信息流推广中，新的计划怎样实现快速冷启动？

信息流广告由于创意效果的减弱、竞争态势的改变、用户兴趣的迁移等诸多因素，老的投放计划在经历一段时间的运行后，可能会逐渐步入衰退阶段。

多数优化师通常会采取新建计划的手段来寻求放量的机会，通过相互竞争的方式为自身探寻并争取更为理想的投放成效。

在此情形下，由于频繁地创建新计划、大力开展基建工作，彼此之间的竞争压力愈发增大。与此同时，新计划的模型预估不够精准，多数计划因被低估而难以起量，部分成功起量的计划也可能由于波动致使转化陡然下降，这种冷启困难的现象，通常也被称作“冷启问题”。

那么，针对重点关注的部分核心计划，应当怎样加快冷启的速度呢？本文将从冷启阶段的问题成因着手，为大家阐述一些有效优化冷启问题的办法，助力优化新计划的投放效果，缩减冷启所需的时间和成本，提高人员的工作效率。

信息流新计划 冷启问题的形成缘由

1、新建的计划为何会存在“冷启”阶段？

当优化师新建一个计划并开启投放之后，鉴于该计划缺乏历史数据的积累，难以精确匹配和预估受众群体以及投放效果，所以需要一定的时间来收集充足的数据用以训练和优化，进而获取稳定的获客成果，这个新计划启动的过程就被定义为“冷启阶段”。

2、“冷启问题”是怎样形成的，都有哪些影响因素？

每个计划都具备自身的综合竞争力，在专业领域一般用术语称之为 eCPM，它是依据出价、点击率、转化率等指标来衡量的，其计算公式为：eCPM = Bid_转化 * eCTR * eCVR * 1000。在新建计划的时候，整体的 eCPM 相较于成熟计划偏低，主要存在以下几个方面的影响因素：

新建计划 eCPM 偏低的主要影响因素

新建计划冷启问题的四大关键因素

如何对信息流广告新计划的冷启问题进行优化呢？通过大量的数据分析和实验发现，可以从模型预估、创意、出价等方面来提高冷启的速度，进而加快获客的速度。

下面为大家梳理了四大关键要素：

1、启用「继承优质计划功能」

「继承优质计划」是为解决新计划冷启问题而出现的增效工具，堪称新计划的“得力助手”，它通过继承主体下相似且优质计划的投放特点，提升投放初期的探索效率，进一步扩大账户已有的优质转化特征的优势

，协助广告主降低新计划的学习成本，加快冷启的速度和通过率。

启用「继承优质计划」的新计划，系统会为新计划提供专属的保送通道，由系统筛选您所选中的账户下优质且相似的计划，并将其特征数据传承给新计划以加速冷启。同时，把被继承计划的部分展现扶持分配给新计划，以增加新计划的曝光机会，尽快进入成熟的跑量阶段。

产品原理

需要留意的是，不能单纯依靠「继承优质计划」功能来优化冷启问题，需要同时运用以下的运营方法，与继承功能配合使用以获取更出色的冷启效果。

2、适度提升出价

新计划在投放的初期阶段，由于模型数据稀少等原因，广告的 eCPM 整体比老计划要低，也就是综合竞争力相对较弱，难以在相同水位获得曝光的机会，在这种情况下，为了增强新计划的竞争力，建议适当提高新计划的出价来调高 eCPM，以便与其他广告竞争，从而增加曝光量和点击量，迅速积累数据加速模型的学习。

3、合理调控定向

在新计划的冷启期间，广告需要迅速积累数据以优化模型，如果对定向的限制过于严格，可能会错失应有的曝光机会，对投放效果产生影响。倘若对于新计划的投放定向难以把握，可以考虑启用「自动定向」功能，将复杂的定向操作交由系统来处理，同时可以为新计划适当放宽定向以快速获取流量并顺利冷启。

4、丰富和改进创意

丰富多元的优质创意能够为新计划的点击率带来显著的贡献。在新建计划的投放中，要尽可能地细化投放物料。

首先，鉴于信息流投放中的“广告找人”特性，在新建计划时，建议采用与投放业务相关的全新创意物料进行投放，避免因大量相同物料导致兴趣降低，错失可能出现的点击。

其次，从历史数据的表现来看，视频物料整体的 eCPM 高于图文物料，所以在投放时可以尽可能使用视频物料来替代图文物料。

第三，在投放时启用「程序化创意」功能，让系统协助探索，搭配出最优的创意组合。同时，可以依据历史投放的经验，筛选出转化率高的创意文案优先搭配到新计划中。

若想让新计划更快地度过冷启阶段，对创意物料的重视不可或缺，优质的创意能够助力提升点击率，积累足够多的数据从而迅速优化模型进入成熟期。

继承优质计划操作指南

使用「继承优质计划」有哪些必要条件？需要重点关注什么呢？

首先，使用「继承优质计划」的账户或者同客户中心下，需要有处于投放状态的优质“可被继承计划”。

另外，当前「继承优质计划」仅在百度信息流和好看视频流量上有效，出价方式仅支持转化出价，如果符合您的投放方向，恭喜您能够尝试启用「继承优质计划」了。

当前，「继承优质计划」已经全面上线，如果账户暂时无法启用继承优质计划功能，表明您的账户视频物料占比仍有提升的空间，待账户视频物料提升之后，便可以使用继承优质计划功能。

其次，在投放的过程中，为了提升继承的投放效率及效果，在使用「继承优质计划」功能时建议如下操作：

使用「继承优质计划」功能时的建议操作

总的来讲，在信息流广告投放的进程中，新建计划的冷启问题一直是需要长期应对和攻克的难题之一。

不过，通过本文所介绍的方法能够发现，只要合理规划预算，关注出价、定向、创意的投放状况和素材质量，启用「继承优质计划」能力，就能够让模型迅速积累数据，加快度过冷启期。