广告流量是否会对自然流量造成挤占呢？

近期不少同学在小红书询问乘风相关问题，今天就给大家分享官方发布的Q&A，涉及如何跑量、提升竞争力、付费流是否挤占自然流等内容，供大家参考。

先简单介绍下乘风广告，它本质上就是电商推广。

乘风与聚光对比：聚光是小红书的一站式营销平台，能满足广告主产品种草、客资收集等多样营销需求。乘风则是为小红书电商商家和买手提供一体化电商营销能力。原本电商推广的营销能力由聚光承担，乘风上线后将全部迁移。

了解乘风的用途后，第一个关键问题就是跑量与ROI，这也是大家最为关心的。

Q1：小红书乘风如何跑量？

A1：要让广告账号跑量效果好，需做好两方面：

1）做好基础的计划投放组合设置，通过赛马科学安排和调试投流策略，找出最能拿量的计划组合。

简言之，就是要多做基建、保证预算充足、进行创意赛马、对产品受众试错，出价也要分情况。

一条计划对应2 – 5条笔记，采用多篇组合，防止单篇笔记效果衰退；避免设置2条以上完全相同的计划，以免相互抢量；设置不同的人群定向、流量场景和出价方式，测试出拿量与达成的最优组合占比。

预算方面，记住几个比例数值：

有效预算>平均客单价/ROI目标*50

计划消耗>60%有效预算：需提高预算设置

计划消耗>80%有效预算：系统会做降速处理，充值也无济于事

创意赛马和受众试错大家都很熟悉，笔记曝光量>5000，评论>500，收藏>500，就算是赛马成功的笔记。

最后是出价，建议初始目标ROK为同品ROI*1.2，稳定拿量后小额多次优化ROI，建议每天提价不超过2次，每次升幅不超过10%。存量计划小额多次调整，单次提价或降价幅度为5% – 10%；新建计划非必要不调整，3天内调价幅度不超过20%。

2)重视基础的基建数量，也就是计划数和笔记数的积累。可参考下表：

Q2：什么是竞争力，如何提升？

A2：主要分为出价竞争力、点击竞争力和转化竞争力：

广告竞争力 = 出价竞争力×点击竞争力×转化竞争力 + 广告质量

所以提升点在于出价、点击和转化，这在投流中是常见话题。出价操作较为简单。点击方面，与笔记质量密切相关，笔记吸引人，点击量自然就高，优先使用本身数据好的笔记。转化方面，要检查人群，通过多创意赛马找到最优的人群定向组合，避免暂停、删笔记、降价等负向操作。此外，多进行搜索投放，长期投放可提高转化率。

对于直播场景的推广，提升竞争力还是老三样：优化直播间装修（根据小红书用户偏好设置）、优化主播话术（增加使用场景联想、提升主播人感）、多引导互动提升用户观播时长（观播超过1分钟时转化率会明显提升）。

Q3：广告投放后流量增长不明显怎么办?

A3：实际操作中，99%的投放后流量增长不明显，是因为基建不足，即笔记数、封面数、计划数不够。可参考上文表格中的基建数量。

Q4：拿量波动较大怎么办？

A4：还是先参考基建数量，如果客单价大于1000元，需在建议的基建水平上提升1 – 2倍，并保证5倍于客单价的预算。

Q5：广告流量会挤占自然流量吗？

A5：广告流量对自然流量有促进作用。若广告流量增长快，自然流量增长慢，并非是广告挤占了自然流量，而是自然流量增长未达预期，商家需在自然流量上加大投入。广告是确定性流量，只要有合适的投流策略、有竞争力的出价、稳步增长的投广预算，广告流量基本能实现确定增长。而自然流增长缓慢，往往与同行业、同题材内容、同类型直播间竞争激烈、内容创作瓶颈、商品价格缺乏优势、用户复购率不佳等一个或多个因素密切相关。

Q6：广告GMV占比、广告流量占比多少才健康？

A6：占比没有确定的建议值。每个行业、每个商家因毛利结构、供应链成熟度、行业成熟度不同，经营策略也不同。做投广预算规划时，可结合自身情况考虑：

从生意需求倒推，规划日销或大场时，建议商家先确定GMV目标，预估需要广告补充的GMV缺口大小，再计算所需投流预算。

若自身供应链成熟、库存充足，且行业同质化严重，只要广告订单带来的毛利为正，就能摊薄仓储、人员、办公租赁等固定成本。这种情况下，控制好广告ROI即可，无需过度关注广告流量占比。越是同质化严重的内容、商品和直播间，越需要依靠广告投流能力，快速变现，在竞争对手行动前抢先收获订单和利润。

广告是相对确定的流量，付费即可获得，商家应将其作为经营工具和流量补充。