从种草社区迈向全球电商：小红书的野心与“三座大山”-精准获客

2025年春节前夕，TikTok“不卖就禁”事件引发了一场“赛博大迁徙”。短短两天内，超70万自称“TikTok难民”的海外用户涌入小红书，助力其登上美国、加拿大、英国等地App Store下载榜首位。

点点数据显示，1月12日至1月31日，小红书海外累计下载量约1244万，其中美国、墨西哥、印尼占比分别为21.32%、6%、5.5%，小红书就这样“被迫”开启了出海征程。

小红书自然不想错过这“泼天的流量”。3月10日，其宣布正式启动“电商出海领航计划”，首期覆盖美国、中国香港及澳门市场。据官方介绍，该计划是小红书为商家打造的出海解决方案，整合了线上交易、贸易出口、跨境支付及本土化运营等全链路服务，助力商家触达全球用户。

显然，此次小红书不再保守，在稳住流量的基础上，主动进军跨境电商赛道。

这一举措不仅标志着小红书从“种草社区”向“全球化电商平台”转型，更被外界视为对跨境电商“四小龙”——Shein、Temu、TikTok Shop和AliExpress的直接挑战。

【1】出海是“逼上梁山”

在当下互联网商业格局中，小红书的出海看似是主动的战略扩张，实则有诸多“无奈之举”。

国内电商市场的激烈竞争，是将小红书“推向”海外的关键因素。2014 – 2022年，小红书开启“自营之路”，推出“福利社”“小绿洲”等自营平台，聚焦美妆、母婴等标准化商品。

当时，国内电商市场正处于主流电商激烈竞争时期。京东和阿里先后上市，阿里创下全球最大的IPO纪录；腾讯战略入股京东，给予大量曝光机会；万达涉足O2O电商，京东与苏宁大战爆发；此后，薇娅、辛巴、李佳琦等主播崛起，单场直播销售额破亿成为常态……各大电商巨头在供应链、物流、流量、用户等方面不断加固自身优势。

破圈无望，2023年小红书转型“买手电商”，扶持KOL和达人直播带货，强调买手选品能力与生活方式引导，并于当年首次实现盈利。2024年，进一步提出“生活方式电商”概念，整合内容种草与交易闭环。

即便如此，2024年小红书国内电商规模约800亿元，与同期淘天电商的7.9万亿、拼多多的5万亿、抖音电商的3.5万亿相比，差距悬殊，甚至不及国内电商老五“快手”的零头。

在这种情况下，国内电商化发展已至瓶颈，被综合货架电商和直播电商挤压，小红书为求发展，只能将目光投向海外市场。

TikTok禁令带来的“流量红利”，看似机遇，实则让小红书产生了“不得不出海”的紧迫感。

年初“TikTok难民”涌入小红书时，为把握机会，小红书紧急上线内置翻译功能，成立“北美专项”小组运营“时差流量”。但随着TikTok禁令暂缓，用户规模迅速回落。

（来源：互联网）

这让小红书意识到，若不出海，仅靠偶然的流量涌入难以实现可持续发展。既然已吸引海外用户关注，就应趁热打铁，将短暂流量转化为稳定市场份额，否则前期为承接海外用户所做的努力将付诸东流。

此外，字节跳动等竞争对手在海外市场的布局，也让小红书倍感威胁。

字节跳动的Lemon8于2020年3月在日本推出，后拓展至泰国、东南亚及欧美市场。加上有TikTok作为推广阵地，许多TikTok博主成为Lemon8的优质创作者，用户量快速增长。截至2025年1月，Lemon8全球月活跃用户数约1250万。

国内市场饱和、竞争激烈，TikTok禁令后的流量压力以及对手的海外布局，多种因素交织，将小红书“逼”上了出海之路，这是其在复杂商业环境中谋求生存与发展的必然选择。

【2】小红书入局的“三座大山”

出海，既是机遇，也是背水一战。

跨境电商领域，巨头已构建起竞争壁垒。跨境电商“四小龙”中，Shein的优势在于供应链，通过自建数字化系统，其库存周转天数仅30天，而传统快时尚巨头需60 – 90天；Temu以“低价策略”横扫市场，过去一年在全球多国“吸量”显著；TikTok Shop掌握流量优势，背靠TikTok全球15亿月活用户与精准算法，流量成本仅为亚马逊的1/4；AliExpress是唯一自建 + 第三方物流保障后端履约的平台，在菜鸟物流支持下，产品可实现大部分国家和地区“5日达”。

相比之下，小红书短板明显。跨境供应链经验匮乏、缺少独立物流网络（菜鸟、极兔等已被巨头绑定）、流量成本较高等问题，可能使其在初期陷入被动。

另一方面，前辈们遇到的难题，小红书一个也躲不掉。

首先是政策限制与合规成本。美国颁布的《澄清境外数据的合法使用法》，要求美企提交境内外数据；欧盟《通用数据保护条例》更为严格，侵害用户数据安全的企业最高可被处以2000万欧元或全球营业额4%的罚金（以高者为准）。

此外，美国进口关税问题悬而未决，东南亚多国（如泰国、印尼等）加强对中国商品检查，这让中国商品出口面临巨大不确定性，小红书进入跨境电商行业也难以幸免。

其次是人才短缺与组织变革挑战。从“内容运营”转向“全球卖货”，小红书内部面临能力重构难题。

跨境电商需要既懂中国供应链，又熟悉海外需求和规则的双向人才，这类人才薪资高且抢手。更麻烦的是，小红书组织架构可能遭遇文化冲突——过去小红书商业化较为克制，引入电商环节后，需聚焦“GMV增长”，目标差异导致管理模式不同。

最后，过去几年跨境电商行业因产品同质化引发“价格战”，几乎所有平台都受影响。小红书此时入场，若没有差异化产品，必将陷入价格战。

还有一个致命问题——广告和商业内容增多会影响用户体验。如何平衡用户和商业比例，将是小红书未来长期探索的重点。

当然，小红书并非毫无胜算。截至2024年中，小红书月活用户达3.2亿，人均使用时长近70分钟/天，这种高黏性社区生态可快速转化为“信任电商”消费场景，这是小红书区别于其他跨境电商平台的核心优势。

浙商证券看好小红书出海前景，在《小红书迎接海外流量，宠物品牌有望承接出海商机》报告中以宠物消费为例进行分析。

报告指出，今年1月多国网友涌入小红书时，“晒猫”是热门发帖内容之一，不少美国网友自我介绍时会放宠物猫图片，这种方式被戏称为缴“猫税”。

一些品牌商家借此洞察市场变化，通过“猫税”话题与海外用户建立联系。如中宠股份旗下的顽皮和领先、乖宝宠物旗下高端猫粮品牌弗列加特及其代工的生生不息、佩蒂股份旗下的爵宴和好适嘉、国际知名品牌皇家宠物食品等，这些品牌的小红书官方账号发布双语内容，展示产品特色、优势和品牌文化。一些小品牌如格吾安、GIMMO等也积极营销，提升品牌知名度。