单条视频耗费超 200 万，千川投放的可复用经验在此！

1、创意与效率难以两全

众多团队在进行千川投放素材时，首要追求的是“数量”，通过堆砌数量、计划和账户来博取高额消耗。

例如我们所接触的一个日化品牌，单月达成 5000 万 GMV，同时有 50 个账户在投放，这是典型的依靠众多账户博取消耗的投放模式。

依靠数量去博取概率，不存在对错之分，只关乎是否适宜。

高复购品、快销品、强品牌力产品最常采用的素材类型便是“强促销类引流视频”，同时这类视频的消耗效果也颇为显著。

常见的模板框架类似于以下几种：

“模板一：买一，送一，再送一，xx 活动再送一，来我直播间，xxxxx”

“模板二：有活动的时候你不买，没活动的时候你嫌贵,现在xxxxxxxx”

“模板三：一袋够不够？两袋？三袋？四袋？xxxx，点击 xx，xx 带回家”

“模板四：一个、两个、三个…..九个，整整九个，还送 xxx,点击 xxxxx”

“模板五：内卷前，xxxxxx，内卷后，xxxxxxxx,现在 xxxxx，赶紧 xxxxx”

这类商品具有促销心智，存有囤货心智，而且属于刚需，易于转化，视频所起到的作用便是“优惠信息”的传递。

这种举动犹如在大街上发放超市的优惠券，绝大多数路人都可能用得上，受众范围广泛，易于消费和转化，且为刚需。

那为何某些品类运用此类套路却不见成效呢？就如同在大街上发放电动车购买的优惠券，绝大多数人并非因优惠券才去购买。

消费逻辑应当是先存在购买需求，并且恰好在此时有券，这便是我们所提及的某些品类需要种草蓄水积累 A3 人群的缘由，也是活动大场定向投放收割 A3 人群的通俗解释。

低客单快销品的素材逻辑在于，单条视频的消耗量级不算大，但几乎每条视频都有消耗，消耗量级不多且集中在 2k – 5w 之间，因而能够采用数量博取概率的策略。

然而我们近几个月所操作的类目与上述消耗逻辑截然不同。

由于类目因素，高客单、非刚需、无复购、低性价比、强 IP 属性，致使消耗状况呈现为“消耗集中，5%的素材承担 95%消耗量级”。

单条素材消耗超百万，挂车播放量逾千万，大量消耗被单条素材占据，寡头效应显著。

这就要求我们不能均衡发力，而需重点培育，舍弃数量追求质量，集中力量打造爆款。

精心雕琢画面，凭借强有力的文案转化逻辑洞察消费者需求，营造消费决策场景，提供完整的转化逻辑，反复触达从而达成从种草到收割的全链路。

所以类目不同差异巨大，一切抛开类目前提谈论玩法的行为均属无稽之谈。

在无法确保爆量概率之时，必须在数量和质量之间探寻平衡之点。

并且创意和效率难以兼得，在人力资源受限的情况下，要么牺牲质量去博取数量的概率，要么摒弃数量押注质量取胜，而打法的选择取决于类目。

2、以结果为导向，深度探究内容目的

有些素材是用于图文带货投放，有些素材旨在引流直播间成交，有些素材是为了提升罗盘“引流短视频”的占比……

明确素材的终极目标，方可优化转化链路和内容逻辑。

明确是图文带货投放，直接挂链接或小黄车成交的素材内容就需要考虑完整链路的转化逻辑，仅通过观看视频就能实现用户的转化。

明确是引流直播间成交的视频，转化逻辑必然是更多地引导进入直播间成交，素材勾起兴趣，直播间完成深度转化和落地。

提升引流视频占比的素材必定更具“内容化”，能够撬动并激发更多的自然流量，从而提高直播间的进入占比。

但这三种视频之间必定存在差异，短视频能够直接转化的用户为何非要前往你的直播间？习惯在直播间成交的用户，也不会轻易被单条视频所转化。

以结果为导向，明晰内容的使用目的，才能够有针对性地优化转化链路逻辑。

3、“网感”是主观决策的关键依据

当弹药数量有限时，弹药的密度必须集中。

你能够容忍单条素材亏损的上限值，便是你测试素材的最大空间限度，空间限度越大，误判的概率就越低。

有的团队给单条素材仅安排 200 预算，不起量便判定死刑；有的团队给单条素材 1000 的预算，不起量才判刑。

倘若 200 预算恰好该条投放计划和素材“运气不佳”，系统探测到错误人群，未给予 ECPM 上的正向反馈，这个倒霉的素材即便本身没问题，也会被判处死刑。

投放存在“运气”的成分，但这不代表这条素材就一定逊于其他素材。

理论上讲，测试成本越小，误判值和错失率必然越大；就如同德州局中底子厚实的玩家即便手中的牌暂时不太理想也有胆量赌到最后定局是一个道理，底子厚无所畏惧。

越是畏手畏脚反而越是不尽人意，想要获胜只能依靠超级好牌，归功于超级运气。

我们并不否认有些素材一开始就表现强劲，初始便消耗大量，但这类毕竟是少数。

我们需要思考的是在有限的预算范围内，如何将预算分配给每条素材，降低误判概率，避免埋没有潜力的素材。

所以在初始预算分配时，要么采用严格标准，在有限预算内从矮子里挑将军，公平决策以数据为导向。

要么依靠“网感驱动”，凭借编导长期的经验积累，敏锐的内容嗅觉，依靠“感觉”和“玄学”。

某些素材看起来必定可行，就多分配预算进行测试，多给予一些测试成本，让感觉良好的素材有更大的机会找准对应的目标人群，以免被有限的预算误判和埋没。

这也是我们放弃数量重视质量的重要原因，当科学归因失效后，我们凭借经验选择了相信“网感”和“感觉”。

所以当手头的测试预算有限时，分配测试预算时“网感”就是主观决策的重要依据。

4、网感亦需刻意训练

一切有关“技能向”的基础功夫都能够速成，然而通识类教育和沉淀，需要长期积累且难以在短时间内掌握。

比如剪辑软件能够速成，pr、fcpx、剪映、达芬奇，再愚笨的同学只要用心也能够在两周时间内完全掌握操作，但软件的熟练运用不等同于技能的合格展现。

“网感”、“节奏”、“审美”、“感知”、“共情”，这些难以用具体参数衡量的“软实力”才是选拔内容人才的首要面试条件。

“共情力”和“感知力”几乎决定了内容从业者所能达到的上限高度，硬实力的提升瓶颈皆源自于软实力的熏陶积累，无法速成。

强大的共情力和感知力，才能够理解“内容的情绪价值”，情绪价值能够打破消费决策的理性，由理性导向感性。

审美力则决定画面的质量，决定可操作品牌案值的上限。

“网感”同样需要见多识广和刻意练习，遵循一万小时定律，潜移默化地熏陶学习。

网感并非依靠“天赋”，天赋后天难以习得，网感大多是依靠后天培养。

多刷多看，刻意练习，刻意拉片，是养成网感的最佳方式。

在不了解什么是网感的人眼中，网感或许就是一种玄学，但在从业人员眼中，应当深知“网感”并非玄学。

“网感”需要刻意练习，需要情绪感知，需要创作嗅觉， 需要决策判断，需要经验积累，需要知识沉淀，同时网感也需要“内容载体”，让看不见摸不着的东西通过数据的形式得以体现。

所谓的“感觉”，是长期环境熏陶和潜移默化的成果；

高手的学习方式向来都是：先用感性能力辅助自己进行选择，再用理性能力辅助自己思考。

5、用理工科思维解读投放系统

“标签”是难以用简单语言确切描述的事物，一切妄图用奇巧手段欺骗算法的操作都如同螳臂当车。

同时算法推荐在数字科学中属于理性中的感性；

应当将更多的精力投入到我们能够直接强力干预的关键项目上，例如选品、素材和出价，至于系统能够推送哪些人群，何种投放方式能够有加成技巧，这些可以关注，但优先级应当降低。

大道至简，选品决定生死，素材决定成败。

素材即定向，何种素材吸引何种人群；

三秒完播决定点击，点击与转化决定排名；

深入了解“投放呈现形式”，从用户的视角去感受投放广告的呈现，才能够发现可优化的要点。

比如，用户刷到图文短视频带货，商品广告卡的引导点击按钮默认是“查看详情”，将其修改为“立即抢购”、“领取福利”、“专属优惠”，能够更好地引导用户点击。

再比如，图文短视频投放，通常用户观看到第 3 秒时商品广告卡片才会弹出，这也解释了为何素材的前 3 秒至关重要！

如果一个用户连 3 秒都无法看完，那么他连看到图文带货广告卡片的机会都没有，更别提点击率了。

未看到前 3 秒的用户，点击率直接默认为 0，直接拉低了整体水平。

所以极度重视前 3 秒是解决素材不起量最迅速的途径和最有效的直接优化手段。

运用理工科思维理解投放系统，才能够理解优化链路的路径。

最后，模仿大盘爆款只能求稳，差异化竞争才是击败强劲对手的致命武器。

在竞争日益激烈的当下，各路团队都在构建自己的壁垒，而壁垒的呈现形式究竟如何，需要我们深入思考。

市场是否会因为我们的出现而增添一种“高消耗模型”，对投放系统和投放工具的深度认知和理解决定了想象的空间和未来的可能性。

趁东风，广积粮，高筑墙，不被抖音电商压制，要战胜抖音电商。