拼多多的千亿补贴，是已然箭在弦上了吗？

日前有传闻称，拼多多或将再投入千亿元，加大对商家的补贴力度。

谈及补贴，就不得不说六年前的“百亿补贴”。它在消费者心中培育出了性价比的消费心智，即便后续京东、苏宁、淘系等纷纷跟进，拼多多仍凭借首创优势收获了更多红利。而传闻中的“千亿补贴”将重点投向供给侧，旨在助力中小商家实现高质量转型升级，构建商家、用户、平台三方共赢的生态。

多位商家曾向光子星球透露，年初与拼多多小二交流时，虽未提及“千亿”，但确实提到2025年平台会进一步加大对商家的扶持力度。有商家称，“小二当时表示，力度肯定比2024年那波更大”。

随着商家在平台的经营规模不断扩大，需求也日益增多，这就需要平台匹配更多资源。在“千亿补贴”之前，去年拼多多就已密集推出了一系列惠商举措，如“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”等。

从财务状况来看，拼多多目前有能力承担“千亿补贴”。截至2024年年末，拼多多在非美国会计准则下，归属于股东的净利润达1223亿元。现金及现金等价物、短期投资这两个会计项目在2024年大幅增长后，总额超3300亿元。

从财报中利润的高增长、现金储备的突然大增，再结合商家池的现状，“千亿补贴”的传闻或许并非空穴来风。

百亿解决需求，千亿解决供给？

2019年6月1日，当淘系和京东为月末大促激烈竞争时，拼多多推出了“百亿补贴”，打乱了两大巨头的原有计划。鲜为人知的是，这个搅局者当时正处于焦虑之中。

当时拼多多百亿补贴的负责人宗辉坦言，行业和平台自身都面临着两大难题。在行业层面，大促的复杂玩法实际上是商业促销的反面案例。虽然平台给用户提供了补贴，但额外增加了用户负担，导致用户体验不佳。

在平台层面，彼时的拼多多在电商行业中处于追随者的地位。面对短期内迅速增长的用户群体，作为号称新电商的平台，拼多多需要思考自己是否有勇气和能力提供新的玩法。

带着这些问题，拼多多站在消费者的角度重新审视大促。思考的问题包括：消费者是否愿意参加618，原因是什么；在促销活动中，消费者愿意购买哪些产品；哪些套路和玩法会让消费者失去兴趣。基于这三个思考，拼多多得出结论：消费者在促销活动中，只希望以合适的价格买到心仪已久的商品。

由此，拼多多“百亿补贴”的逻辑形成——挑选10000件最受用户关注的产品，联合商家进行精准补贴。事后证明，“百亿补贴”凭借简单直接的价格优势，聚集了购买力，形成了一个不逊色于大促的流量池，成为商家的名利场。

到了2025年，拼多多面临的问题与2019年有相似之处，只是这次出现“电商营销审美疲劳”的是商家，而非用户。

过去一年，商家经营面临巨大挑战，同质化竞争和毛利压力普遍存在，在各地产业带表现得尤为明显。此外，商家在拼多多经营多年后，规模有了很大提升，从小商户发展为中大型商家，从小作坊成长为大工厂的例子屡见不鲜。规模扩大后，拼多多已无法完全满足他们的新需求。

或许可以借鉴几年前拼多多的思路。当年是站在消费者角度审视大促，如今可以站在商家角度重新审视平台：商家是否愿意在拼多多经营，更愿意在拼多多销售哪些产品，以及拼多多的站内工具和服务是否能为商家带来增量。

答案很简单：商家希望在平台上以合适的价格，尽可能高效地销售产品。

当前，问题不在于消费者没有需求，而在于供给侧。主要表现为：好货难以被发现，商家缺乏创新动力，或者好价格无法覆盖商家成本。

前者是流量问题，平台可以通过提供流量补贴或资源位来解决，例如此前针对各地特色农产品举办的“农货节”，已成为特色农产品商家的名利场；后者往往是产业结构问题，解决起来需要较长时间，若想快速见效，只能借助外部力量。

例如，许多产业带存在同质化竞争，商家深知需要通过创新实现差异化，但在资金短缺和低毛利的情况下，他们既没有资金进行创新，也无法承受创新带来的风险。因此，补贴成为一种可能的解决方案。

“百亿补贴”能直接将价格降至消费者可接受的范围，那么“千亿补贴”将以何种方式落地，才能让商家愿意创新呢？

拼多多版“马歇尔计划”

在2024年第四季度财报电话会开场时，管理层通过一个案例阐述了补贴对中小商家高质量转型的必要性和合理性，这或许暗示了“千亿补贴”的动因和方向。

惠东县的女鞋产业因市场变化近年来陷入困境。当地商家根据市场需求重新改造供应链，调整经营思路，生产出更具竞争力的产品。同时，借助平台的流量倾斜和活动补贴，完成了从代工到自主品牌的转型。

惠东女鞋面临的情况在全国各地的产业带普遍存在。这些产业带如同二战后亟待重建的欧洲，需要大量、持续且稳定的投入来更新生产资料。

与此同时，“国补”已经激发了市场需求，拼多多可以借此机会加速推进供给侧改革，形成“国补”刺激需求与“千亿补贴”提升供给的双向共振。有业内人士据此推测，拼多多针对商家的“千亿补贴”可能会在618前上线。

相比需求侧补贴，供给侧补贴更为复杂。结合去年拼多多对商家的补贴情况，大致可以推测，“千亿补贴”大概率不会是单一或单次的补贴形式，而是一个“一揽子”的持续性投入计划。

去年8月，拼多多在二季报发布前，突然宣布投入百亿资源包，扶持具有产品和技术创新能力的新质商家和新质产业带，并减免优质商家的交易手续费，预计未来一年减免金额达100亿元。

随后，平台又密集推出了一系列惠商措施，包括下调店铺保证金和提现门槛，免除商家偏远地区物流中转费，所有退款订单可按退款比例返还技术服务费，所有先用后付订单基础技术服务费下调至0.6%，部分场景平台自动返还推广费用等。

不少开通先用后付功能或高频低客单价的商家对“百亿减免”感受明显。一位月销售额达四百万的商家，仅通过退款订单按比例返还技术服务费和先用后付订单技术费下调，就能增加数万元净利润。

9月底，“百亿减免”升级为“新质商家扶持计划”，先期投入10亿补贴资金和20亿流量资源包，扶持新质农货商家。平台补贴和随后的双十一线“超级加倍补”活动，助力参与商家实现业绩爆发。

针对“好货”物流难题，如网购不发货、运费贵、履约时间长等问题，2022年拼多多开发了中转集运模式，通过在中转仓对包裹进行“拼单”转运，大幅降低了快递发往偏远地区的物流成本。

去年9月9日，拼多多宣布免除商家偏远地区订单的物流中转费，商家只需将订单发至西安等地的中转仓，中转仓二次发货至西藏、甘肃、宁夏等地的物流中转费由平台承担。据多位产业带商家反馈，这一举措直接激发了他们开拓新市场的动力。

一位商家表示：“省去中转费，每单大概能省3 – 5元，更重要的是我们不用为了开拓西北地区市场，再投入大量资金建立仓储。”自去年第四季度以来，该商家来自偏远地区的订单占比从不足1%大幅增长至10%，成为重要的增量收入来源。

补贴重回真金白银时代

六年前，“百亿补贴”在需求侧引发关注，与市场向理性消费的转变共同推动了近年来最大的市场增长。

国内众多产业带受益于这一趋势实现转型，不少白牌商家成功从作坊式生产转变为工厂化生产。如今，这些商家面临新的抉择：消费者对商品质量的要求不断提高，白牌商家在完成规模化转型后，需要开启新一轮生产资料升级，表现为寻求品牌化发展。

这些产业带商家逐渐达成共识：同质化竞争没有出路，价格竞争只是权宜之计，规模化生意需要依靠资金和技术投入，实现可持续增长。

在拉动需求的“百亿补贴”基础上，拼多多此时向供给市场提供千亿扶持，既是顺应市场趋势，也标志着平台的一次战略转变：从单纯提振需求，转向同时拉动供需两端。

值得注意的是，拼多多对商家池的筛选机制发生了根本性变化。此前，和行业普遍做法一样，采用赛马式机制优中选优。这种方式虽然培育了一批有竞争力的商家，但也存在弊端，商家过于关注竞争，无暇投入精力提升长期价值。

“千亿补贴”既是平台发起的供应链“马歇尔计划”，也是通过增量手段培育优质商家，而非依靠丛林法则。

当年负责“百亿补贴”的宗辉曾表示，拼多多推出“百亿补贴”是为了帮助消费者找到合适的商品。套用这句话，“千亿补贴”则是希望为消费者“培育”更好的商品。

撰文 | 吴先之 编辑 | 王 潘