如何在母婴行业做好私域？

近期与一群私域操盘手交流，发现不少人都有母婴行业的从业经验。

不过，母婴行业让操盘手们又爱又恨。其用户群体不仅对价格敏感，对产品要求也极高。但一旦获得她们的认同，其高忠诚度和高频消费能为品牌带来可观收益。

实际上，自2018年私域兴起，不少母婴品牌就开始涉足，如今基本都在开展私域运营。然而，这仍困扰着许多品牌，原因在于他们尚未找到母婴行业私域运营的关键。

关键究竟是什么？

要解答这个问题，需先洞察母婴行业的主要客群——宝妈，尤其是新手宝妈，把握该群体需求的4个特点：

1. 紧迫性：身份转变后，宝妈对“养育知识技能”的需求十分迫切，刻不容缓。

2. 谨慎性：养育宝宝责任重大且结果不可逆，宝妈们行事极为谨慎，不容有失。

3. 成长性：宝宝不断成长，宝妈始终要面对新的育儿课题，不能停歇。

4. 分享性：宝妈群体热衷分享，更容易被同类人的推荐和种草所影响。

基于母婴用户的这4个特点，在私域运营中，除保障优质产品和服务外，关键要做到4个“强”：强IP、强种草、强内容、强裂变。

下文将逐一解读。

01 强IP

母婴客户对信任的需求极为强烈，这几乎是决定她们消费的首要因素。

在生活中，我们的信任多来自亲人、朋友等熟悉且信任的人。因此，宝妈在消费时易受亲戚朋友意见的影响。

对商家而言，与客户快速建立信任至关重要，要和客户成为朋友，甚至“亲人”，毕竟信任决定成交。

打造人格化的IP形象是最有效的方式。与客户沟通时，能拉近彼此距离，建立情感联系，积累信任。

例如，我曾服务过一个年销售40亿的母婴品牌。我们为其打造了IP“小棉”，她是超级店长，也是品牌的首席粉丝官。

为让IP形象更真实饱满，我们赋予她“辣妈”身份，她育儿经验丰富，还是时尚达人、乐天派，正能量满满，善于交际，是用户的知心姐姐和闺蜜。

通过打造该IP，结合私域模式架构、制度设计和运营方法指导，该品牌试点门店在30天内通过私域创造了30万销售额，让品牌迅速了解私域运营。

做好一个IP，并非让客服换头像、改名字那么简单。

首先要将其视为真实的“人”，从年龄、职业、身份、家庭、爱好、经历等方面做好画像，并与品牌形象和产品相匹配。可参考以下工具表。

IP自画像工具表（三寿原创）

日常运营中，要有统一、规范的内容输出，确保与IP各方面属性一致。

02 强种草

每个宝妈基本都有自己的“宝妈圈子”，且活跃度很高。她们会在圈子里分享育儿经验、产品测评和种草内容，将使用产品的切身感受分享给其他宝妈。

通过「种草」提升产品口碑和品牌形象，能快速赢得消费者信任，实现转化。

克劳瑞联合微博、B站、小红书发布的《三大平台种草力报告》，解读了种草经济对母婴群体消费的影响。

报告指出，母婴消费主体为宝妈，女性消费决策受感性因素支配。

来源：克劳瑞

在产品种草偏好细分用户占比及性别差异方面，女性偏好的决定性因素TOP3为口碑、颜值和品牌。这表明产品在宝妈群体中的口碑直接影响接受度，这就是“种草”的力量。

如今，母婴品牌若想吸引新生代消费者，增强与消费者的粘性，持续分享和种草很有必要。

在此背景下，母婴品牌可在宝妈群培养大量KOC用户，或与辣妈达人合作，让他们成为社群的主要发声力量，影响其他用户。

策略上，商家可通过丰富的品牌/产品内容、有趣的互动和适时的促销，激发KOC用户自主晒单、分享，带动“沉默的跟随者”，形成羊群效应。

对于大多数“跟随者”，商家可利用晒单有奖等激励机制，激发其从众心理，提高转化率。

03 强内容

由于母婴用户需求具有成长性，她们对内容的需求持续且不断变化，十分迫切。

新手妈妈首次面对养育场景时，会有一定焦虑。

她们缺乏可靠的知识和经验，在产品使用和选择上常举棋不定。若内容能解决用户当下问题，可加深用户信任。

而且，前面提到的IP和种草都需要大量优质内容支撑。所以，母婴行业商品与内容紧密相连，做强内容就是做强产品。

但很多商家实操时做不好。

先说内容写作，可从用户相关、人设相关、产品相关三个维度入手，参考公式：痛点+对比+卖点。

例如：很多妈妈不愿给孩子涂防晒霜，因为孩子皮肤娇嫩（痛点），有的防晒霜刺激皮肤、泛白且难推开（对比），这款防晒质地轻薄易推开，涂抹方便，价格实惠（卖点）。

再说内容规划，朋友圈和社群内容都需提前规划。实际操作中，常出现漏发、错发情况。

版权源于@晏涛三寿

建议以周为单位，提前制作内容规划表，准备好相应内容或素材，形成SOP，使运营工作清晰、标准、系统。

发布时间建议选在早上10点、晚上22点，这通常是宝妈最空闲的时间。

例如贝亲的私域社群，对内容进行了细致规划，提供育儿经验、儿童营养搭配、心理变化等知识，都是宝妈关注的内容。

如今，除图文内容外，短视频、直播等形式更受母婴人群青睐。

这对从业者要求更高，不仅要有图文内容生产能力，还要具备视频内容的策划、制作和传播能力，才能在私域竞争中占优势。

04 强裂变

当下，裂变营销被广泛应用，是企业营销推广的重要方式。其目的是通过口碑传播，快速推广品牌和产品，实现用户增长和品牌推广。

宝妈群体是最易进行裂变营销的群体，原因如下：

1、宝妈消费力强：多数宝妈掌握家庭财政大权，抓住宝妈就抓住了家庭消费。宝妈需购买生活必需品、洗护用品、母婴产品等，消费能力不容小觑。

2、宝妈要省钱：组建家庭后开销增大，宝妈会从生活细节省钱。可向宝妈强调使用APP购物的优势，如每月买20笔商品，每笔省10块，一个月能省200块。同时说明APP商品价格实惠但质量不差，能让她们低价买好货。

3、宝妈爱分享：宝妈生活重心是孩子，喜欢分享孩子成长点滴。只要了解宝宝知识，就能与宝妈产生共鸣，她们会主动交流。

了解宝妈群体特点后，品牌可从线上、线下两个渠道进行裂变：

1、线上推广

1）利用公众号引流：新手宝妈缺乏育儿经验，常关注育儿公众号，如丁香妈妈、宝宝树等。进入“宝宝树”公众号，菜单栏“宝树家族”提供宝妈交流群二维码，入群即可获取流量。美柚等女性APP也设有育儿板块和宝妈群。

2）利用APP引流裂变：新手宝妈喜欢在网上查穿搭、饮食攻略。品牌可在抖音、小红书布局，通过干货分享吸引宝妈关注，再私聊引导到微信平台。建立信任后，以赚钱分佣为卖点，吸引宝妈主动分享产品。

2、线下推广

线上线下都是品牌获取客户的重要渠道。

可在宝妈常出现的地方，如幼儿园、兴趣班、儿童乐园推广，选在孩子放学高峰期，流量大。

地推人员提前准备含二维码的活动海报、小朋友喜欢的糖果玩具等，以送礼吸引宝妈加微信。

线下积累大量宝妈粉丝后，将其分配到宝妈群，开展裂变活动，说明利益点，培养部分宝妈成为KOC，为品牌拉新和推广产品。

写在最后

在数字化时代，与用户建立联系不再复杂。相比技术，我们更应提升建立用户关系的能力，站在用户角度深入洞察需求。

就像营销行业的故事，要清楚用户买“电钻”是为了墙上的“洞”。

母婴行业中，用户购买产品的背后是养育和亲子关系的诉求。抓住这一点，就找到了打开用户关系的突破口。

只有做好IP、内容、种草和裂变，私域才能成为用户资产的银行，实现真正的价值。

/ 完

相关阅读：

美容服务行业私域运营策略

2023年服装私域运营3个秘诀

20 个私域运营技巧，收藏！

私域拉新的底层逻辑

2023私域流量全案。