淘宝直播豪掷110亿，欲再获胜利

“投入110亿，2025年成交增速超50%，未来两年成交和用户量均实现翻倍。”

在直播电商迈入第十年时，3月31日淘宝直播扔下一颗“深水炸弹”，直指品质直播赛道。这场以“成交与用户两年翻番”为目标的大胆尝试，反映出行业深层次的焦虑。

信息来源：公开报道 | 卡思数据制图

2024年，直播电商行业遭遇诸多挑战：头部主播接连出现问题、消费者信任危机加剧；流量红利逐渐消失，行业陷入增长瓶颈。

在此情况下，淘宝直播发布战报，称凭借“专业主播+品牌货盘+平台保障”协同的品质直播模式迎来爆发，核心主播成交额同比增长31%，店播成交额增长36%。淘宝直播年活跃买家突破2亿，但仅占阿里生态体系10亿年活跃用户的20%，增长空间较大。

淘宝为何大力推行“品质直播”？商家和主播能从中获得哪些机会？

战略布局解析：110亿的投向

平台信息表明，淘宝直播的“品质革命”聚焦于专业主播、品牌货盘和平台保障三大核心领域。

在主播生态方面，2024年淘宝直播年活跃买家数超2亿，核心主播成交同比增长31%，核心店播成交同比增长36%；达人生态发展良好，日开播主播数同比增长32%，月成交千万账号数增长26%。

其中，垂类主播@家有老王 吸粉339万，累计GMV达7000万，客单价从500元提升至2000元；体育垂类账号@NBA甄选 年成交金额达4亿。这些成功案例凸显了细分领域的专业价值。

2025年，淘宝将继续构建“超级主播 – 垂类主播 – 品牌店播”三级梯队，定向孵化5000个品质新主播。

图源：淘宝直播

在产品运营上，为助力优质直播间发展，淘宝进行了产品改版，将直播与货架进一步融合，每日新增亿级流量，缓解商家和主播的流量焦虑。据悉，淘宝直播频道在手淘首页新增入口，优质直播间将优先在手淘搜索、信息流、内容等场景获得分发与曝光。

此外，淘宝直播将与机构共同投入30亿红包，助力品牌获取优质新客；升级粉丝经营体系，通过系列产品设计提升品牌复购率；探索AI在直播场景的应用，升级主播AI工具矩阵，提高直播间经营效率。

在供应链方面，淘宝直播拥有庞大的优质货品池，依托天猫30万品牌货盘、众多优质达人店铺、专业的行业运营和品控团队，以及成熟的商品管理和店铺监管体系。例如，童装品牌巴拉巴拉通过店播成为母婴类目TOP1，38大促成交同比增长200%，商家可借助品质策略实现超越。

许多达人受益于淘宝直播的品质货盘。如胡可直播间自2020年在淘宝直播开播，初期试探性尝试，抓住早期红利后发展为全品类直播间。2024年胡可淘宝直播间GMV超30亿元，同比增长超100%，2025年目标是继续保持100%的增长。

围绕“品质货盘 + 高质价比”，淘宝直播将持续扩大品质货品池，投入20亿专项补贴建立爆款直播池，主播优先选品，平台提供专属流量激励促进商品畅销。

除30万家天猫品牌店铺外，淘宝上数百万中小品质商家的特色商品也有机会进入爆品池。平台宣布投入百亿流量扶持中小商家，单个商家最高可获3000万流量扶持，中小商家将迎来新机遇。

淘宝“品质直播”的战略意图

淘宝直播宣布投入110亿加码“品质直播”，这一决策既源于行业结构性危机的推动，也包含平台差异化竞争的长远规划。卡思结合行业数据和典型案例，分析其核心原因如下：

一是行业危机促使平台升级。

作为最早开展直播的综合电商平台，淘宝直播是行业先驱，也更早体会到竞争加剧和消费路径变化带来的压力。

2016年4月，淘宝上线直播功能，薇娅成为首批入驻主播，几个月后引导成交额达1亿。随后，京东直播上线，快手、抖音也相继进入该领域。

2020 – 2023年，直播电商飞速发展，但到2024年增速明显放缓，行业规模同比增速从2018年的600%降至2024年的15%。

图源：艾瑞咨询

流量红利消失后，各种问题逐渐显现。近几年，直播电商退货率居高不下（如服饰类目平均退货率60%），头部主播频繁出现问题导致消费者信任危机加剧，GMV增长跟不上营销费用增长，陷入“规模不经济”困境。

二是平台期望通过差异化竞争摆脱低价竞争陷阱。

淘宝直播年活跃买家达2亿，但仅占阿里生态10亿用户的20%，需通过品质策略激活存量用户、吸引高净值人群，探索品质溢价的市场空间。

当低价策略效果不佳时，电商平台开始回归战略定位，结合自身优势优化规则，探索差异化发展道路。

4月18日，国家市场监督管理总局召开直播电商监管专题新闻发布会，提出正牵头起草《直播电商监督管理办法》，推动建立长效监管机制。淘宝直播的“直播严选”机制覆盖大量爆品，与政策方向相符。

110亿的投入，本质上是淘宝对“直播电商终局”的预判：当行业不再迷信流量和低价，只有构建“品质 – 效率 – 信任”铁三角的平台才能生存。这不仅是淘宝的自我拯救，也预示着直播电商行业将从粗放式发展转向精细化运营，从依赖头部主播转向生态协同发展。

淘宝直播面临的挑战

尽管淘宝直播规划美好，但挑战不可忽视。

淘宝直播推出“专业主播”培育计划，但主播素质参差不齐的问题短期内难以解决，即便头部主播也可能出现失误。

例如，李佳琦因“花西子眉笔事件”引发舆论危机，被迫道歉；前头部网红张大奕因绯闻和闭店事件流失大量粉丝。此外，平台主播培训体系不完善，部分中小主播无法解答商品技术参数，降低了消费者信任度。

品牌货盘质量把控难度大，尽管“直播严选”机制覆盖20万商品，但供应链仍存在漏洞。

比如，服饰类商品面料虚标、美妆类成分造假问题严重。如某主播售卖的羽绒服实际含绒量仅30%，引发集体维权；李佳琦直播间销售的“和田玉项链”被鉴定为假货，涉事金额超千万元。部分商家以次充好，损害了“品质货盘”的信誉。

流量生态失衡和用户习惯也是阻碍因素。

淘宝作为电商平台，与抖音等内容平台有本质区别，淘宝直播的流量难题仍未解决。作为淘宝的变现工具之一，淘宝直播未能为淘宝积累内容流量。

同时，平台流量过度集中于头部主播，影响品质生态建设。例如，2024年新锐主播@禧物社 双11单场GMV超千万，但日常场观仅10 – 50万，远低于头部主播。而且，消费者对“低价依赖”严重，宣称“全网最低价”的直播间转化率更高。

图源：淘宝直播

挑战不仅来自内部，还包括外部平台低价策略和内部合规成本增加的双重压力。抖音、快手通过“白牌商品 + 流量补贴”抢占市场份额，抖音2024年GMV增速高于淘宝直播。

政策方面，《消费者权益保护法实施条例》要求平台对直播商品承担连带责任，建立商品溯源系统将增加大量质检费用。此外，主播税务合规问题影响公众信任，平台需承担更高监管风险。

尽管淘宝引入AI选品、区块链溯源等技术，但实际效果有限。虚拟主播虽能降低成本，但转化率远低于真人主播。

淘宝“品质直播”需在主播培育、供应链重塑、流量公平性、技术适配性等方面突破现有困境。这场品质革命能否成功，或许正如淘宝直播运营总经理梦心所说：“不是选择，而是生存的必然”。当行业告别野蛮生长，真正构建起“品质 – 效率 – 体验”铁三角的平台，或许能笑到最后。