一夜出海归来，小红书打算开启全民带货模式。

小红书在电商闭环建设上又迈出重要一步。

2月，小红书推出“评论区挂链”新功能，用户可在评论区直接嵌入商品链接，点击链接即可完成站内购买，且不影响笔记原有流量。

该功能将“种草—交易”的消费决策链路大幅缩短，方便用户“求链接”，还实现了小红书内容场和交易场的无缝对接，利于商家“导流”。

长期以来，小红书被视为“生活指南”，虽坐拥3.5亿高质量月活用户带来的巨大流量，但一直未能实现商业化闭环，陷入“种草”困境。

直到2023年提出“买手电商”，2024年提出“生活方式电商”，探索出区别于货架电商、社交电商的差异化路径，小红书才逐步实现平台内的商业化闭环。

此次评论区上链接，堪称小红书的“杀手锏”，它将电商参与门槛降至全民级别，每个普通用户都能成为买手，有助于打造更开放的社交化交易场。

然而，这也给小红书赖以生存的内容生态带来新考验。

当评论区变成新的带货战场，看似真实的用户笔记可能沦为“暗广”。目前平台还缺乏标杆角色，全民带货模式与小红书核心的信任资产之间，暂时难以找到平衡。

小红书评论区，“321上链接”

2月起，小红书的新功能引发业内广泛关注。但小红书开店的花仔，在尝试一两次评论区上链接功能后，尚未找到挖掘增长的方法。

花仔称，去年11月左右，小红书就支持一篇笔记关联多个商品，点击跳转购买，路径与现在类似。“虽然笔记最多只能挂18个商品链接，但商家发笔记一般针对一两个商品，单纯通过笔记挂商品已足够。”

在花仔看来，评论区挂链功能最吸引她的是不影响平台分配流量，即不会被平台认定为软广。

但小红书的流量对花仔来说难以捉摸，她分不清哪些笔记能获得更多流量，想让用户自发在评论区发链接也有难度，“还是老老实实发笔记更稳妥”。

其实，这并非小红书首次在评论区做文章。

2022年，小红书为商家和买手上线“评论语”功能，可在笔记评论区置顶同款商品链接，该功能侧重于商业化内容。

此次小红书评论区挂链接，虽仍针对站内已有商品，不支持站外商品链接，但与以往“评论区挂链”模式不同。

其一，开放全用户权限，普通用户可在自己笔记评论区挂链，不受笔记和创作者身份限制，点击即可一键跳转购买，打破了B站、抖音等平台仅限博主和品牌、平台商业合作内容才能挂链的规则。

其二，单条笔记评论区支持多链接共存，且不影响内容流量分发。在小红书分享穿搭的芋头表示，之前在评论区发布品牌、店铺或产品相关信息，可能被平台“制裁”，评论会被删、笔记会限流。新功能可挂多个不同品类商品链接，不会被删评或限流。

不过，该新功能也有限制。普通用户只能关联自己购买过的商品，商家关联自家店铺商品，买手关联限制较少，但只有分享合约期内商品并成功交易才能获佣金。

对于买手而言，新功能值得观望。

芋头身边有买手尝试过评论区挂链接，但她自己未实践。一方面，随便挂链接易被当成“暗广”；另一方面，她分享的穿搭中部分商品来自站外，一些淘宝店未开通小红书店铺就无法上链接。

小红书加速商业化闭环

评论区挂链是小红书电商布局的必然结果。

2013年，小红书凭借出境购物攻略PDF文档崭露头角，随后推出APP，9个月内获数百万用户。依托社区，陆续开展跨境电商“福利社”、小红店和自主品牌等电商业务，还自建仓储、物流。

“求链接”是小红书从成立就有的内容生态，当时通过自营电商“福利社”满足用户需求。

胡歌曾为小红书自营电商拍摄广告

据《中国消费者报》报道，小红书福利社9年选品，从社区用户“怎么买、求链接”的笔记与评论中筛选目标商品。但自营电商有边界，且小红书对电商业务态度摇摆，导致虽有强导购优势的内容生态，却为他人做嫁衣，让用户养成“站内种草，站外拔草”的消费习惯。

看到拼多多、抖音等晚进入电商领域的平台快速崛起并抢占市场，小红书也着急了。

2022年底，小红书将电商和社区业务进一步融合，由社区负责人柯南统一管理。2023年提升直播业务为独立部门，明确电商方向，打造董洁、章小蕙等标杆案例，关闭自营电商，提出“买手电商”和“生活方式电商”概念，电商业务开始加速发展。

如今的评论区挂链新功能，是小红书解决“站内种草，站外拔草”问题的手段。

对普通用户来说，过去在小红书看到心仪商品需到淘宝、抖音和拼多多搜同款、比价后下单，现在点击评论链接即可直接下单。

评论区挂链，点击后跳转路径更短

同时，几乎无门槛的评论区挂链，让每个普通用户成为潜在“买手”。小红书流量去中心化模式使每篇笔记都可能成爆款，爆款笔记和背后的普通用户成为商业链条一环，平台既实现素人变现，又为商家、品牌带来流量和成交机会。

对于买手，日常笔记分享可成为带货现场，变现方式和路径更多，评论区成为新的经营阵地。

对于商家，在评论区挂链接可将商品植入素人分享贴，更短的跳转和消费决策路径意味着更高转化率。

对小红书而言，更重要的是“货”。以董洁、章小蕙直播带货为代表的“买手电商”提供了标杆案例，但平台仍缺“货”这一关键要素。

当小红书笔记评论区链接只能跳转至自家店铺，会促使不少靠“某宝搜关键词”“某多搜某店”导流的商家和平台入驻，补足电商三要素“人、货、场”中的“货”，加快平台内电商闭环建设，将种草到拔草全流程留在自家平台。

用户价值最大化后，难平衡的内容

2024年7月，小红书COO柯南首次定义小红书电商为“生活方式电商”，用户在小红书买到的不仅是产品，更是向往的生活。“我们看到很多商家基于用户细分需求经营，小红书电商希望更好支持和服务这批懂生活方式、满足个性化需求的商家。”

与买手电商相比，生活方式电商更细分、个性化。在此经营趋势下，如何匹配用户与合适内容并实现电商闭环，是小红书面临的难题。

小红书大会上，对生活方式电商的讲解

评论区挂链是解决方案，这一“全民带货”低门槛功能，通过用户个性化推送、搜索和点击行为，用用户感兴趣的笔记吸引用户，再通过评论区链接促使用户下单，实现平台内交易。

同时，小红书用户增长进入瓶颈期。

曾被视为精致人群内容社区的小红书，2024年开始在地推下沉市场，用鸡蛋吸引中老年群体以扩大用户规模。

在用户增长放缓的情况下，小红书需将用户价值最大化，让用户成为潜在“买手”，吸引其在平台交易。

然而，几乎无门槛的评论区挂链功能也引发小红书的信任危机。

芋头不敢随便在评论区挂链接，担心被粉丝认为是“暗广”。“小红书上，直接说做推广、发广告，用户可能买单，但做暗广且推广商品有问题，用户之后可能不再买单。”

芋头的犹豫在新功能数据上有所体现。

《亿邦动力》消息显示，评论区挂链新功能上线后，约1.5万条笔记下用户“求链接”需求得到满足。而2023年8月，柯南曾称小红书每天有求购意图的用户近4000万人，发出300万条“求链接”评论。相比“求链接”用户，使用新功能“上链接”的用户还是少数。

在芋头看来，小红书买手模式靠“信任感”，用户相信买手推荐才会买单，和直播带货类似。

小红书本质是内容社区，社区化使用户易通过互动内容建立信任，实现传播和成交。

但评论区挂链模式与小红书核心的信任资产存在冲突。

小红书上的各式软广避雷

此前，小红书的软广、暗广遭用户吐槽，质疑社区生态“变味”。如今官方开启“全民带货”，评论区成带货战场，看似真实的用户体验笔记可能变成“暗广”，消磨消费者信任，影响小红书整体生态。

2025年，电商平台比拼回归到追求效率、商品和服务本质。小红书探索独特电商道路，从内容种草到即时转化，从KOL带货到素人分销，不断寻找“内容—交易”最优解。但“国民种草机”能否保持独特社区调性，平衡好商业化和内容，或许是决定小红书电商未来走向的关键。