信息流优化的关键在于人群定向与素材，而素材的重要性尤为突出。通常情况下，我们历经构思创意、撰写脚本、拍摄剪辑等一系列操作，耗费足足 5 小时，然而素材却始终无法取得理想效果，追根溯源，在于素材未能触动用户的内心。
笔者投身信息流投放领域多年，今日就来简要剖析一下跑量素材的一些共性以及制作思路。
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跑量素材的共性
1、清晰明确利益点，降低用户理解难度
在信息流广告中，抓住用户的关键利益点，并运用通俗易懂的表述降低用户的理解成本，是一种常见的策略，在教育、电商、医疗、游戏等众多行业均有广泛应用。
以教育类广告为例，诸多素材存在一条清晰的共性，即重现用户面临的难题，紧握用户利益点，直接为客户提供解决方案。
在日常学习中，孩子的分数长期停滞不前，而同学的成绩却突飞猛进，家长苦于束手无策的场景屡见不鲜。通过拍摄场景再现家长的窘迫处境，再借由另一位家长的推荐给出解决办法，给人带来强烈的代入感。
举例：
行业
用户痛点
用户利益点
教育培训
孩子写作能力欠佳
通过阅读、看书提升孩子写作能力
孩子记忆力较弱
运用记忆宫殿法增强孩子记忆能力，提高科目记忆水平
工作低收入想找副业
仅需 10 分钟快速学习配音技巧就能获取额外收入
提升学历但没时间
全日制学历，线上学习更自由，节省线下上课时间
医疗
植发费用高昂
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2、黄金 3 秒，吸引用户停留
素材的开头 3 秒必须成功留住用户，如此方能撬动内容流量池的流量。因为官方数据表明，广告流量池中素材的 3 秒完播率整体低于内容流量池的素材。
伴随抖音、快手短视频的迅猛发展，如今已步入全民短视频的时代，用户的使用时长显著增加，然而其观看短视频的耐心却大幅下降，如果前 3 秒无法刺激到用户，极易被划走，这便是我们所提及的黄金 3 秒。
用户青睐具有人物冲突、视觉冲击、高度差异化的素材，要么新奇独特，要么是经典场景重现加上转折，要么直接抛出一个问题，从而锁定用户。
这里有个窍门，学习制作素材时应多浏览数据出色的短视频素材，而非广告素材。不管是人物冲突还是视觉冲击，用户看多同类素材会产生疲劳感，所以可以参照数据良好的短视频素材进行差异化区分。
另外，媒体数据显示 65%的素材时长集中在 30 秒左右，因此要控制好素材时长，同时保持节奏紧凑，剔除过多无关信息，清晰阐述重点内容。
3、提出疑问、问题，从用户角度思考
在一些电商类活动中，用户常常会担忧被欺骗、或者对活动的真实程度存疑，拼夕夕的广告就采用了此类风格。经典的结构为“质疑-找茬-打脸”，剧情类素材中充斥着各种反转。
最典型的案例当属拼夕夕的“9 块 9 打假”，视频主角率领大批人员前来质疑活动团队，大声叫嚷称此活动是假的！大家切勿上当受骗！
拼夕夕常见的活动是 9 块 9 能够购买苹果手机。视频主角对这类活动的真实性表示怀疑，而活动人员随后进行演示，依照视频中的链接下载，再参与活动即可享受 9 块 9 购买苹果手机的优惠。这与视频主角形成了巨大的反差。
这类视频通常并非直接强调活动力度，而是站在用户角度怀疑活动的真实性，进而引出活动重点，吸引用户进行后续操作。
4、素材的核心归宿一定是产品
为提升素材的完播率，切忌单纯注重人物冲突，而忽略了产品描述。
平铺直叙地介绍产品难以打动用户，可以通过低价、功效等方面来说服用户，增强用户的购买欲望。或者展现真实的使用场景，直观呈现产品的功能、优点、功效等，让用户所见即所得。
还可以对目标用户进行细分，针对细分人群进行拓展，一条素材设置条件限制，仅用于精准切中某一类用户，过滤掉非目标用户人群。
例如“20 – 25 岁的办公室女孩，要留意了”。细分人群适合搭配人群定向，更容易实现更显著的效果。
5、促销后置
千川素材的营销属性有所减弱，种草属性更为凸显，价格优势后置的比例上升，甚至许多素材不再出现价格优惠。这与早期素材强调无效退款、厂家直销的方式有所不同，这类属性逐渐淡化。
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素材制作的要点
1、突出卖点
产品卖点能否解决用户的真实需求，这是关键所在。
切忌描述过多的卖点，一条视频只需阐述一条核心卖点，将最核心的卖点鲜明地呈现出来，迅速地传达给用户即可。
倘若一条核心卖点不够，可通过几条视频进行搭配组合。
2、用户视角
采用第一人称的用户视角，能让用户更易于产生代入感，展示与用户实际相关联的应用场景。
例如，此前网络上极为火爆的老奶奶卖橘子的段子，老奶奶坐在一车橘子旁边，橘子上的文案写着“甜过初恋”。这便是从与我们生活紧密相连的角度出发创作的文案。
卖橘子可以提及橘子的产地、大小、价格，但老奶奶直接从用户在意的酸甜角度着手，并用初恋进行类比。初恋是每个同学都经历过的事情，这种类比能够轻易让消费者产生共鸣。“甜过初恋”直接唤起大家对初恋的回忆，并让大家对橘子和初恋的味道进行比较，成功调动了大家的情绪。
3、背景音乐
许多优化师仅仅关注素材的剧情走向、反转和利益点，却往往忽视背景音乐能够起到加分的作用。
多选用短视频近期流行的、与产品调性相匹配的音乐，能够在很大程度上留住用户。
低客单价的产品选择促销、热闹的背景音乐，高客单价产品选择舒缓、平和的音乐，同时要保持画面整洁、逻辑清晰。
背景音乐库可参考短视频平台的热门音乐，切忌出现不匹配的音乐。
4、内容原生
重视原创性，切勿一味抄袭和模仿，多参考同行业数据良好的视频来拓展素材，多从实际用户的浅层需求和深层需求出发，实现深浅需求的结合。
特别是如今的短视频平台更为注重原创性素材，对于原生内容会给予权重的提升。
以巨量千川为例，营销属性的短视频势头减弱，硬广素材被大幅削减，更倾向于原生内容和软广种草类的视频内容，不再一味推销而是强化种草、评测、体验的形式。
所以制作素材时要强化内容、弱化广告，避免产品在开头 3 秒露出，削弱广告推销感，铺设软性种草类、用户体验类的内容。
总之，对于爆款素材，我们需要秉持的观点是，不存在一劳永逸的素材，需要持续更新迭代。不同的媒体竞争环境会有适合跑量的素材，没有固定的模式，需要优化师们共同努力！
以上便是我们的专栏作者 – 他山之石本次为大家分享的内容，欢迎留言探讨。
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