小红书种草直达为何成为新变量？

与其闭门造车，不如博采众长。

5月7日，淘宝天猫与小红书达成战略合作，推出“红猫计划”，双方将进一步开放融合，打通从种草到购买的全链路。

除了淘天会加大对品牌在小红书种草的投入与资源支持外，针对加入试点的优质品牌，淘宝天猫和小红书共同新增笔记下方“广告挂链”功能，品牌商家在小红书内可实现“种草直达”，聚焦单品转化。

简而言之，此次合作超越了流量层面的广告，覆盖了整个种草链路，将种草从营销方式转变为确定性强的经营产品，有效吸引更多品牌商家到小红书社区开展业务。

小红书COO柯南在会上表示，“今天发布的‘种草全链路升级方案’，推进从‘小红星’到‘种草直达’的延伸，既回应了商家的经营诉求，也是小红书商业系统迭代的体现。”

天猫与小红书的合作，既受行业互联互通、拆除藩篱的大背景影响，也是顺应趋势之举。如今，全域经营已常态化，小红书开放广告外链也会给商家经营带来新变化。

按照市场经济理性人假设，商家会根据平台逻辑分配资源、制定经营策略。从这方面看，小红书与淘宝天猫联手，将提升品牌商家的经营上限。

另一个关键因素是，内容社区是用户真实注意力的起点。在品牌商家追求内容平台利益最大化的趋势下，内容平台自身的电商基建不断完善，成为品牌新的价值洼地。

过去一年，不少商家不仅把小红书作为捕捉趋势、感知市场的起点，还试图将其作为售后、品牌沉淀、挖掘潜在消费的终点。

01 品牌的“起点”和“终点”

2023年3月左右，某耳机品牌和大多数品牌一样，尝试在短视频平台投放效果广告。起初效果不错，但随着时间推移问题出现了。平台对视频素材要求高，品牌持续输出视频素材的成本增加，且站内投放依赖粉丝基数大的KOL，投放难度增大。

后来代理商推荐其尝试小红书。该品牌人士称，投放到小红书的素材只要贴合不同场景下用户的个性化需求，就易获关注，素人笔记效果也很好。该耳机品牌在小红书发现很多自主分享的用户，并从中选出“民间代言人”。

此后，品牌探索出在各平台持续种草的方式，产生了长尾效应，如结合四季不同核心热门运动场景对不同品类进行种草。

对比各平台，小红书表现最优。过去30天，该品牌在小红书种草直达的ROI接近5，远高于数码行业大盘。

业内人士向光子星球透露，不止数码行业，大家电、汽车行业也在寻找新营销场。“传统营销中，家电和汽车靠参数传递信息，用户难有直观体验，而小红书的图文内容和社区氛围弥补了电商偏重效果营销的不足，这些年承接了不少相关业务。”

该耳机品牌在小红书试水种草直达效果超预期，顺势在小红书开设店铺。2024年入驻以来，官方店铺几乎每日开播，按每天4 – 6小时排班，借助平台活动迅速完成冷启。

品牌表示，“小红书用户不吃其他平台的逼单话术，我们优化直播话术，聚焦产品本身。目前直播间近30天下单ROI在3.4左右，远高于大盘。”

经过三年全域经营，该耳机品牌新品发布能实现全平台宣发。小红书上“买新不买旧”现象突出，新品销量更好。与直客驱动、偏重效果营销的电商平台相比，小红书能兼顾品宣。“除销量外，更多品宣资源会向小红书倾斜。”

一位头部代运营人士提到，美妆、保健品、数码电子等重体验行业，近年持续加大在小红书的投入，“商业化流量占比低，UGC社区填补了线上营销与实际体验的空白”。

这意味着，品牌在小红书的经营可超越售前种草与售中转化，延伸到售后服务，成为“第二个客服平台”，开启新轮回。商家超越流量层面的经营，是小红书推出“种草直达”的前提。

上述人士称，“小红书是品牌观察用户口碑的重要阵地。例如新品耳夹款，原本宣传音质升级，但社区里很多用户喜欢其不区分左右耳的特点，后续种草会优化宣传点，更了解用户需求。”

02 商家找寻新“风口”

业内人士分析，有了种草直达，品牌商家在全域电商平台将获得更充沛、精准的流量，在小红书社区还能做更多事，如感知市场、完成售后、挖掘客户需求。

拼多多宣纸商家杨晨（化名）告诉光子星球，“我每天花时间最多的两件事，一是处理后台客户咨询，二是刷小红书找趋势和灵感。”他们成为类目爆款王的“秘诀”是持续推出原创新品，灵感源于UGC社区。

“宣纸类目SKU多、门槛低，一个品爆了，一周内大家都会跟进，只能不断上新赚钱。”但上新的难题是，什么样的新品畅销？“电商平台评价两极化严重，小红书反馈更真实。”

杨晨重视热点反馈与使用反馈的笔记。“比如哪吒火了，我会思考这个IP的商业价值，以及自己SKU里哪些款能适配。”使用反馈能提供产品优化建议，缩短产品测试和上新周期。

中小商家资源有限，连续上新遇冷会导致经营状况恶化。部分商家会在小红书测款，如广州潮牌商家李明（化名）。

李明的店铺每月上新不到20个款，每个品匹配10 – 30篇笔记。他有独特的经营哲学：“我希望一个品能卖到店铺倒闭，所以每个新品都要深思熟虑，借助笔记获取市场反馈。”

通常A/B测试需备浅库存、小范围投放，再择优上架。李明推出新品的流程成本更低：先从10个品中精选2 – 3款，再用图文、短视频、直播三种形式测款。

直播测款成本最高但较普遍，直播时将精选款式放入流量池，测试是否符合大众审美和用户兴趣。视频测款是通过拍视频、图片在公域测试。

图文测款成本最低，主要通过小红书笔记实现。李明说，“我用咨询或提问方式主动获取用户反馈，能积累很多有价值信息。笔记测款成本几乎为0且较准确，直播和短视频有时因光线、话术等因素导致测试不准确。”

开放广告外链与全域经营在一定程度上拉齐了平台共性，也让各平台核心优势更突出。

小红书女鞋商家范小洛表示，在小红书测款、捕捉趋势不担心被复刻。“我们只做原创，别人拿我们的版做不了，这是竞争优势。”

她的底气来自多方面。设计上，从小红书UGC获取灵感，通过高效测款机制激发创意，由设计师完成产品设计。供应链上，与有一线大牌经验的OEM工厂合作，保证材质和脚感品质。

范小洛的主理人提到，全域经营下会在全渠道测款。

她用比喻形容不同渠道经营策略：大部分平台用户消费像吃快餐，注重价格、快进快出；小红书用户消费像慢品，黏性高、退货率低，因喜爱而消费，可深入经营。“即便做全渠道，也需针对不同平台微调货盘。”

03 全域经营之外的“X”

小红书发布“种草直达”前，电商已形成不同生态位。

对多数商家来说，传统电商是基本盘，有内容能力或想短期爆发的商家会借助兴趣电商。

但所有商家最终都想沉淀生意，要么做品牌，要么提升利润。

业内有说法让商家苦恼：在天猫和京东赚钱，到抖快上起量，在拼多多消化库存。随着平台拆除藩篱，如开放种草直达、建立三方账户等，平台间的零和博弈可能转为正和博弈。

有品牌方表示，种草直达会为天猫或京东引流，但不影响广告主向小红书等有电商基建的新兴平台分配预算。“预算与ROI、规模挂钩，小红书效果好，就会额外投入其店铺。”

显然，种草直达不止停留在流量层面，会渗透到内容、用户、产品等各方面，回传的交易画像更全面、精准，为品牌和商家创造持续、深度经营的可能。

柯南在红猫计划发布现场称，“「种草」具有开放和连接的特性。未来，小红书将与不同交易平台、商家品牌及线下场景连接，致力于实现从客户成功到行业成功、从品牌到生意的全链路增长。”

除天猫外，小红书与其他电商平台也有类似产品，如小红盟、小红链等，期待迎来升级。这意味着，产品化的种草直达将成为品牌商家经营突破的基建。

对于已完成全渠道经营的商家，选择平台不是非此即彼，而是寻找让生意更上一层楼或螺旋上升的机会。

正如一位商家所说，产品为王，好产品要懂用户需求，所以会向离用户近的平台投入更多资源。

撰文：吴先之 编辑： 王 潘