨量能够直接运用非常深度的目标，例如直接启动首次付费这一环节，目前大部分行业都无法直接启用，原因是它们的数据样本数量过少。
一般而言，比如在游戏行业直接启用 ROI 系数是能够跑动的，然而在网服行业和社交行业，必须先运用浅层的目标进行运行，达到一定数量，积累足够的数据样本后，再切换至深层目标。
比如前期采用激活付费双出价，之后再切换到首次付费，接着逐渐切换至支付 ROI 系数，这是一个循序渐进的过程。倘若直接使用深层目标，就会出现没有曝光或者曝光极少的情况。
② 定向设置
人群包的效果最为出色，近期后台推送了人群包和经济行为下线的通知，大家无需为此焦急，因为还有其他的解决办法。
举例来说，一方人群包不下线，在数据样本量足够大的情况下，可以直接用一方人群包绑包进行投放。另外，如果一方人群包的数据样本仅有几万，就用绑包加上自动拓量作为种子包进行投放。
③ 跑量影响因素
影响跑量的主要因素是账户余额和预算。比如一个新账户充值 10W 和充 50W，所获取的流量是不同的，在同一个账户中，仅充值 10W，很难实现跑量，直接充值 50W，则能够很快跑量。
3、快手
① 平台特性
快手与腾讯有一定的相似之处，起量速度缓慢，计划衰退迅速，对新建计划的需求较大。不过这里存在一个原因，快手旨在提升用户的体验感。 据我的观察，起量素材曝光达到 200W 左右时，账户消耗可能会急剧下降，这是计划生命周期的一个瓶颈，建议大家留意素材衰退时计划曝光的情况。 快手的建模相较于腾讯略好一些。主要体现在付费目标方面较为出色，诸如单次付费、每次付费 ROI 系数、激活激活加付费双出价等都具备。 我的建议是，前期不必采用激活加付费双出价，可以先运用首次付费或每次付费来积累数据样本，然后再切换至深层的系数。前期直接运行系数，可能会出现难以跑量的情况。 快手的投留存目标相较于其他媒体更具优势，用户 LTV 较短。快手 APP 的人群画像，偏向于下沉用户，付费能力相对较弱，所以大家要做好一定的心理准备。 ② 定向设置 常用的定向方式为系统优选和人群包这两种。 ③ 跑量影响因素 影响跑量的主要因素是素材，快手对素材的依赖程度较高。 如果要投放快手，建议大家多开设几个账户，避免出现某条计划爆量带动账户起量，一两天之后，计划衰退账户消耗停滞的情况。建议多增加一些账户以分担风险。 小结： Ⅰ. 腾讯和快手都会存在计划急剧衰退的情况，腾讯计划的生命周期通常为 1 至 3 天，快手计划在曝光约 200W 时会出现衰退，这两个平台对新建基数的要求都较高。 Ⅱ. 巨量更注重创意，不起量的原因，通常会给出标注，例如创意挤压、重复和低质。 Ⅲ. 人群包的更新频率，腾讯是固定的，需要经常进行打包。巨量是每日更新，无需每天都去更新。快手需要手动筛选，行业运营会推送一些人群包，但是他们推送的人群包基本上也是在后台筛选的。 二、创意逻辑 1、广告分发的逻辑
从当前几大平台的更新节奏以及未来的趋势来看，创意依然是主要的发展方向。 优化师能够操作的空间不再像过去那样单纯依靠人力，而是更侧重于内容的分发。 ① 分发策略 以巨量为例，当下巨量平台每 12 个视频插入 1 个广告。 相同的定向和相同的素材，7 天内推送不超过 6 次。意思是，一个素材采用相同的定向，在 7 天内不会让同一用户接收超过 6 次，1 天内不会超过 3 次。 此外，在重大的电商节假日或者流量挤压的时候，会减少频控。 为何媒体要求大量的基建和新素材的产出？ 核心原因在于相同的素材、相同的定向在 7 天内不会超过 6 次，超过 6 次，人群就无法曝光。如果采用相同定向但不同的素材，就能够突破频控，这是其核心的底层逻辑。 所以大家要明白，媒体让你新建计划是为了让你增加消耗，但是你的目的是提升 ROI 和消耗，双方的利益点存在差异（分歧）。 ② 预估策略 仍然以巨量为例，媒体每一秒都会对视频进行分帧打点的抽帧提取。比如你的视频可能有的时长为 20 秒，有的 30 秒，每个分帧 1 秒大概分为 20 帧，它会对帧数中的一些元素进行分别。 举例来说，某个视频的背景、人物、BGM 和营销卖点大概是什么方向，它会结合文案和视频创意的展现内容，共同去确定这个视频想要讲述的故事，让系统理解，你想要寻找的对应人群【听这种故事的人】。 此外，它会依据受众的点赞、评论、停留和举报的维度进行预估。媒体要顾及用户的体验感，所以会根据这些维度来判断用户究竟喜欢什么。 每个人身上都携带众多的用户标签，每种标签都有相应的百分比。系统会根据用户的个人标签，来匹配视频进行推流。 大致的逻辑就是将【你想讲述什么故事】和【你想听什么故事】进行匹配。 ③ 触达阈值 视频都存在一个预估的阈值。跑量较大的视频，同样会有预估的阈值，除非这个视频每天跑量的人群始终能够满足需求。 标签的人群始终能够满足跑量所覆盖的人群，它就不会衰退，但是这种情况相对较少，如果达到某个阈值，它就会逐渐减少曝光。 此外，dislike 较多，比如用户的举报较多，或者用户的负向评论较多，这种情况都会降低视频的曝光。 素材出现创意挤压、重复和低质的原因是什么？ 有两个核心原因，其一为产出的新视频，并不等同于媒体认为的新视频。 其二是媒体对视频进行特征抽样提取之后，如果发现其中有很多内容是这个生态里的用户不喜欢的，那么就不会为你推流。 2、常用创意的产出与分析方式
① 素材制作
媒体会对素材进行不同类型的划分。比如录屏、图片快闪、情景剧、其它、CG 动画、真人口播等类型。建议大家灵活分配比例，将风险和消耗进行分摊。 举例来说，第一周使用录屏效果出色，只有这一种视频类型，很难保证第二周同样的类型依旧能够表现良好。所以我们要增加情景剧、口播或者是图片快闪等视频样式。 当录屏效果不佳，但图片快闪表现出色的时候，快手能够在这个量级上承接（接住），不会因为某个类型无法跑量而导致流量或消耗下滑。 此外，跑量良好的视频容易被借鉴，竞品会模仿这种类型，可能在一两周之内，这个类型的素材就会衰退。 ② 创意分析 建议关注两个核心板块，第一个板块是北极星目标定分类。 北极星指标是通过良好的目标来倒推前面的内容，相对较为简单，具有普遍适用性。 举例来说，如果是追求线索率高的计划，只需分析线索率非常高的指标，不要去分析其他繁杂的指标，在经验不是特别丰富的情况下，过多的数据指标只会干扰你的数据分析。 第二个板块是视频的指标，主要参考 3 秒播放率和完播率。3 秒完播率会影响点击率，如果你的 3 秒播放率过低，点击率也会受到影响。 完播率决定了推流到某一个流量池的能力，抖音的流量池是有分阶的。 举例来说，官方划分为 1 至 10 个流量池（仅用作举例，不代表官方分级），比如完播率达到某个程度，就能够进入到第 3 个流量池，这意味着你只能覆盖这个生态里 20%或者 30%的用户，还有 80%至 90%的用户没有覆盖到，所以这个指标会影响到你进阶到其他流量池的机会。 ③ 创意复盘 创意复盘主要是提醒大家不要局限于自身的空间。每个投手都有不同的思维方式，如果一个投手长期专注于某个行业，就会遭遇瓶颈。 所有的素材类型都已经测试过了，竞品天天抄袭你的素材，素材的迭代变得较为困难，此时就需要借助外力，借助其他同学的思维。 每周抽出一个下午，与同学们复盘上周表现出色的类型，以及进行下周方向的头脑风暴。 3、素材调研 素材调研分为两个部分：免费和收费的。 免费的包括巨量的热门广告、抖音的热门视频、YouTube、B 站以及国外的一些免费视频网站。 大家可以借鉴这些通过自然流量推出的爆款视频，参考其中的元素、特征或者视频的结构特点。 收费的有 APP growing、热云等。 大家评估自身的经济实力，选择适合自己的方式即可。 三、产品科普 1、起量/冷启动神器
① Nobid Nobid 的底层逻辑为：不存在计费比的约束。 举例来说，常规的巨量产品，计费比通常在 0.8 至 1.2 之间，这个区间较为正常，超过或者低于这个区间，系统会自动调控流量分发的情况。但 Nobid 没有计费比的约束，系统只负责跑量和曝光。 策略建议： 成本调控方面建议控制预算。 举例来说，在跑深层目标时，前期预算先设定在 2000 至 3000 左右，如果跑线索，预算不要设置过高，1000 即可，过高的预算容易导致炸量，建议预算根据转化成本进行设置。 Nobid 应用于新户时更容易起量，新户常规用于曝光和获取量，但要留意，如果出现炸量，比如后端没有任何转化，这种情况对于数据样本的积累非常不利，建议大家根据自身实际情况进行平衡。 ② 自动出价 自动出价的计费比会出现溢价，常规计费比在 0.8 至 1.2 之间，自动出价溢价的区间可能会较高，可能达到一倍以上，都属于正常情况，但整体仍会有溢价空间的限制。这是长时间的溢价，但短期内可能会有较大的浮动。 举例来说，某段时间内，自动出价跑出的转化成本在你的预期范围内，但是过了一段时间之后，它会根据大盘的数据自动调整计费比，所以有时候，你的转化成本会比出价高一些或者高很多，这都是正常的。 策略建议： 自动出价的预算设置，前期建议设置
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