活动策划推广的三个步骤！

我总结了活动策划的「三段论」，即设目标、定路径和找资源，并对其要素做了进一步细分，希望能给大家带来启发。

活动策划是运营的基本能力之一，有诸多方法论可指导运营人员开展活动，助力流量获取和解决转化难题。

然而，我一直未找到简洁的活动策划理论。主要是因为活动策划流程没有统一标准，每个人的观点都可能正确，且活动策划更看重效果，只要达成目标，流程似乎没那么重要，但我认为流程很关键。

另外，也是最重要的问题，很多运营人策划活动时逻辑混乱，没理清细节就急于动手，结果往往不尽如人意。

为让运营人员能随时想出靠谱的活动策划方案，我总结了活动策划的「三段论」，即通过设目标、定路径和找资源这三个步骤搞定活动策划。

下面详细解读。

一、设目标

活动策划的首要步骤是确定活动目标，该目标有三层具体含义。

（1）商业目标

也就是活动背景和设计动机，即要达成的商业目的或解决的商业问题。实际上，活动的商业目标主要有拉新、留存、变现三种。

具体而言，像APP的下载、注册、付费，公众号粉丝增长，社群规模扩大与留存，产品复购等，都是设计活动的理由，目的是助力达成这些商业目标。

（2）用户目标

即用户需求，指某类用户群体及其特定需求，活动设计出来要能解决这些问题。

用户目标是确定活动主题的直接依据，它并非盲目设定，而是通过用户调研、竞品分析、市场观察等确立的。

例如双十一促销主题，是因为年底商家要清仓，用户有消费需求，双十一正好满足双方，从而诞生。

再如教育行业的讲座招生活动，讲座主题是因用户当时有解决教育困惑的需求，像中考规划、小升初备战等升学讲座，基本一开就满座。

（3）活动指标

指活动需达成的具体数据任务，如活动参与人数、转化人数、拉新人数、参与率、拉新率、转化率等。

对活动策划者来说，找准这三类目标，能确保活动策划不偏离方向，执行时也更有可能达到预期效果。

二、定路径

活动策划的第二步是设计活动路径，一般活动设计路径为：推广 -> 吸引 -> 激活 -> 传播 -> 转化。

（1）推广

在各大渠道宣传，要考虑目标用户所在的流量位置及该位置的流量规模，渠道越精准、规模越大越好，如APP开屏广告位、网站首页轮播图、微信群、朋友圈等。

（2）吸引

通过文字、图片、视频等内容形式传递精准信息，吸引目标用户参与活动。此步骤核心是打磨活动文案、视觉设计、信息逻辑等，文案越能打动人心、视觉设计越能吸引眼球，活动参与效果越好。

（3）激活

借助产品和运营手段，引导或提醒用户持续参与活动各环节，调动整体活跃度，增加黏性，为后续传播和转化做铺垫，常运用游戏化思维，如推送积分任务、给予荣誉认证、设计排行榜等。

（4）传播

前三步仅能让部分用户参与活动，更多人参与需依靠已参与用户分享。分享方式可设计为被动或主动，被动依靠裂变机制，主动可参考三个办法：寻找KOL、制造口号、借助社群，其依据是「引爆点三原则」。

（5）转化

这是最后一步，包含两个层面：一是留存用户，如引导用户加入长期微信群、关注服务公众号、注册APP等；二是售卖核心产品，直接创造收入，筛选出真正的目标用户。

大多数活动路径基本遵循这五个步骤，不同之处在于玩法，玩法是活动的灵魂，是给予用户核心体验的关键。

三、找资源

活动策划的第三步是寻找和准备所需资源，这属于活动具体细节，决定着活动九成以上的效果呈现。

活动所需资源主要包括四个方面：

（1）内容

涵盖文案、图片、音视频等。具体来说，文案有宣传话术、运营话术、规则说明、落地页信息、产品信息等；图片包括宣传海报、轮播图、文章配图、banner图等；音视频有宣传类音视频、课程类音视频等。

（2）奖励

包括实体奖励和虚拟奖励，不同类型和领域的活动，奖励不同。如教育类活动多送图书和课程，品牌类活动送自制周边，会员活动送限时免费体验服务权益，电商类活动送高价礼品甚至现金。

（3）渠道

也分两类，一类是自有渠道，如微信群、QQ群、公众号、朋友圈、微博账号、抖音账号等；另一类是商务渠道，如与异业企业资源置换、投放KOL广告、投放流量平台广告位等。

（4）人员

这是保证活动落地的核心资源，需根据活动方案分工并寻找相应环节所需人员。通常包括执行活动方案的运营人员、负责整体策划并推进落地的策划人员、保障活动效果和避免技术故障的产研人员，以及为活动增添影响力的嘉宾或KOL等。

四、如何落地活动策划「三段论」

以上是活动策划的三个核心步骤，为便于大家理解，我以21天打卡活动为例，按这三个步骤展示策划过程。

（1）活动目标

• 商业目标：活跃老用户和拉新用户
• 用户目标：老用户对某块知识不熟练，需集中时间训练
• 活动指标：打卡活动的参与人数和打卡率

（2）活动路径

公众号推文宣传 -> 用户扫码进群 -> 小程序报名参与 -> 每天群内和公众号提醒打卡 -> 每天完成题目练习 -> 每天分享打卡日签图 -> 最后一天完成打卡 -> 颁发打卡奖励

（3）活动资源

根据上述路径可知，打卡活动需要以下几类资源：

• 内容：主要有公众号软文、打卡活动招简、群运营话术、宣传海报、打卡日签图、打卡内容配图、每日打卡题目等
• 奖励：21天打卡后，根据积分、天数、成绩等综合评选前十名，分别给第一名、第二至四名、后六名发放不同价值奖品，以实体为主
• 渠道：主要是公众号、微信群和微信号朋友圈
• 人员：包括公众号运营者、微信群运营者和教研人员，其中公众号运营负责软文撰写，微信群运营负责打卡引导和用户答疑，教研负责打卡题目

当然，除这三步，活动落地还需具体人员分工、推进时间表和标准化执行流程，这些与活动策划三大步内容共同构成完整活动方案。

此外，活动结束后要复盘，找出问题并提出改进方案，指导后续相同或相似活动，让效果渐达预期，助力业务发展。

总之，活动策划是运营人员必备的基本能力，且越强越好。