淘宝与小红书结盟，意在阻击抖音电商？

昨天下午，淘宝天猫与小红书宣布进一步深化开放融合，成功打通从种草到购买的全链路。这就意味着，用户在小红书看到种草笔记后，可直接跳转至淘宝App进行购物。此次淘宝天猫与小红书的合作，被外界视为“内容 + 电商”的强强联合。

当下的电商格局竞争异常激烈：传统电商平台的增长遭遇瓶颈，而内容社区则成为新的流量聚集地。尤其是抖音电商，2024 年其 GMV 达到约 3.43 万亿元，同比增长 35%，市场份额跃升至行业第三。在这样的大环境下，阿里电商急需构建更为完善的内容生态，以提升自身竞争力。

这场合作能否缓解两大平台的增长压力？“前端种草 + 后端履约”的创新模式，能否有效应对抖音电商的强劲势头？

阿里为何要与小红书“结盟”？

随着社交媒体的发展，种草经济逐渐兴起，内容种草不再仅仅是流量的起点，更是促成交易的关键环节。

《中国青年报》的社会调研数据显示，82.6%的受访者在购物前会搜索相关“种草”推荐，其中 90 后及 00 后占比达 74.9%。显然，年轻消费者除了关注广告信息，更希望通过他人的真实消费体验来了解商品。种草贯穿了消费者的整个购物过程，对其消费决策产生着深远影响。

在此背景下，阿里与小红书的合作，本质上是在存量市场中的精准布局：阿里可以借此获取年轻用户流量和优质内容资源，小红书则能借助阿里的商业化基础设施实现商业价值。

2 月 20 日，阿里巴巴发布的 2025 财年第三季度财报显示，淘天集团营收为 1360.91 亿元，同比仅增长 5%。此外，淘天集团本季度的经调整 EBITA（息税摊销前利润）为 610.83 亿元，相较 2023 年同期增长 2%，而此前两个季度的增速分别为 -1%、 -5%。

总体来看，阿里电商的营收和净利增速近乎停滞。更为严峻的是，淘天集团的直营及其他收入表现不佳，同期收入为 287.26 亿元，同比下滑 9%，此前两个季度同比分别下滑 9%、5%。

当众多电商平台的增长逐渐放缓时，小红书却呈现出良好的发展态势。自 2018 年起，小红书的月活跃用户增速加快，目前已成长为月活超 3 亿的全生活领域社区，是国内活跃度高且独具特色的平台之一。其搜索流量增长尤为迅速，据小红书官方数据，70%的月活用户有搜索行为，88%的搜索行为是用户主动发起的，九成用户表示小红书的搜索内容会影响其消费决策，高达 42%的新用户在使用小红书的第一天就会使用搜索功能。

这种差异反映了电商行业的新趋势：传统电商平台面临用户增长难题，而内容社区成为新的流量增长点。特别是抖音电商的快速崛起，让阿里电商意识到必须构建更完整的内容生态。

早在 3 月 26 日的 2025 天猫超级品牌私享会上，天猫总裁家洛就明确表示，天猫今年的重点是实现增长，其中站外流量是投入的重点之一。他指出，今年将加强与微博、小红书、B站 等社交媒体的合作，助力品牌在全域进行运营，引导用户到天猫消费。

家洛称：“过去一年，采用种草、外投再回到天猫交易模式的商家收获颇丰。今年我们希望在此基础上采取更积极的运营策略。未来一年，对于品牌通过更多种草、外投回到旗舰店的生意，我们会制定更多反哺、合作以及流量加投策略，推动业务更好发展。”

一位接近阿里电商的人士向新浪科技透露，“阿里与小红书达成深度合作后，还将与 B 站等社交媒体展开接触，探索深度合作的模式。”

据悉，继去年与微信支付、京东物流等达成合作后，目前淘宝已与微博、微信、支付宝、小红书、知乎、B站 等超 200 家互联网平台建立合作关系，为商家进行全网引流。

抖音不愿看到“反闭环”联盟

值得注意的是，这是小红书首次在流量导出方面取得实质性进展。

业内人士认为，这表明小红书正逐渐打破原有的“封闭生态”，向“内容 + 电商”的全域整合方向发展。在当下品牌愈发注重内容转化效率的趋势下，这种打通型工具将对品牌的投放策略、数据归因和链路转化产生重要影响。

尽管小红书在 2023 年曾尝试自建商城和直播带货体系，并于 2024 年提出“生活方式电商”的定位，但与天猫、京东、抖音电商等成熟平台相比，其交易能力和货品体系仍缺乏竞争力，需要寻找新的商业化路径。

此次开放“跨平台导流”，或许是一种更为现实的“轻交易”选择——在保留内容优势的基础上，借助外部平台完成交易转化。一位广告代理商表示：“对这次升级很期待。小红书用户活跃，真实评价多，越来越多的商家意识到，只要在小红书上做好种草，在全域电商平台都能实现增量转化，种草是关键的上游环节。”

小红书 COO 柯南表示：“天猫是我们开放合作的重要伙伴。对于品牌来说，在小红书种草不仅是与用户的首次接触，更是全链路经营的起点。小红书将充分发挥激发需求和拓展精准人群的优势，支持更多品牌实现从内容种草到交易转化的全链路经营，实现直接增长。”

两年前，双方就开始探索种草合作，通过“小红星”对种草价值进行科学评估。数据显示，过去一年，小红星规模快速增长，淘宝天猫品牌商家在小红书的种草笔记点击率提升 20%，互动率提升 109%。其中，参与淘宝天猫联投的日均投放商家数同比增长 335%，运动行业品牌商家进店率同比提升 85%，美妆行业品牌商家进店率同比提升 41.5%。

中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅向新浪科技表示，“此前，很多天猫商家对小红书的种草效果持怀疑态度，且没有精力深入运营。但天猫和小红书深度合作后，商家可以直观看到小红书引流至天猫的转化数据，从而更准确地评估其营销价值，这将促使更多品牌加大在小红书的投入，甚至独立运营账号。”

他还指出，这次合作将对抖音电商产生一定冲击。“抖音近年来一直在努力降低对大主播的依赖，改善用户体验和平台生态，但效果并不理想，用户决策容易受情绪影响。相比之下，小红书凭借和谐的社区氛围，更容易形成‘种草 – 决策 – 复购’的良性循环，这将进一步分流抖音的高价值用户，给抖音电商的增长带来更大压力。”

阿里正在加速“拆墙”

在互联网竞争进入生态级别的今天，单打独斗已难以立足，合作共赢成为新的发展趋势。去年以来，国内互联网行业掀起了新一轮“拆墙”热潮。

以阿里、腾讯、京东为代表的头部企业，在“互联互通”政策的引导下积极行动——曾经相互限制的企业，正在逐步打破壁垒，开放生态，实现服务对接。

其中，阿里表现得尤为积极，在支付、社交、物流等多个领域推进开放合作：

支付方面，2024 年 9 月 27 日，淘宝官方宣布，从当日起，消费者在淘宝购物时可使用微信支付。与此同时，京东也接入了支付宝支付。

社交方面，淘宝商品在微信生态中的流通更加顺畅。去年 10 月 10 日，微信与淘宝之间的壁垒进一步被打破，用户可在微信直接点击淘宝链接完成下单和支付，无需跳转回淘宝 App。此外，用户还能通过微信端访问淘宝首页。

物流方面，去年 10 月 16 日，京东物流与淘天集团达成合作，京东物流全面接入淘宝天猫平台，商家可选择京东物流作为服务提供商。京东物流的一体化供应链解决方案、京东快递、京东快运等业务将为淘宝天猫商家提供服务，涵盖仓储、快递、快运等供应链全流程。淘宝天猫用户也能享受到京东物流的送货上门、按需揽派、上门退换货等特色服务。

当前电商行业的互联互通趋势，本质上是市场竞争加剧的必然结果。过去，阿里、腾讯、京东等平台相互独立，支付体系不兼容、流量生态封闭、物流网络各自为政，这些人为设置的壁垒不仅阻碍了行业发展，也影响了消费者体验。

一位业内人士表示，随着市场进入存量竞争阶段，用户对一站式、无缝衔接的购物体验需求日益强烈。“在这种情况下，头部平台不得不重新审视竞争策略，从支付接口互通、物流网络协同到流量生态开放，巨头们正逐步拆除壁垒，通过战略合作提升服务效率，这既是对用户需求的回应，也是平台在激烈市场竞争中寻求增长的主动选择。”