互联网推广渠道：信息流篇-精准获客

用户聚集之处，便是我们营销渠道的拓展方向。

随着互联网向移动化、碎片化发展，用户的注意力被各类垂直 APP 分散，搜索流量和效果逐渐减弱，更多广告主开始将预算投向信息流广告。得益于精准的标签定向、原生的内容形式、较高的互动传播率，以及不受广告位限制从而增加媒体广告库存等优势，信息流广告的整体市场规模持续增长。

一、信息流广告原理

信息流广告属于竞价广告，但与传统搜索广告竞争竞争对手排位不同，它争夺的是每一次用户的曝光机会。而能否获得曝光机会取决于 ECPM 值，eCPM（预分配曝光）=出价×质量度（CTR）。

对于当前多种出价方式（CPM、CPC、CPA、oCPM、oCPC），ECPM 都有对应的换算方式。

其中，预估 CTR 和预估 CVR 至关重要，系统会结合人群特征、行业特点、历史 CTR、CVR 以及广告和页面素材等多方面因素，对每次的 CTR 和 CVR 进行预估。

二、信息流广告平台

目前，信息流平台主要涵盖社交类、资讯类、工具类和视频类等。BATT 等流量巨头依旧占据第一阵营，因其用户基数大、算法精准，成为广告主的必争之地。

三、信息流广告操作方法

一则成功的广告需要在合适的时间，通过合适的媒介（场景），向合适的人群推送合适的广告素材。信息流广告的关键环节包括定向、素材、页面和出价，即如何精准地将广告定向推送给合适的人群，针对不同定向人群制作有吸引力的素材以实现转化，以及为不同人群设定合理价格以保证 ROI。

1、产品了解

在开展信息流广告或其他营销活动之前，我们需深入了解自身产品特点，提炼产品卖点，以满足定向人群的需求痛点，进而制作相应素材。同时，了解产品也能帮助我们排除非目标用户。

以 K12 线下少儿英语为例：

不同行业的产品应围绕自身特征进行结构化维度分解，对产品了解得越细致，卖点提炼就越准确。建议多与公司客服、销售和服务人员沟通。

2、用户了解

对用户的分析主要围绕用户画像、需求和痛点展开。清晰的用户画像有助于后期定向操作，包括年龄、性别、地域、学历、职业收入、兴趣爱好、上网习惯、消费属性等。

此外，要深入挖掘用户的真实需求和痛点，了解用户选择产品的原因、目的，以及在众多供应方中选择我们的理由，明确用户决策的需求点。

除了与客服、销售交流，还可自建社群进行用户调研，在用户常去的社区、论坛和电商服务评论网站查看用户言论。

3、平台选择

1）日活、月活、时长、启动次数

可通过艾瑞、易观等平台查看 APP 的相关数据。日活高、用户多、使用时长和启动次数多，表明用户质量高、粘性强。

2）平台用户分析

平台拥有大量符合自身产品的用户是获取大量曝光的前提，因此要分析平台的用户人群分布，确保与自身产品用户相匹配。

3）数据维度算法定向

信息流广告通过用户标签定向锁定人群，平台数据维度的真实多样性、算法识别标签能力和定向维度决定了人群精准度。

以数据准确性而言，微信表现出色，其数据真实（绑定身份证开通支付钱包），基础定向更精准。

从数据维度看，微信拥有社交、支付、阅读、地图等多种数据，加上腾讯系众多矩阵产品的数据打通，获取用户标签的能力更强。

但数据准确还需算法有效识别。多数信息流平台按兴趣定向，然而如何为大量动态用户的兴趣标签（如兴趣强度、时间性等）进行准确定向，是对平台算法的考验。

例如，一位男性浏览了体育足球相关文章，给他添加体育标签时，该标签的系数应设为多少（10% 还是 90%）？这是长期兴趣吗？大概多久关注一次相关内容？

4）人群定向

在了解产品、用户和平台后，需建立自己的用户人群定向。无论是信息流广告还是搜索广告，本质都是花钱买流量。人群可分为核心、目标和潜在人群。在搜索广告中，根据关键词意图强弱可分为品牌词、产品词、通用词和人群词，核心人群对应品牌词，目标人群对应产品和通用词，潜在人群对应人群行业词。

流量从小到大，转化率从高到低。我们要综合计算各类人群的 CVR，设定合理价格和预算。信息流广告同理，要明确各类人群在平台上的定向组合。目前大部分平台定向分为基础、兴趣和行为定向，基础定向（年龄、性别、地域、学历、婚恋）针对泛人群，兴趣定向针对目标人群，行为定向（搜索、APP、电商、社交互动）更精准。以效果为主时，通常采用基础 + 兴趣、基础 + 行为等交叉定向组合进行测试。

此外，成熟的信息流平台利用 DMP 数据分析，广告主可上传已转化数据人群包进行 lookalike 扩展人群，这也是一种定向方式。

5）素材落地页

针对不同定向人群，需采用不同的素材（卖点 + 样式）组合吸引用户。

以目标人群为例，他们的需求点众多，如师资、教材、价格、教学效果等，每个需求点都可提炼出不同卖点。

仅就价格需求点而言，文案可采用满减、0 元、免费、试用、赠送、优惠名额截止时间等形式，图片样式有大图、三图、组图、四宫格、九宫格、拼接等，两者组合方式多样。目前部分平台如头条系已支持程序化创意，机器自动组合上传创意进行测试优化。

素材除了要多样、相关，还需保持新鲜度。以 CPC 出价模式（或 ocpc、ocpm）为例，要获得曝光需提高 CTR 以获取较高 ECPM 值。

上新广告前，系统会根据用户人群特征、历史 CTR 等因素预估广告的 CTR，CTR 高则曝光量多。但当广告真实 CTR 较低时，会在一段时间内降低 ECPM 值，即使 CTR 高也会随时间下降，这就是信息流广告平台需不断新增广告的原因。

同时，不同信息流平台的文案描述要符合平台用户特征，如知乎可采用问答求教体，更显原生，提高 CTR。

落地页方面，部分平台载体可多样化尝试，如微信的公众号、小程序、H5 页面。

若以公众号为载体，转化路径会变长，但适合擅长内容用户运营的广告主，需进行测试。

小程序可使转化路径更通畅。信息流页面一般采用短版 banner 突出展示，前置转化入口，尾部再次添加入口。

6）出价预算