文案撰写技巧！-精准获客

文案的本质在于沟通，其根本目的是有效传递信息。那么，怎样的文案才能更有效地传递信息呢？本文将从翻译误差和受众接受信息的意愿两方面，探讨如何撰写优秀文案。

若让你选一个词形容优秀文案，在“词藻华丽”“语言幽默”“修辞丰富”“表述准确”中，你最终可能会选“表述准确”。

因为你清楚，文案的本质是沟通，沟通的本质是有效传递信息，而实现信息有效传递的基础，就是信息本身要准确。

我们先解答两个问题：

为何文案的本质是沟通？
为何沟通的本质是有效传递信息？

文案本身无意义，只是信息的载体。品牌借助信息与受众沟通，以达成交易并维持持续交易。

如同我们用说话与他人交流，文案是文字的一种呈现方式。只不过品牌大多让受众自行阅读文案来获取信息。

沟通是双向的，一个人自说自话不算沟通。

既然是双向的，就有发出方和接收方。即便发出方口才绝佳，若接收方听不懂、不关注，那也是一次失败的沟通。

衡量一个人沟通水平高低，不在于会不会说、能不能说，而在于能否有效传递信息，以及对方是否愿意接受。文案亦是如此。

那么，怎样的文案能让信息传递更有效呢？我们先看看文案从发出方到接收方的整个过程。

在这个过程中，影响信息传递效果的有文案本身、媒介、受众状况和翻译四个环节，其中最易被忽略的是翻译环节，我们总以为传递什么信息，受众就能得到相应结果。

实际并非如此。有些信息，你期望受众接收的结果和他们翻译后的结果可能不一致，甚至差异很大。所以，为减少翻译误差，文案除表述准确外，应让受众无需过多翻译，看到即理解，最好让每个受众看到后得出相同结果。

此外，受众接受信息的意愿也会影响传递效果。若他们对文案信息不理会，即便看到了，也难以在心中产生共鸣，引发相应感受和行为。

因此，从文案角度看，影响信息传递效果的因素有翻译误差和受众接受信息的意愿。下面分别阐述：

减少受众翻译误差
提高受众接受意愿

一、减少受众翻译误差

文案表述准确是基本要求，但仅有准确，部分信息受众可能难以理解。

一些产品有晦涩概念，直接告知受众会加重沟通负担。比如“每100克鱿鱼干含胆固醇871毫克”，虽表述精确到毫克，但让人费解，胆固醇是什么、有何作用，每个人的理解可能不同，不能指望受众特意去查阅其含义。若换成“吃一口鱿鱼等于吃20口肥肉”，虽没上句准确，但更易理解，因为肥肉是大家熟悉的事物。

再看“创享极致，静心由我”“乐享生活，畅意人生”这类自嗨文案，简洁却让人不知所云，每个人对“极致”“畅意”的理解不同，会导致翻译结果不一致且模糊。所以，文案除准确外，还应简单、具体，以减少翻译误差。

1. 简单

简单并非字数少，而是文案中无受众难以理解的词汇和概念。若受众遇到不理解的词汇，会主观联想猜测，导致翻译结果差异大。比如“容积率0.2”，不了解的受众会猜测“容积率是什么”，很难与你期望的理解一致。而“只允许五分之一的土地生长房子”，受众的理解会大致相同，即土地上房子少、间隔大。

要将复杂陌生的概念简单熟悉化，需关联受众认知中的信息。介绍蜜柚时，说“蜜柚是最大的柑橘类水果，外壳厚且软，易剥”，没见过蜜柚的受众难以理解；若说“蜜柚大致是一种外壳很厚、很软的超大尺寸的葡萄柚”，关联了受众熟悉的葡萄柚，就更容易理解。大疆无人机推出产品时用“会飞的照相机”关联照相机，也是同样道理。

2. 具体

仅简单还不够，部分文案需更具体，否则会产生翻译误差。用“超轻薄”形容电脑，虽简单易懂，但不同受众对“超轻薄”的评判标准不同，翻译结果也会不同。而“像一本杂志一样轻薄”，受众的理解会更一致，因为杂志的轻薄程度大家认知相近。

形容词虽不够具体，在每个人心中的形象不同，但可指导写出具体文案。比如想让姐姐朋友圈的人知道她做菜好吃，直接说“好吃”，别人不一定信，且“好吃”标准因人而异。可以说“你弟很久没吃这么多饭了，今天吃了三碗”，就体现出了“好吃”。

写文案可遵循两个步骤：先想出描述事物的形容词，再用其他事物证明该形容词。比如描述水果新鲜，“水果超级新鲜”不如“5小时之前还在树上”具体，且更能让受众感知到新鲜。这样写既能增加信息传递有效性，又能减少自卖自夸成分。大卫·奥格威就是运用此方法的典范，他形容劳斯莱斯奢华阔气“坐垫由8头英国的牛皮所制，足够制作128双软皮鞋”，形容奥斯汀汽车宽大舒适“大得足以让4个身高6尺的人舒服地坐在地面”，让产品特点深入人心。

所以，想有效传递信息，文案除表述准确外，还需简单、具体。

二、提高受众接受意愿

文案写得再好，若受众接受意愿低甚至拒绝接受，效果会大打折扣。如何让受众更愿意接受信息呢？可从文案形式入手，想象与人交流，怎样能让对方主动倾听。可以讲故事，因为人天生爱听故事；也可以说与对方有关的事，因为人关注与自己相关的事。

1. 讲个故事

“如果你想造一艘船，先不要雇人收集木材，而是要激起人们对大海的渴望，如果你想激起人们对大海的渴望，最聪明的方法是给他们讲个关于大海的故事。”这句话体现了故事的魅力。我们从小听着“牛郎与织女”“王子与灰姑娘”等故事长大。

人们喜欢听故事，是因为故事有冲突情节、清晰的角色和吸引人的细节，我们容易将自己代入故事角色，尤其是与自己相似的角色。近年来，各大品牌热衷讲故事，京东讲快递员翻山越岭送包裹的故事，虽无广告痕迹，却让人感受到其尽职尽责；蚂蚁金服讲用户使用产品后生活的改变，让受众不自觉代入，感受产品美好。

讲故事并非大品牌的专利，人人都能讲自己、产品、品牌、用户的故事。讲故事关键是设置冲突、形成反差对比，比如给健身房写文案，“Lily，25岁，健身365天，甩掉20公斤”和“Lily，25岁，2016年体重70公斤，绰号‘胖妞’；2017年体重50公斤，人称‘女神’”，后者有明显反差，更能勾起受众管理体型的欲望。

2. 与他相关

街上两个卖苹果的，吆喝“帅哥美女，苹果又大又甜，来尝一尝呀”比“苹果又大又甜，来尝一尝呀”更吸引人，因为与受众有关。比如中了100万彩票，单纯告知朋友，朋友可能难有同感，若请朋友吃饭或分享部分奖金，让中奖与朋友产生联系，朋友会更开心。

运用“与他相关”的方法，关键是洞察受众深层次需求，为其带来所需利益。大卫·奥格威为奥斯汀汽车写的文案“我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱，送儿子到格罗顿学校上学”，传递出汽车省油的信息，且让受众明白省油的好处。台湾全联超市的文案“来全联不会让你变时尚，但省下的钱能让你把自己变时尚”，也说明了省钱的意义。健身房文案“你就是下一个施瓦辛格”，没说明成为施瓦辛格的好处，若改为“我每天坚持多练一会，是为了保护心爱的她”或“漂亮的衣服那么多，而你却穿不上，瘦身了就可以穿更漂亮的衣服”“其实，你也可以很美”，能深入受众内心，打动他们。