视频号在618期间没有大主播参与。

一年一度的 618 购物节拉开帷幕，视频号不应再“佛系”，需紧紧抓住这一年中绝佳的营销时机，大力冲击直播带货领域。

在这被称为“最焦虑”的一届 618 中，综合电商与短视频平台都竭尽全力寻求增长。

易观研究数据显示，今年 618 第一周期（5 月 20 日 – 6 月 3 日），以淘宝天猫、京东、拼多多为首的综合电商大盘 GMV 增速达 14%。

这不仅得益于低价策略，直播电商也功不可没。

李佳琦跨界参加热播综艺《披荆斩棘的哥哥》登上微博热搜；“另起炉灶”的董宇辉现身深圳南山，一场直播销售额达一亿；刚批评完快手的辛巴，在 618 前夕道歉，不仅吸引眼球，还解封了账号。

与淘抖快平台的头部主播纷纷发力，为平台带来话题与热度不同，有微信扶持的视频号显得存在感不足。尽管被视为“新的增长洼地”“全场的希望”，但已在直播带货赛道探索 3 年的视频号，仍未打造出真正的超级头部主播。

618 期间，李佳琦首场直播美妆类目 GMV 达 26.75 亿元，快手一哥辛巴 618 首播带货 GMV 为 14.27 亿元，分别是视频号一姐郭亿易单场 GMV 5000 万元的 50 倍和 28 倍。

除了缺乏有广泛影响力的大主播，在直播带货行业增速放缓的当下，视频号电商成绩与竞争对手相比差距明显。公开资料显示，视频号电商 2023 年 GMV 约为 1000 亿元，仅相当于抖音电商的 1/20，快手电商的 1/10。

快手与抖音能取得如今万亿级的成绩，离不开平台对头部主播的大力扶持。至今仍靠产品驱动的视频号，若想加入“万亿俱乐部”，不能再如此“佛系”。

缺乏培养超头的规划

视频号未能诞生像李佳琦和董宇辉这样的超级头部主播，与平台的顶层设计密切相关。

正如张小龙所说，视频号旨在打造平等普惠的生态，并非头部玩家的专属领地。它不邀请明星入驻，不花钱购买内容，奉行“技术平等普惠”原则。视频号页面不展示粉丝数，内部也未制定带货 GMV 的 KPI，对各大主播一视同仁。

也正因没有培养超头的打算，即便有全网爆红的头部机构有意入驻，视频号也可能错失机会。

据悉，2023 年东方甄选团队曾与微信商议入驻视频号事宜，微信仅表示欢迎开播，却不提供流量扶持，不区别对待。而淘宝则派出 20 人团队积极争取，同年 8 月，东方甄选入驻淘宝直播。

在电商生态体系布局上，视频号与腾讯广告存在战略不协调的问题。

报道称，腾讯广告建议视频号借鉴抖音兴趣电商模式，通过扩大 GMV 提升内循环广告收入，提高商业化水平，这是已被验证的成长路径。但视频号因执着于技术而摇摆不定，仍将自身定位为工具，未尝试解决直播电商业务关注的客服、供应链等问题。

由于发展步伐缓慢，视频号被外界诟病基础设施建设滞后。

零售电商行业专家庄帅评价，在关联销售、跨店优惠、满减促销、用户评价体系等电商基础建设方面，腾讯依赖微盟等第三方平台，导致视频号电商体系完整性不足。

基础设施的不完善在一定程度上限制了平台头部主播的崛起。

相比之下，今年淘宝为扶持新手主播，2 月推出全托管服务，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN 机构提供从账号冷启动、官方货盘支持到营销策划的“保姆式”运营服务。成效显著，酒妹妹、魏骏杰等今年新入淘的垂类“黑马主播”，直播间销售额均破亿。

外界对视频号寄予厚望，期待其高速成长，但视频号行动却十分“拧巴”，坚持走自己的路，偏离了商业化快速成长的轨道。

视频号不打价格战

头部直播间通过低价换取销量是行业共识。

品牌承诺低价以获得头部直播间的推荐位置，实现确定的销量；主播凭借更低价格吸引粉丝下单，双方相互成就。李佳琦凭借“全网最低价”吸引大量关注，促使品牌让利，实现直播间交易额屡次突破。

与各大主播直播间主打低价策略不同，视频号限制平台达人在产品价格上竞争，转而注重品牌力。

去年 3 月，视频号出台相关规范，禁止达人以低于市场均价的价格宣传推广商品；10 月，加大对低价引流行为的排查力度，最低价格低于 5 元的商品暂时无法准入联盟，同时禁止商家采用憋单手段或对大量商家售后评价不佳的低价商品进行促销等。

在带货主播风格方面，视频号更鼓励商家或达人学习董宇辉式的知识性直播，而非李佳琦的叫卖式直播。

以内容为卖点的主播，变现效率不及李佳琦。靠“知识带货”出圈的东方甄选意识到这一问题，逐渐弱化直播间的内容输出，增加带货时间。虽遭吐槽“变味”，但也表明视频号目前鼓励的内容型带货上升空间有限。

在拼多多低价策略、李佳琦式叫卖已被市场验证有效的情况下，视频号选择了不同的道路。然而，视频号的品牌策略进展并不理想。

注重品牌力的视频号，却因标准过高将很多品牌拒之门外。

今年 2 月上旬，视频号更新品牌商家入驻认证规则，不再要求提供淘系、京东、拼多多和抖快等外站的资质证明，而是参考腾讯官方制定的品牌力分级准入标准，包括品牌上市上榜情况、微信指数、公众号粉丝等评估维度。

有报道称，此次视频号品牌商家部分类目的认证标准高于其他几家平台。一位在天猫开设旗舰店的家居类目商家，就因“品牌力不够”，未通过近期申请的视频号旗舰店认证。

强调品牌力本意是保证用户体验和口碑，维护生态健康，但微信公众号运营并非短期能完成，过高的准入门槛会延长品牌入驻周期，使很多品牌被拒之门外。对于刚起步的视频号来说，商品供应不足必然会影响直播电商的规模化发展。

微信公开课数据显示，品牌商家贡献的 GMV 占比仅 15%。对比来看，2022 年淘宝天猫七成收入来自品牌商家；2021 年抖音品牌方 GMV 占比近 60%。部分知名品牌在抖音已形成常态化直播，在视频号却只是“偶尔”直播。

可以理解，视频号不想采用拼多多的模式，希望打造具有品牌调性的独特价值。但在低价成为各大电商平台核心竞争点的当下，视频号反其道而行之，其增长空间还有待时间验证。

从千亿到万亿，视频号需告别“佛系”

“佛系”“克制”是微信的特点。过去一年多，备受关注的视频号，只有加快发展步伐，才能配得上“全场希望”的称号。

腾讯显然希望视频号加速发展。报道称，腾讯或将扩大视频号电商业务团队，微信支付团队也将参与视频号电商业务建设，负责各行业类目、达人、客户的拓展与运营，以及交易产品等基础功能的搭建。

目前，视频号 GMV 仅 1000 亿，按照微信公开的 1% – 5%技术服务费标准，要成为腾讯新的增长支柱，GMV 需达到 1 万亿。此时，可借鉴同样 GMV 突破万亿的抖音和快手的经验。

快手电商 2023 年 GMV 刚达万亿，抖音电商 2022 年推出，同年实现万亿 GMV。这两个平台在发展过程中采取了哪些策略呢？

很明显，它们以平台为主导，扶持头部主播，扩大平台的带货影响力，培养消费者的购物习惯。

抖音与众多明星名人合作，与科技圈网红罗永浩创造了“真还传”，后又与东方甄选合作，打造出全网顶流董宇辉。尽管明星、网红带货能力有起有伏，但不可否认，抖音作为平台方，对流量有绝对控制权，是头部主播的主要推动者。

快手积极引入大量 YY 网红，形成了“江湖气”浓厚的直播生态。在算法的推动下，培养了一批家族、帮派形式的主播。虽出现过以辛巴为首的主播叫板平台的情况，但在平台运营下，流量逐渐导向腰尾部正规主播。

总体而言，这两个内容电商平台都是先由头部主播引领，待平台形成可购物的心智后，再扶持中腰部主播，促进生态健康发展。它们能实现万亿 GMV，并非仅靠产品自然发展，平台发挥了重要作用。

直播电商虽是对传统电商的场景创新，但仍属于电商范畴。电商本质上依赖运营，这与视频号目前的产品导向相悖。而且微信强调“用完即走”，直播带货却希望尽可能长时间留住用户，两者能否协调也是问题。

腾讯在短视频、微博、电商等领域多次失利，直播带货融合了短视频和电商两个腾讯的薄弱点，如今又到了关键时期。微信需明确后续发展路线，尽快做出决策。