李佳琦开启直播带货新模式，带着爸妈一同开启带货之旅。

李佳琦携爸妈开启了一个“小号”。

5月5日，“所有爸妈的幸福家”在淘宝开播。从名字便能看出，这次李佳琦将目光投向了“所有女生”的父母，做起了面向中老年人的直播带货生意。

开播当天，李佳琦和一众助播带着各自的爸爸妈妈在直播间热场。主打复古风格的直播间，瞬间让人仿佛回到90年代。“所有爸妈的幸福家”首场直播就收获了近180万的观看量，正式开播两天后，粉丝量突破19万。

为中老年人直播带货并非新鲜事，超级主播带着父母在直播间带货、打造“家人矩阵”也屡见不鲜。此前，中老年群体沉迷直播带货多次登上热搜，那些喊着“爹”“妈”的主播，让不少叔叔阿姨、爷爷奶奶心甘情愿地拿出退休金消费。头部主播小杨哥、辛巴的父母也曾现身直播间，要么和他们一同直播带货，要么打造自己的直播账号带货。

然而，李佳琦涉足中老年生意，宛如“正规军”入场，与这两位超头主播的“家族生意”有着不同的逻辑。

小杨哥带父母直播，是因为他早期走家庭搞笑路线，父母是内容的一部分；辛巴妈妈直播带货，源于辛巴的“家人”口号具有强情感联结属性，家族互动更易触发用户潜意识中的信任机制。相比之下，李佳琦的内容鲜少涉及父母，口号多是“所有女生”。此次他带着爸妈直播，更像是充分挖掘“李佳琦”这个IP的价值，进一步拓宽品类和矩阵，瞄准了万亿规模的银发经济市场。

曾经，美ONE奉行All in李佳琦的发展策略。但如今，直播电商行业步入下半场，美ONE和李佳琦也在不断转变。

从开设自营店、打造矩阵，悄然进入其他平台“带货”，到拍摄短剧、参加综艺、拓展线下业务，李佳琦是美ONE的重要筹码，但不能是唯一的筹码。当低价不再是直播间的唯一利器，直播电商的战场正从“争夺年轻人”向“激活全年龄层”转变。

李佳琦，带爸妈“重返20岁”

“美衣，美食，美生活，就来爸妈幸福家！”

5月5日下午五点，“所有爸妈的幸福家”在淘宝直播正式开播。值得一提的是，该直播间的主理人并非李佳琦，而是他手下的助播阿秋。

在李佳琦和美ONE自制综艺《所有女生的offer》中，阿秋因拿下助播述职第一名的PPT而被众多网友熟知，被称为“第二个旺旺”。此次，她从李佳琦直播间脱颖而出，开始挑大梁。

李佳琦和妈妈参与了剪彩仪式。

“所有爸妈的幸福家”5月5日的首场直播观看量达174.6万，5月6日的第二场直播观看量直接增至313.2万次。

横向对比来看，这个直播间的崛起速度相当快。“交个朋友”直播间五一期间几场直播的场均观看量约200万，其5月6日618揭幕仪式场观看量为563万；“香菇来了”直播间近期直播场观看量基本在300万 – 450万，5月5日母亲节专场观看量为379万。

在选品方面，“所有爸妈的幸福家”精准定位中老年受众群体。

5月5日首播主要是为了打响名气，直播间以福利品为主。在还原90年代场景的直播间里，福利品有标价0.01元的干发帽、恒源祥棉袜、黄苦荞茶和红参片等，0.1元的厨房纸和无糖黑芝麻丸，还有到手价9.9元的棉芭莎小黑裤、无袖马甲和鹿竹中老年夏装。

5月6日的第二场直播，更明显地体现出对中老年群体的倾向。

选品以服装、配饰、首饰、美食快消为主，数码家电主要是各类按摩仪器。这场直播共上架133个链接，与李佳琦主直播间相比数量不算多，但新直播间的客单价不低。

除了到手价1600 – 13000元的黄金首饰外，服饰定价多在百元以上，不少服饰到手价超过500元。销量也十分可观，到手价399元的韩束红蛮腰套装售出超1万件，到手价359元的倍轻松膝盖按摩仪售出1万件，仅这两款商品的总GMV就突破758万元。

从新号目前的直播情况来看，“所有爸妈的幸福家”既承接了李佳琦核心粉丝为父母购买商品的需求，也试图吸引更多中老年受众。直播间不仅有中老年模特亲身穿搭展示，还沿用了李佳琦直播间的讲解话术。

阿秋依然称呼直播间观众为“美眉们”，并在讲解时表示，直播间既能让“美眉们”为自己的妈妈买衣服，也能让看直播的妈妈们为自己的妈妈买衣服。

从“所有女生”，到“所有爸爸妈妈”

这并非李佳琦和美ONE首次开设矩阵直播间。

在“所有爸妈的幸福家”之前，“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个矩阵直播间已先后在淘宝直播上线。此外，李佳琦和美ONE还在抖音开设了“奈娃家族”矩阵直播间，主要售卖李佳琦狗狗的周边产品。

这些新直播间的主理人都是李佳琦直播间曾经的助播，这让李佳琦的粉丝对新主播产生一种“熟悉感”。由此可见，美ONE本质上是在挖掘李佳琦这个IP的价值，围绕他不断扩大直播矩阵。

开设“所有女生”直播间时，李佳琦表示是为了拓宽选品广度，满足多样化需求。开设“所有爸妈的幸福家”直播间，他同样称是看到消费者反馈，想满足多样化需求。

但相比之下，李佳琦对“所有爸妈的幸福家”似乎更为用心。此前，他为矩阵直播间引流多采用直播连麦方式，而这次他直接带着妈妈现身直播间，进行了一场时尚走秀。

不同的互动方式背后，隐藏着李佳琦的野心。

艾瑞咨询数据显示，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，但同比增速为35.2%，与2019年的245.9%相比大幅放缓。同时，2024 – 2026年直播电商增速将保持在18%左右。

行业增速下降，意味着直播电商的辉煌不再，开始进入更加稳健的下半场。曾经凭借用户规模争取“最低价”的头部主播，在店播、中腰部主播的冲击下，话语权逐渐减弱。在李佳琦等头部主播的直播间里，“最低价”这个词出现的频率越来越低。

曾经在李佳琦直播间占据主导地位的美妆护肤品类，增速也在放缓。

4月16日国家统计局数据显示，2025年1 – 3月，化妆品零售额为1149亿元，同比增幅3.2%，低于社会消费品零售总额4.6%的增长数据，3月化妆品零售额增速降至1.1%。

面对流量天花板，曾以“OMG”征服年轻人的“口红一哥”李佳琦自然感受到了压力。他不仅在2024年参加《披荆斩棘第四季》为双11预热，还拍摄当下热门的短剧，吸引市场关注。

此次开设新直播间，他看中了尚未充分开发的蓝海市场，瞄准了中国3亿银发人群的市场潜力，为自己寻找新的增长机会。

一方面，众多子女在小红书、抖音和豆瓣等社交平台吐槽给父母买衣服难，豆瓣“给妈妈买衣服”小组汇聚了6.3万人，大家讨论如何为父母买到适合年龄又好看的衣服；另一方面，许多中老年银发人群因不熟悉智能设备和互联网，难以挑选到心仪的商品。

《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告（2024）》显示，目前中国银发经济规模约7万亿元。相较于竞争激烈的直播电商市场，万亿规模的银发经济市场显然还是一片蓝海。

QuestMobile发布的《2024银发人群洞察报告》显示，截至2024年9月，银发人群月活跃用户规模达3.29亿。

短视频APP行业是银发人群使用总时长排名第一的行业，占比35.1%，银发人群在移动购物平台的渗透率达82.1%，但与全网用户87.6%的渗透率相比，仍有较大增长空间。而银发人群月活跃规模最大的购物平台是淘宝，规模达1.73亿。在淘宝直播这个主场打造针对银发人群直播间的李佳琦，具有天然优势。

李佳琦IP，能影响全年龄段吗？

抖音超头主播小杨哥曾带着父母在直播间带货，凭借搞笑的家庭内容销售各种商品；快手超头主播辛巴的妈妈亲自下场，在快手开设账号、直播带货，借助辛巴的流量开展自己的生意；董宇辉背靠“丈母娘”粉丝，登上抖音超头主播的宝座。交个朋友、东方甄选等直播间也打造过针对中老年群体的直播专场，为银发人群服务。

李佳琦虽不是第一个瞄准中老年群体的超头主播，但却是第一个开辟针对中老年群体矩阵直播间的超头主播。

当直播电商进入下半场，用户逐渐对超头主播“祛魅”，价格不再是影响消费者决策的关键因素，直播电商回归到“人、货、场”三要素。谁的直播间能提供更优质的服务体验和更有保障的履约售后服务，谁就能吸引更多用户。

李佳琦此举显然是为有需求的子女和银发人群提供更好的服务，率先抢占银发经济市场，同时将个人IP拓展为覆盖全年龄段的生活服务网络，分散过度依赖单一IP的风险。

然而，中老年人的生意并非易做。

从曾登上各平台热搜的针对中老年人的“靳东”“秀才”和“情感直播间”可以看出，与年轻人相比，中老年人网购更看重情感链接，需要先建立信任关系，一旦信任建立，购物粘性就很强。

李佳琦通过“所有女生”建立了与年轻女性的信任和情感链接，但对于中老年人来说，“所有女生”和“美眉们”的吸引力有限。从李佳琦直播间延续而来的话术，更多是吸引为父母买单的子女，而非有购买需求的银发人群。直播间女性商品居多的情况，也暂时无法满足想购买中老年男性商品的消费者。

无论如何，当李佳琦带着妈妈现身带货，“正规军”入场的信号表明，直播电商行业开始重视银发经济，更艰难的下半场战役已悄然打响。