巨量引擎的新版后台已经问世有相当一段时间了,就目前而言,各个投手在新版后台的投放效果因所属行业的不同而有所差异。
整体而言,其投放方式与旧版大致相仿,
主要的区别体现在结构与智能化方面。
旧版的账户结构为:推广组——推广计划——关键词和创意。
而当下的结构则是:项目——广告。
关键词和创意已融入到广告层级,变得更为简化。
其二是智能化方面,主要是创意变得更加智能了。旧版分为程序化创意和自定义创意,新版则直接是“基础创意”,设置完成后,系统在跑量优化方面会更为出色。解决了旧版中无效堆积素材以及素材挤压的问题。
另外在推广身份方面,可以推广账户信息和抖音号,这对于从事抖音号营销的企业而言,在引流方面有着较大的助力。
当然,上述差异点是从投手的视角来阐释的。从产品更新换代的角度来看,新版与旧版的差异点则更为繁多,具体内容可查阅官方资料,在此就不再一一赘述。
下面我来详细阐述一下 2023 年
新版巨量搜索账户的搭建以及投放思路
。
账户搭建
新版巨量搜索广告的搭建相对较为简便,下面我们一同来看。
1、项目层级
项目层级实际上是将旧版的推广组和推广计划进行了融合。
首先进入“竞价推广”,其中存在两种广告形式。左边是通投广告,也就是信息流广告。右边是搜索广告,即巨量的搜索广告,也称为巨量 SEM 广告。
随后点击下面的项目,选择“新建广告”
推广目的
:需要选定“销售线索”
投放模式
:手动投放会更具可控性,自动投放的智能化程度较高,更适合预算充足的广告主。对于常规账户而言,首先推荐手动投放
营销场景
:选择短视频+图文
广告类型
:选择搜索广告
关联产品投放
:对于一些从事产品行业的较为有用。在此,如果您所在的行业以产品为主,可以启用并进行关联;倘若业务属性为服务而非产品,则无需开启
投放内容
:选择橙子落地页
优化目标
:可以选择多转化、表单提交或者电话拨通,主要取决于您的首要转化方式是什么,我个人通常会选择多转化
下面的投放位置,系统默认的是搜索广告位。
接着来到用户定向这里,其实和旧版是相同的。地域和年龄需要加以留意,其他的定向基本都不受限制。
再往下就到了排期和预算。
投放时间
:通常默认从今日起长期投放;
投放时段
:默认不受限制。
如果您不想在凌晨投放,可以选择时段,比如早上 6 点至晚上 12 点;
竞价策略
:存在两种,一种是稳定成本,另一种是最大转化。
以我自身的实际投放经验来说,建议优先选用稳定成本,效果相对可控且较为稳定。
最大转化的优化具有一定难度,投放过程中,效果不太稳定。有时会很好,有时则会很差,对投手的经验和技巧是一个考验。所以,如果您期望获得较为稳定的效果,还是优先选择稳定成本。
最大转化,可以在偶尔效果不佳时尝试一下。具体的使用方法,官方有相关资料,可以进行查询。
项目预算
:在账户层级设置好之后,这里就可以不受限制了;
再到付费方式:与旧版相同,默认 oCPM
最后是项目名称:我个人的习惯通常是日期加上项目编号,例如“5.29 项目 1”
2、广告层级
广告层级其实是把旧版的创意层级和关键词层级进行了合并。
推广身份
:如果企业拥有抖音号,并且已经绑定,此处要选择抖音号,能够为抖音号引流。倘若企业未开通,那就只能选择账户信息
广告素材:包括视频和图片。各自可以添加 10 个,一般添加 2 – 3 个即可
智能创意自动生成
:可以开启
标题:
和旧版相同,系统能够编写 10 条,一般编写 4 – 5 条即可
文本摘要:
也就是描述。系统能够编写 10 条,一般编写 2 – 3 条即可
再往下是橙子建站落地页:
这是与旧版差异极大的一个地方,旧版只能选择一个落地页,而新版可以选择 10 个,一般选择 1 – 3 个即可。
产品信息部分,产品名称:填写您的品牌名即可
图片:上传品牌 logo
产品卖点:可以编写 10 个,一般编写 2 – 3 个即可
创意组件里的行动号召:编写 2 – 3 个即可,要与您的获客相关
在创意组件这里,有的账户能够添加附加创意,有的账户没有,可能是权限的原因。如果您的账户具备附加创意,可以添加一下,能够增加获客。
账户优词提量:顾名思义,优选一批词来提升账户的流量和转化量,系统可以添加 200 词,这里可以添加 200 个与您业务高度相关的关键词。
后面有个提量系数:设置为 1.1 即可。
智能拓流:这个地方需要谨慎对待,它是一个拓展流量的功能,开启之后会带来一些质量不高的流量。
建议前期先不要开启,如果关闭后,账户一直难以运转,则可以打开。这个功能能够为您带来更多的流量和转化,但是也会造成少量的浪费,
所以需要加以留意。
智能拓流的下面就是手动加入关键词:默认可以添加 1000 个,一般建议添加七八百个。这个地方的关键词,是搜索广告的核心所在,选词直接决定您最终的效果。
关键词部分的选词方法和旧版一致,在此就不再赘述了。
再下面是来源:填写品牌名即可
广告评论:一般启用
客户端下载:选择不启用
动态创意:选择启用
再下面的预算、出价和广告名称,基本和旧版相同。
巨量搜索投放案例详解
下面我以
“烤鱼加盟”
的投放为例,详细讲解一下巨量搜索广告的投放情况。
假设预算为 3000,一般来讲,搭建 3 – 5 个项目即可,每个项目 1 条广告。
在进行广告搭建之前,需要完成两件事,一是
梳理业务人群
,二是
制作素材和页面
。
1、人群特点
以“烤鱼加盟”
来说,其主要的用户人群是
• 渴望从事餐饮创业的人群;
•
主要集中在大中城市,年龄群体在 25 – 45 岁;
•
以男性为主,女性次之;
•
较为关注投资项目,对财经或者消费、民生相关内容较为关注。
2、
素材和页面制作
视频素材在前期先制作 3 – 5 个,页面先制作 2 – 3 版。素材制作和页面制作的要点以及相关信息
流广告一致,可以参考信息流的经验。
视频素材的制作,主要分为两类,真人口播和混剪,核心在于做好黄金 5 秒。一般时长在 25 – 45 秒之间。
视频文案的结构通常是:
前 5 – 10 秒切入用户痛点,例如“不想打工想加盟烤鱼开店,快来看看这个品牌,生意红火”。
中间 15 – 20 秒,阐述自身的核心卖点,一般 3 – 4 个卖点即可,卖点过多会导致用户记忆混乱。由于素材时长有限,需要放大的是最为核心的卖点。例如“投资成本低,轻资产创业;1 对 1 指导扶持,带你迅速上手;品牌知名度高,生意更好做”。
后面 5 – 8 秒,是引导留资。一般需要“诱导”。例如“点击视频下方链接,免费领取加盟资料”。
要使视频具备吸引力,主要是前 5 秒的画面和文案要足够引人瞩目。这就需要剪辑师花费心思去制作了。
页面的制作,一般 5 – 6 屏即可,结构主要为:
第一屏:主营业务展示(图文阐述);
第二屏:表单
第三屏:烤鱼种类罗列式展示;
第四屏:加盟优势(主要阐述自身的实力);
第五屏:指导扶持(列出自身的扶持政策);
第六屏:和竞品对比(列出竞品的劣势和自身的优势进行对比,增强说服力)
这是较为常规且科学的页面结构设计,转化效果的优劣,主要取决于页面图片和文字是否具有转化力。页面尽量多图少字,不要放置过多冗余的文字,在页面中展现的一定要是自身的核心优势。不重要的信息不要放置。
3、搭建规划
可以先搭建 5 条广告,并做出一定的差异化。
项目 1
:依照上述流程搭建,选择稳定成本,关闭智能拓量,关键词匹配选择广泛。这是常规的投放方式;
项目 2
:选择最大转化,关闭智能拓量,关键词匹配选择广泛。这是对最大转化出价模式效果的测试;
项目 3
:选择稳定成本,开启智能拓流,关键词匹配选择短语。这是对智能拓流效果的测试;
项目 4
:选择稳定成本,开启智能拓流,关键词匹配选择短语,创意放置 3 – 6 张图片。这是对拓流下,图片素材的流量和转化的测试。一般投放图片素材,广告主要会在今日头条展示;
项目 5
:选择稳定成本,关闭智能拓流,2 个视频 + 3 张图片,查看哪一个的投放效果更好。
总体来说,三个优先原则:出价优先选择稳定成本;智能拓量优先关闭;素材优先投放视频。
4、关键词、出价、数据分析
1)选词、匹配和否词
选词
的核心在于精准。许多人图省事,直接默认添加系统推荐的词,这种做法并不可取。因为系统默认的词通常质量较差,需要自己进行筛选。
如“烤鱼加盟”
的核心词根是:
烤鱼加盟、烤鱼代理、烤鱼招商、烤鱼开店、烤鱼创业、烤鱼生意、烤鱼项目、烤鱼投资、烤鱼连锁等等。拓展词汇主要就是围绕这些词根。其他诸如餐饮加盟、创业项目、鱼火锅代理这类词不要选择,因为与业务的相关度不高,词意过于宽泛,进行巨量搜索广告投放,选词一定要是精准词才行。
匹配
,如果没有开启智能拓流,优先选择广泛匹配;如果智能拓量开启了,选择短语即可。
否词
,如果开启了智能拓量流,可以添加否词。如果没有开启智能拓流,添加否词的影响不大。
2)出价
出价的方法,采用梯度出价。
例如系统建议价格在 100 时比较有优势,假设您有 5 条广告,那么可以将广告 1 设为 85、广告 2 设为 97、广告 3 设为 112、广告 4 设为 125、广告 5 设为 136。观察最终成本能够优化的下限是多少。
许多人认为出价高就一定成本低,事实并非如此。出价的高低与最终的成本高低并非划等号。
如果使用最大转化出价,需要谨慎操作,因为最大转化出价,预算越大,成本可能越高。
只能先以小预算进行测试。每天投放 3 小时后再调整预算,每天预算调整的次数控制在 3 次以内,每次上调预算的比例控制在 30%以内,最大转化计划预算总和要小于账户预算。
3)上新
一般可以以三天为周期进行上新,针对三类情况需要暂停或者删除。
投放三天下来,广告展现量低的,可以暂停或者删除;
投放三天下来,高消费且是空耗的广告,及时删除;投放三天下来,有转化,但是质量差,搜索词混乱的广告要暂停或者删除。
旧广告暂停或者删除了,就可以新建新广告。
另外,正常的广告考虑关停,一般可以参考这个数据。消费达到出价的 1.5 倍,仍无转化,可以继续投放;
消费达到出价的 2 倍,仍无转化,这需要根据自己的经验,以及该条广告的展现量和点击率来判断,如果数据都不错,可以继续投放,数据差,则及时关停;
消费达到出价的 2.3 倍,仍无转化,应当立即关停。
4)数据分析
素材和页面的分析,实际上和信息流广告的分析方法相近,搜索广告主要分析的维度是关键词报告和搜索词报告,在后台都有,方法和旧版相同。
下载关键词报告,可以以一周为周期进行分析,对于账户的关键词,主要分为四类。
第一类:高消费高转化词,保持不变或者拓展相近词;
第二类:高消费低转化词,这是账户中表现最差的词,暂停或者删除;
第三类:低消费高转化词,积极拓展相关词;
第四类:低消费低转化词,一般无需处理。
账户最核心的就是处理这些空耗的
![图片[1]-2023 全新版巨量搜索广告投放指引-精准获客](https://cos.jingzhunhuoke.net/tu/suolue/8.jpg)
词,空耗词减少了,预算自然就会流向那些高意向词。自然转化效果也会
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