2019 年高考借势营销的实用干货来啦！

“十年寒窗苦读日，今朝金榜题名时。”每年高考都是全民瞩目的大事。6月3日，“距离高考仅剩4天”话题登上热搜，引发全民讨论。网友们有的为高考学子点赞加油，有的分享考场“镇定”大法，还有的回忆起自己的高考岁月。

据统计，2019年高考人数可能超1000万。在备考学子、考生家长和众多关注者的聚焦下，高考成为六月热度最高的事件。高考不仅是一场考试，更意味着成长、毕业、分离，是学子们面临人生选择的首道关卡，也是社会对他们的首次筛选。

高考热度高、内容丰富、受众广泛，无疑是借势营销的好素材。那么，品牌怎样精准把握用户心理，开展吸引人的高考借势营销呢？


### 借势营销三部曲：热点、解读和受众
最早的借势行为可追溯到《三国演义》中诸葛亮的草船借箭，他精准把握天时地利，洞察敌方心理，成功借势。现代营销学中的借势营销源于品牌“次级联想”理论，即品牌通过与其他元素互动，吸引用户关注，也就是我们常说的“蹭热点”。

蹭热点是营销人的基本技能，但如何蹭得好、蹭得妙，值得思考。这里总结了借势营销的三部曲：
– 选择热点素材：话题要足够热门，才能将热度传递给品牌。
– 具备解读能力：要能对热点事件进行独特解读，另辟蹊径。
– 洞察用户心理：明确关注热点的人群，以及能通过营销实现变现的受众。

以高考借势营销为例，高考本身热度极高。一方面参与人数众多，备考学子和家长都是直接参与者；另一方面关注者广泛，有高考经历的人也会关注。其次，高考内涵丰富，它既是挑战也是机遇，既象征成长又意味着分离，为品牌提供了无限解读的可能。最后，高考背后的受众心理值得挖掘，如转锦鲤祈福、“读书无用论”等，都是营销切入点。

高考来临时，品牌该如何借势营销？下面总结了一些实用方法。

### 高考借势营销干货
高考借势营销可按三部曲进行：洞察热点，了解关注人群特征；挖掘素材，以不同方式解读；把控受众心理，找到营销变现突破点。因此，洞察不同受众心理并实现流量变现，是品牌需要思考的问题。高考借势营销的主要受众有高考学子、考生家长和吃瓜群众。针对这些受众，可采用以下营销套路：

#### “锦鲤”玄学：“好彩头”的神奇力量
一条锦鲤就能引发流量热潮。“好彩头”虽无科学依据，但人们深信不疑，所谓“宁可信其有，不可信其无”。微博上“转发……图，获得好运”的内容能轻松转发过万，杨超越因锦鲤人设出圈，信小呆成为网红后，大量网友去吸“欧气”。

“锦鲤”玄学蕴含符号象征学原理。瑞士心理学家卡尔·荣格认为，若一种东西无法用常规理智解释，但人们又觉得它有重要甚至神秘意义，那它就是象征。锦鲤、过年的橘子和鱼等都具有象征意义。

“好彩头”象征成功、顺利，当人们对事情缺乏把握时，就会寻求外部或神秘力量。这就是“三分天注定，七分靠打拼”，七分打拼可努力，三分天意难掌控。不用付出代价就能获得心理安慰和压力缓解，“好彩头”成了稳赚不赔的选择。所以关键时刻，“好彩头”店面爆满，锦鲤照片在朋友圈疯传，网友到信小呆微博吸“欧气”。

考前是锦鲤和“好彩头”活跃的时候，“转发杨超越”表情包在考试时刷爆朋友圈。高考作为全国关注、关乎学子命运的考试，引发了人们求“好彩头”的心理，也为营销提供了机会。

高考期间，各大品牌推出“考试必胜”符。百度文案“考考考考考的都会，蒙蒙蒙蒙蒙的都全对”，搜狗海报“搜狗在手，考de都会，蒙de都对”，恰恰瓜子宣传语“恰恰都会”，杜蕾斯“超长发挥”一语双关。吉利的文案配上“好彩头”插图和“符咒”海报，引发转发热潮。

每年高考，“状元面”等吉利名字的餐厅很火爆，徐福记、王老吉、旺旺在节日也会在相关字眼上做文章。肯德基将考点附近餐厅变为“四平八稳”餐厅，邀请家长进店，还推出高考胜利周“圣”券在握活动，送出百万杯圣代。麦当劳推出“麦满分”汉堡，占领考生早餐市场。借助“好彩头”，品牌吸引了考生和家长，消费者消费产品也是在寻找心理底气。

#### “鸡汤”安慰剂：是“补”是“毒”都有人消受
心灵鸡汤无处不在，有励志鸡汤，如“是金子总会发光的”；有暖心鸡汤，如“生命不是一场赛跑，而是一场旅行”；还有毒鸡汤，如“学霸毕业了是要给学渣打工”。只要有鸡汤，就有人喝。

法兰克福学派批判鸡汤营造的虚假环境，认为这是媒介文化对意识形态的屈服。但在生活中，鸡汤有其合理性。它以情感为切入点，将现实问题引向私人领域，为大众虚构“完美世界”，是简单有效的心灵安慰剂。

当人们被现实压得喘不过气，励志鸡汤给人对抗现实的勇气；当发现自己缺乏天分和勤奋，毒鸡汤又来洗脑。从某种程度看，毒鸡汤影响力更大，受众更广，能带来“咪蒙”式的流量，这也是“读书无用论”曾盛行的原因。

高考是学子面临的重要挑战，压力巨大。品牌洞察到考生心理，为他们和家长炖了各种“鸡汤”：
– 励志鸡汤：激励考生勇敢前行，如海尔“配得上改变世界的野心，对得起十载春秋的坚持，此间不博，枉少年”；奔驰“这是为数不多不看脸的竞争”；魅族科技“推开门，去迎接你最伟大的战役”。
– 暖心鸡汤：安慰考生考不好也没关系，如奔驰“高考只能决定你未来几年在哪个城市放开活”；滴滴出行“但行好路，莫问前程，人生不止一种出行方式”；奔驰“有人说高考是场排位赛，但赢家不是排位决定的”。
– 毒鸡汤：弱化高考对人生的影响，如西少爷“高考 = 进大学，进大学 = 卖肉夹馍，想想高考的意义，忽然没那么紧张了呢”；西贝餐饮“考生们，今年一定要努力。考好了，上个好大学，4年之后来我们西贝！成为西贝的骄傲！考不好的……10号就可以过来上班了，4年之后就是你同学的领导”。

无论是哪种鸡汤，都安慰了考生和家长，取得了良好的传播效果。

#### 故事营销：在“笑点”和“泪点”中击中用户“痛点”
情绪比记忆深刻，场景比信息易记。高考故事丰富，为品牌故事化营销提供了空间。故事化营销成功的关键：一是选择内涵丰富、有故事性的素材；二是抓住人们的痛点讲故事。

高考内涵丰富，意味着筛选、分离和成长，有欢笑也有泪水。品牌借势营销要抓住“笑点”和“泪点”。
– “笑点”营销：高考中有些事当时慌张，事后有趣。微博上“高考印象最深刻的事情”“高考经历过最蠢的事情”话题引发热议，忘带准考证、差点睡过头等小事成了回忆的调味剂。品牌把握这些趣事营销，能取得不错效果。
– “泪点”营销：高考是人生节点，也是成长和分别的时刻。凤凰花开的离别季节，引发人们的愁思。晨光文具的文案“毕业后，再也不会有人借我橡皮不还了”等，唤起人们的青春回忆，令人动容。

品牌在高考时抓住人们的情绪和痛点，打造故事化场景，能深化品牌人格魅力，增强消费者印象。

#### 回忆杀，吃瓜群众的狂欢
高考不只是考生和家长的事，每个有高考经历的人都能参与这场狂欢。《旅行的记忆》中说，回忆和期待是简化和剪辑现实的工具，回忆会自带美好滤镜。高考意义重大，加上记忆滤镜，成为人们难忘的回忆。

品牌可通过高考“回忆杀”营销，加入创意更能吸引吃瓜群众。麦当劳推出“18岁的你更美?一键回到那些年!”互动营销，消费者选择高考时间、上传照片可生成准考证，还有不同年代版本，让人更有代入感。

准考证、试卷和练习题都能唤起高考回忆。统一老坛酸菜面海报模仿《五年高考，三年模拟》，“五年高考，十年酸爽”的配字让人印象深刻。杜蕾斯宣传海报模仿高考试卷，注意事项贴心，唤起人们的高考记忆。OFO的高考试题营销独具创意，幽默的语文选择题植入品牌信息，取得了不错的传播效果。

### 结语
高考因其“高关注度”和“故事性”，不仅是全民关注的考试，也是借势营销的好素材。本文总结了品牌借势高考营销的常见套路，借势营销成功的关键在于辨别消费者和洞察其心理。

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