今日头条搜索广告投放技巧与关键词匹配方法！

一、背景

说起头条，就不得不提及信息流的发展历程。

信息流广告是移动互联网时代的商业产物，它存在于社交媒体用户的好友动态、资讯媒体和视听媒体的内容流之中，是信息流商业化的一种表现形式。

最早在2006年，信息流广告出现在Facebook社交平台上。2012年，它进入中国市场，被腾讯、新浪微博、今日头条等企业引入并应用，那时也迎来了一波互联网广告的红利期。2016年，百度、UC头条等企业也纷纷加入，与此同时，PC端的内容也开始呈现信息流形态。到了2018年，PC端信息流的商业化价值逐渐凸显。如今国内百度、360、搜狗、神马等搜索平台都倾向于发展信息流，在此情况下，头条推出搜索广告，是否是在走回头路呢？

个人觉得头条推出搜索广告有以下三点原因：
1. 头条信息流已积累了大量用户，自然搜索流量不断扩大，搜索广告也就顺势而生，简单来说，头条想在搜索广告领域分一杯羹。
2. 国内互联网广告市场的流量竞争压力日益增大，广告主期望引入新的流量。
3. 头条平台信息流的精准营销能力在国内处于领先水平，其试图寻求新的突破。

目前头条搜索广告具有4个特点：
1个广告后台：与信息流广告统一在头条AD投放后台进行操作投放。
2个出价方式：按点击出价（买词出价）；按转化出价（统一出价）。
3个计价方式：支持（CPC）（OCPC）（OCPM）三种计价方式。
4种创意形式：大图 + 文案，小图 + 文案，组图 + 文案，视频 + 文案。

广告位置位于头条APP等搜索结果页的第二位，如下图所示：

二、广告区别

目前头条推出的搜索平台中的广告设置与传统搜索广告设置基本相同，都是账户层级→广告组→广告计划→关键词→创意。

1、广告组 – 投放目的
在广告组设置方面，与传统搜索广告不同的是，头条搜索的广告投放参考了头条信息流的设置，可分为不同的推广目的，如落地页、APP应用等，不同的投放目的对应不同的投放设置。同时，投放预算的设置与传统搜索广告后台一致，只能在账户层级和组层级设置，目前头条搜索的最低日均预算为1000元，如下图所示：

2、广告计划 – 定向人群
在创建广告计划时，除了和传统搜索平台一样可以设置投放地域和投放时间外，还能根据推广产品从性别、年龄、兴趣、平台、APP行为等维度进行精准的人群定向，如下图：

另外，头条搜索的广告计划可设置两种不同的投放目标：点击量和转化量。以点击为投放目标时按CPC计价收费，以转化量为投放目标时则按OCPC、OCPM计价收费，第二种方式需要跟踪转化效果。

3、关键词 – 匹配方式
与其他成熟平台相比，目前头条搜索后台上传关键词不够便捷，一次只能导入1000个词，且必须与平台模板一致，所以前期不建议将其他渠道的搜索账户复制到头条搜索账户进行投放。此外，头条搜索关键词的匹配方式只有短语匹配和广泛匹配两种，如下图。

个人投放经验显示，短语匹配带来的流量严重不足，建议早期测试的同学设置广泛匹配，以获取更多流量，为分析对比提供足够的数据。若在创建计划时采用CPC计价方式，则需对关键词设置出价，oCPC无需设置关键词出价。

4、创意 – 图文结合、视频投放
头条搜索广告创意借鉴了信息流的创意投放模式，将传统的创意文案与图片、创意文案与视频相结合。个人认为这是头条搜索广告与传统广告相比最大的亮点。在百度或360的搜索广告投放中，只有投放高级样式后才能实现图文结合，而在搜索广告中投放视频也是一次较大的尝试。

三、投放小技巧

从内测到现在的投放过程中，和大家分享几个投放小技巧：
1、买词指南
少量投放，多投短词，少投长关键词。新产品的成熟需要经过多次更新调整，目前头条搜索整体流量不算大，想测试投放效果的同学尽量多投短词。
2、创意上要多追热点
例如，某体育广告主拥有西甲、英超、德甲等主要足球版权，当预测到武磊转会西甲西班牙人队可能成为热点搜索时，就可以追热点。
3、cpc计划与ocpc/ocpm计划如何选择
a、转化出价能基于转化目标自动调整关键词出价，免去频繁调价的烦恼，但无法满足广告主特定关键词（如品牌词）出广告的需求。
b、点击出价能对每个关键词进行出价，操作自由度更高，但无法自动优化，需要广告主积累数据自行优化。
4、OCPM和OCPC计划应该如何出价
建议初始计划成本设置为信息流成本的3 – 5倍，搜索广告与信息流广告不同，冷启动阶段出高价一般不会超成本，可以放心出价。若担心超成本，可以控制计划从2倍开始逐步加价。

总结：建议根据实际情况进行选择，比如大批量增加关键词时，使用转化出价；对于已确定的高转化高竞争关键词或其他重点关注词，使用点击出价，以确保更多展现。

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