淘宝直播在两年内豪掷210亿，它与抖音、快手的差距会越来越大吗？

短短两年，淘宝直播预计投入210亿巨资。从公开统计数据来看，它或许已成为最为阔绰的直播平台，没有之一。

自2017年起，临近阿里财年末，淘宝直播总会邀请过去一财年表现亮眼或崭露头角的主播和机构齐聚杭州，这几乎成了直播电商业内的固定活动。

今年，在杭州的春风里，淘宝直播盛典如期举行。3月31日，盛典在杭州城中香格里拉酒店隆重登场。公开报道显示，淘宝直播运营总经理梦心现场喊出激进增长目标：“2025年度成交增速超50%，未来两年成交和用户规模都要翻倍。”

作为目标的保障，淘宝直播宣布2025年将新增110亿投入。

值得一提的是，去年淘宝直播盛典上，时任淘天集团内容电商事业部总经理的程道放曾宣称，2024年淘宝直播将“新增百亿现金投入、千亿流量，真金白银在内容电商加大投入”。

如此算来，短短两年淘宝直播预计投入210亿。从公开数据看，它可能是最舍得投入的直播平台。

然而，高投入未必带来高回报。对比去年淘宝直播的增长目标，会发现投入的100亿，成效或许不如预期。在直播电商领域，它相对抖音、快手的落后局面，目前仍未改变。

01 两年狂砸210亿

和今年一样，去年淘宝直播目标也很激进。包括用户规模DAC（日购买用户数）同比增长100%，GMV（商品交易总额）同比增长80%，月成交破百万主播同比增长100%。

内容生态方面，提出“内容创作者规模翻3倍，月百万收入的创作者数增长2倍，年千万收入的机构数翻倍”。

今年盛典未正面回应目标是否实现。从“成绩单”看，过去一年淘宝直播增长曲线不太理想。

具体而言，淘宝直播称2024年活跃买家数超2亿，核心主播成交同比增长31%，核心店播成交同比增长36%；达人生态健康发展，日开播主播数同比增长32%，月成交千万账号数增长26%。

核心主播和核心店播这两项指标，实际增长未达去年目标一半。

互联网语境中，百分比数据含金量有限，单纯计算增长维度时水分更大。而且淘宝直播突出核心主播和核心店播增长率，可多数互联网平台中，腰部以下中小用户生存现状更具代表性。

“2亿年活跃买家数”概念也值得商榷。电商高频转化场景中，若用户消费频次以年计，还能否算“活跃买家”？

事实上，阿里前任董事会主席张勇2022年就表示，“追求AAC（年度活跃用户）数量不应是目标，要看所占钱包份额，消费者多少消费与我们有关”。

不过张勇已成为过去，新领导班子下，AAC价值是否会被重新审视和放大未可知。

过去一年，淘宝直播经历“换帅”带来的战略摇摆。去年7月人事调动后，天猫负责人家洛兼任淘宝直播和内容负责人，原一把手程道放离职创业。

“换帅”直接影响优先级转变，在盛典中体现明显。去年盛典关键词是“内容”，今年变成“品质”，但如今淘宝直播似乎都拿不出成功业绩。

02 距离抖快有多远？

2024 – 2025年，淘宝直播盛典目标激进，投入资金也吸引人。但目标若只在屏幕上，投入成噱头，押注淘宝直播的机构和卖家难以长久追随。

对淘宝直播来说，现实衡量标准只有一个：与快手、抖音差距多大。

缺乏公开GMV数据，无法直接比较三家平台差距，但从直播间数据能看出端倪。

今年盛典数据显示，去年淘宝119个直播间成交额破亿，49个增速超100%；品牌货盘受追捧，店播爆发，69个店铺直播间破亿，同比大幅增长。

这数据和去年天猫双11战报几乎一致，意味着大促外，淘宝直播常态化运营中难有高销直播间，多靠头部直播间支撑。

货架电商平台借大促冲量是常规操作，但中小直播机构把业绩押在大促节点太冒险。

相比之下，快手公布的全年业绩更注重中小商家冷启扶持。2024年第四季度，快手电商中小商家GMV同比大幅增长，得益于新商招商、存商政策优化和多元场域建设策略。

仅对比去年双11数据，快手让中小商家获利更多。双11期间，快手中小商家GMV同比暴涨156%，GMV成交破百万直播间超2500个。

快手财报显示，2024年电商GMV同比增长17.3%至1.4万亿元，第四季度GMV达4620.9亿元。月均动销商家数同比增长超25.0%，月活买家数同比增长10.0%至1.43亿。

抖音虽未公布正式业绩报告，但2月活动公布数字侧重商家生态。2024年2月 – 2025年1月，抖音2.1万商家店播销售额超千万，超1000个商家店播破亿。

仅算破亿店铺直播间数量，抖音和淘宝直播差距明显。

03 淘宝直播从“C位”走向“辅助”？

天猫总裁、淘宝直播总裁家洛接受采访时称：“（淘宝）直播体量不如货架、搜索，但有全量增长机会，要与货架、搜索串联带动增长。”

淘宝直播运营总经理梦心认为：“阿里生态系AAC（年度活跃用户）约10亿户，2024年淘宝直播年度活跃用户仅2.3亿户，直播在用户渗透上空间巨大。”

从渗透率看，淘宝直播有增长空间，但核心问题是，它在阿里电商体系中角色如何，是自成体系的“C位”，还是辅助导流促转化的“辅助”？

家洛表态中，直播工具属性更强。他认为直播增量机会在于重要时间触达核心消费者。如618和双11大促，主播帮消费者选品、控价，降低决策成本；对习惯直播间购物的消费者，做好承接。

若按此思路，淘宝直播只能在大促时“锦上添花”，难以成为常态化销售渠道，可能使它与抖快在商家生态和GMV上差距更大。

值得注意的是，抖音、快手等内容平台，优质电商主播通过内容吸引粉丝促成交易，订阅模式比淘宝直播粘性更强。

优质电商IP在内容平台做大后，迁移成本增加，粉丝难跨平台追随，未来大主播深耕单平台会成趋势。这意味着淘宝直播“挖角”优质主播会更难。

店播品牌同理，在社交媒体平台直播越久，私域粉丝和复购客户越多。目前抖快新商家冷启成绩优于淘宝，时间越长，店播品牌转战淘宝可能性越低，多平台运营品牌降低淘宝直播成本投入可能性越大。

两年投入210亿，淘宝直播分行业一杯羹决心大。但机会窗口渐窄，时间紧迫。能否实现“成交和用户规模翻倍”目标，不仅是家洛团队的阶段性KPI，更是决定淘宝直播命运的关键一战。