2023 全新版巨量搜索广告投放指引

巨量引擎的新版后台已经问世有相当一段时间了，就目前而言，各个投手在新版后台的投放效果因所属行业的不同而有所差异。

整体而言，其投放方式与旧版大致相仿，

主要的区别体现在结构与智能化方面。

旧版的账户结构为：推广组——推广计划——关键词和创意。

而当下的结构则是：项目——广告。

关键词和创意已融入到广告层级，变得更为简化。

其二是智能化方面，主要是创意变得更加智能了。旧版分为程序化创意和自定义创意，新版则直接是“基础创意”，设置完成后，系统在跑量优化方面会更为出色。解决了旧版中无效堆积素材以及素材挤压的问题。

另外在推广身份方面，可以推广账户信息和抖音号，这对于从事抖音号营销的企业而言，在引流方面有着较大的助力。

当然，上述差异点是从投手的视角来阐释的。从产品更新换代的角度来看，新版与旧版的差异点则更为繁多，具体内容可查阅官方资料，在此就不再一一赘述。

下面我来详细阐述一下 2023 年

新版巨量搜索账户的搭建以及投放思路

。

账户搭建

新版巨量搜索广告的搭建相对较为简便，下面我们一同来看。

1、项目层级

项目层级实际上是将旧版的推广组和推广计划进行了融合。

首先进入“竞价推广”，其中存在两种广告形式。左边是通投广告，也就是信息流广告。右边是搜索广告，即巨量的搜索广告，也称为巨量 SEM 广告。

随后点击下面的项目，选择“新建广告”

推广目的

：需要选定“销售线索”

投放模式

：手动投放会更具可控性，自动投放的智能化程度较高，更适合预算充足的广告主。对于常规账户而言，首先推荐手动投放

营销场景

：选择短视频+图文

广告类型

：选择搜索广告

关联产品投放

：对于一些从事产品行业的较为有用。在此，如果您所在的行业以产品为主，可以启用并进行关联；倘若业务属性为服务而非产品，则无需开启

投放内容

：选择橙子落地页

优化目标

：可以选择多转化、表单提交或者电话拨通，主要取决于您的首要转化方式是什么，我个人通常会选择多转化

下面的投放位置，系统默认的是搜索广告位。

接着来到用户定向这里，其实和旧版是相同的。地域和年龄需要加以留意，其他的定向基本都不受限制。

再往下就到了排期和预算。

投放时间

：通常默认从今日起长期投放；

投放时段

：默认不受限制。

如果您不想在凌晨投放，可以选择时段，比如早上 6 点至晚上 12 点；

竞价策略

：存在两种，一种是稳定成本，另一种是最大转化。

以我自身的实际投放经验来说，建议优先选用稳定成本，效果相对可控且较为稳定。

最大转化的优化具有一定难度，投放过程中，效果不太稳定。有时会很好，有时则会很差，对投手的经验和技巧是一个考验。所以，如果您期望获得较为稳定的效果，还是优先选择稳定成本。

最大转化，可以在偶尔效果不佳时尝试一下。具体的使用方法，官方有相关资料，可以进行查询。

项目预算

：在账户层级设置好之后，这里就可以不受限制了；

再到付费方式：与旧版相同，默认 oCPM

最后是项目名称：我个人的习惯通常是日期加上项目编号，例如“5.29 项目 1”

2、广告层级

广告层级其实是把旧版的创意层级和关键词层级进行了合并。

推广身份

：如果企业拥有抖音号，并且已经绑定，此处要选择抖音号，能够为抖音号引流。倘若企业未开通，那就只能选择账户信息

广告素材：包括视频和图片。各自可以添加 10 个，一般添加 2 – 3 个即可

智能创意自动生成

：可以开启

标题：

和旧版相同，系统能够编写 10 条，一般编写 4 – 5 条即可

文本摘要：

也就是描述。系统能够编写 10 条，一般编写 2 – 3 条即可

再往下是橙子建站落地页：

这是与旧版差异极大的一个地方，旧版只能选择一个落地页，而新版可以选择 10 个，一般选择 1 – 3 个即可。

产品信息部分，产品名称：填写您的品牌名即可

图片：上传品牌 logo

产品卖点：可以编写 10 个，一般编写 2 – 3 个即可

创意组件里的行动号召：编写 2 – 3 个即可，要与您的获客相关

在创意组件这里，有的账户能够添加附加创意，有的账户没有，可能是权限的原因。如果您的账户具备附加创意，可以添加一下，能够增加获客。

账户优词提量：顾名思义，优选一批词来提升账户的流量和转化量，系统可以添加 200 词，这里可以添加 200 个与您业务高度相关的关键词。

后面有个提量系数：设置为 1.1 即可。

智能拓流：这个地方需要谨慎对待，它是一个拓展流量的功能，开启之后会带来一些质量不高的流量。

建议前期先不要开启，如果关闭后，账户一直难以运转，则可以打开。这个功能能够为您带来更多的流量和转化，但是也会造成少量的浪费，

所以需要加以留意。

智能拓流的下面就是手动加入关键词：默认可以添加 1000 个，一般建议添加七八百个。这个地方的关键词，是搜索广告的核心所在，选词直接决定您最终的效果。

关键词部分的选词方法和旧版一致，在此就不再赘述了。

再下面是来源：填写品牌名即可

广告评论：一般启用

客户端下载：选择不启用

动态创意：选择启用

再下面的预算、出价和广告名称，基本和旧版相同。

巨量搜索投放案例详解

下面我以

“烤鱼加盟”

的投放为例，详细讲解一下巨量搜索广告的投放情况。

假设预算为 3000，一般来讲，搭建 3 – 5 个项目即可，每个项目 1 条广告。

在进行广告搭建之前，需要完成两件事，一是

梳理业务人群

，二是

制作素材和页面

。

1、人群特点

以“烤鱼加盟”

来说，其主要的用户人群是

• 渴望从事餐饮创业的人群；

•

主要集中在大中城市，年龄群体在 25 – 45 岁；

•

以男性为主，女性次之；

•

较为关注投资项目，对财经或者消费、民生相关内容较为关注。

2、

素材和页面制作

视频素材在前期先制作 3 – 5 个，页面先制作 2 – 3 版。素材制作和页面制作的要点以及相关信息

流广告一致，可以参考信息流的经验。

视频素材的制作，主要分为两类，真人口播和混剪，核心在于做好黄金 5 秒。一般时长在 25 – 45 秒之间。

视频文案的结构通常是：

前 5 – 10 秒切入用户痛点，例如“不想打工想加盟烤鱼开店，快来看看这个品牌，生意红火”。

中间 15 – 20 秒，阐述自身的核心卖点，一般 3 – 4 个卖点即可，卖点过多会导致用户记忆混乱。由于素材时长有限，需要放大的是最为核心的卖点。例如“投资成本低，轻资产创业；1 对 1 指导扶持，带你迅速上手；品牌知名度高，生意更好做”。

后面 5 – 8 秒，是引导留资。一般需要“诱导”。例如“点击视频下方链接，免费领取加盟资料”。

要使视频具备吸引力，主要是前 5 秒的画面和文案要足够引人瞩目。这就需要剪辑师花费心思去制作了。

页面的制作，一般 5 – 6 屏即可，结构主要为：

第一屏：主营业务展示（图文阐述）；

第二屏：表单

第三屏：烤鱼种类罗列式展示；

第四屏：加盟优势（主要阐述自身的实力）；

第五屏：指导扶持（列出自身的扶持政策）；

第六屏：和竞品对比（列出竞品的劣势和自身的优势进行对比，增强说服力）

这是较为常规且科学的页面结构设计，转化效果的优劣，主要取决于页面图片和文字是否具有转化力。页面尽量多图少字，不要放置过多冗余的文字，在页面中展现的一定要是自身的核心优势。不重要的信息不要放置。

3、搭建规划

可以先搭建 5 条广告，并做出一定的差异化。

项目 1

：依照上述流程搭建，选择稳定成本，关闭智能拓量，关键词匹配选择广泛。这是常规的投放方式；

项目 2

：选择最大转化，关闭智能拓量，关键词匹配选择广泛。这是对最大转化出价模式效果的测试；

项目 3

：选择稳定成本，开启智能拓流，关键词匹配选择短语。这是对智能拓流效果的测试；

项目 4

：选择稳定成本，开启智能拓流，关键词匹配选择短语，创意放置 3 – 6 张图片。这是对拓流下，图片素材的流量和转化的测试。一般投放图片素材，广告主要会在今日头条展示；

项目 5

：选择稳定成本，关闭智能拓流，2 个视频 + 3 张图片，查看哪一个的投放效果更好。

总体来说，三个优先原则：出价优先选择稳定成本；智能拓量优先关闭；素材优先投放视频。

4、关键词、出价、数据分析

1）选词、匹配和否词

选词

的核心在于精准。许多人图省事，直接默认添加系统推荐的词，这种做法并不可取。因为系统默认的词通常质量较差，需要自己进行筛选。

如“烤鱼加盟”

的核心词根是：

烤鱼加盟、烤鱼代理、烤鱼招商、烤鱼开店、烤鱼创业、烤鱼生意、烤鱼项目、烤鱼投资、烤鱼连锁等等。拓展词汇主要就是围绕这些词根。其他诸如餐饮加盟、创业项目、鱼火锅代理这类词不要选择，因为与业务的相关度不高，词意过于宽泛，进行巨量搜索广告投放，选词一定要是精准词才行。

匹配

，如果没有开启智能拓流，优先选择广泛匹配；如果智能拓量开启了，选择短语即可。

否词

，如果开启了智能拓量流，可以添加否词。如果没有开启智能拓流，添加否词的影响不大。

2）出价

出价的方法，采用梯度出价。

例如系统建议价格在 100 时比较有优势，假设您有 5 条广告，那么可以将广告 1 设为 85、广告 2 设为 97、广告 3 设为 112、广告 4 设为 125、广告 5 设为 136。观察最终成本能够优化的下限是多少。

许多人认为出价高就一定成本低，事实并非如此。出价的高低与最终的成本高低并非划等号。

如果使用最大转化出价，需要谨慎操作，因为最大转化出价，预算越大，成本可能越高。

只能先以小预算进行测试。每天投放 3 小时后再调整预算，每天预算调整的次数控制在 3 次以内，每次上调预算的比例控制在 30%以内，最大转化计划预算总和要小于账户预算。

3）上新

一般可以以三天为周期进行上新，针对三类情况需要暂停或者删除。

投放三天下来，广告展现量低的，可以暂停或者删除；

投放三天下来，高消费且是空耗的广告，及时删除；投放三天下来，有转化，但是质量差，搜索词混乱的广告要暂停或者删除。

旧广告暂停或者删除了，就可以新建新广告。

另外，正常的广告考虑关停，一般可以参考这个数据。消费达到出价的 1.5 倍，仍无转化，可以继续投放；

消费达到出价的 2 倍，仍无转化，这需要根据自己的经验，以及该条广告的展现量和点击率来判断，如果数据都不错，可以继续投放，数据差，则及时关停；

消费达到出价的 2.3 倍，仍无转化，应当立即关停。

4）数据分析

素材和页面的分析，实际上和信息流广告的分析方法相近，搜索广告主要分析的维度是关键词报告和搜索词报告，在后台都有，方法和旧版相同。

下载关键词报告，可以以一周为周期进行分析，对于账户的关键词，主要分为四类。

第一类：高消费高转化词，保持不变或者拓展相近词；

第二类：高消费低转化词，这是账户中表现最差的词，暂停或者删除；

第三类：低消费高转化词，积极拓展相关词；

第四类：低消费低转化词，一般无需处理。

账户最核心的就是处理这些空耗的

词，空耗词减少了，预算自然就会流向那些高意向词。自然转化效果也会