怎样挑选优质的广告投放渠道？

今天咱们来聊聊品牌广告投放逻辑这个话题。

一、简析用户购买决策过程

1、用户决策过程

通常，我们把用户购买决策过程分为以下五步：

图解分析：

购前：用户消费需求被激发，开始收集相关消费信息，并进行评估，以此决定消费目标。

购买：用户依据购前信息处理结果，以自认为合理的价格购买目标产品。

购后：用户购买商品后，会对商品使用满意度和消费性价比进行自我总结。

2、商业运营行为解析

基于上述理论，品牌商会有计划地开展相应运营活动，以吸引用户消费：

商业运营措施：

购前：通过广告投放和口碑传播，影响用户购前的信息处理过程。

购买：借助现场促销活动等方式，加快用户现场的购买决策速度。

购后：通过高效的售后服务和及时的客服响应，提高消费用户的满意度。

从上述分析可知，真正左右用户购买决策的是购前的信息处理过程。由于用户天生有降低消费风险的本能，所以很难接受完全不了解的产品。

因此，对于消费品牌，特别是新品牌而言，广告投放是影响用户购买决策的关键环节。

二、用户购前决策的影响因素

1、用户信息来源

在整个购前决策过程中，用户需求被激发后，需要通过收集信息和评估方案来完成信息处理，最终确定消费目标。

其中，收集信息阶段因信息来源不同，成为购前决策过程的核心阶段。

用户主要信息来源如下：

个人来源：用户社会关系中的信息传递，如家人、朋友、邻居、同事等。

商业来源：指品牌运营相关方的广告投放、包装展示、商业推销等。

公共来源：第三方社会性信息来源，如大众媒体、专业消费评审等。

经验来源：用户自身与需求相关的产品使用体验、性价比衡量等。

2、用户信息来源变化

值得注意的是，这些用户信息来源的占比并非一成不变。随着商业文明的发展，尤其是报纸、广播、电视等传统媒体的出现，商业来源的比重越来越大，最终在用户信息收集来源中占据主导地位。

例如，当我们面对几十个品牌的洗发水时，会选择看过广告的品牌，还是从未听过的品牌呢？即便我们选择了一款常用的洗发水，第一次选用时，是不是也是因为看过广告呢？

三、传统媒体时代广告模型

1、广告模式解析

不可否认，报纸、广播、电视的出现极大地丰富了我们的精神生活。人类首次能通过公共媒体迅速知晓千里之外发生的事情。

由于传统媒体运营门槛高，导致这个时代广告投放渠道具有垄断性。无论是消费者还是品牌方，面对媒体都无可奈何。

分析：

• 消费者：要想获得免费的精神娱乐，就必须接受传统媒体大量的广告植入。
• 品牌方：媒体刻意制造不同时间、版面的广告效果差异，迫使品牌方增加投入。

为了在相同的播放时长内最大程度地覆盖用户，品牌方都选择在黄金档进行高密度的广告投放，想想当年的脑白金就知道了。

2、后遗症

传统媒体的广告策略后遗症十分明显：

后遗症分析：

• 用户厌倦：广告越来越多，让用户在收看时困扰不已，却又别无选择。
• 品牌负担：黄金档播放时长有限，价格不断攀升，品牌方不堪重负。
• 运营成本：为保持高收视以获得同行竞争优势，媒体运营成本持续增加。

这种囚徒困境在各种媒体形式中反复出现，即便现在的视频网站也不例外。

案例：

• 腾讯视频以超过8亿的价格独播《如懿传》。
• 用户为了先睹为快，不得不忍受各种广告骚扰。对于品牌方来说，这类独播有时就像一场赌博。

这些问题的核心在于，用户信息收集结构发生了严重偏移，商业来源占比过高。

四、互联网对购前决策因素的影响

1、互联网改变了什么

互联网的出现为用户改变信息来源结构提供了契机，因为个人用户的影响力得到了前所未有的增强：

互联网的影响：

• 传播速度：通过互联网，我们传递和搜索信息的速度加快，信息时间差缩短。
• 传播幅面：互联网能将个体的发声迅速传播给千万人，只要内容足够吸引人。
• 内容留存：我们在互联网上发布的内容可以长久保存，供其他人检索和浏览。

通俗来讲，推送一篇文章，马上就会有数百人看到，而且只要不主动删除，这篇文章就会一直保存，并持续被搜索阅读。

这就是互联网对信息来源的改变，它扩大了个人来源、公共来源，并积累了用户的经验来源，压缩了商业来源在用户信息收集中的比例。

2、广告投放的变化

大量个体资讯的产生，尤其是自媒体的崛起，打破了传统媒体的垄断地位。

这给用户决策带来了两点改变：

分析：

• 用户自搜索：用户借助互联网自主搜索信息，打破了传统媒体时代被动接受信息的局面。
• 不信任品牌：品牌延续粗暴的广告投放方式，让用户充满不信任感，非商业来源迅速崛起。

简单地说，传统媒体时代，品牌说什么，用户就只能信什么，没有办法和渠道去验证。而在互联网时代，用户会主动寻找答案，这迫使品牌方涉足非商业来源，控制负面评价。

因此，互联网时代的广告投放，需要考虑用户主动搜索渠道（如搜索引擎）和品牌主动展示渠道（如双微KOL）在不同阶段的比例和力度。

五、我对广告投放渠道的理解

1、用户行为的改变

正是互联网的出现，改变了用户在购前阶段的行为，进而推动了品牌的变革：

分析：

• 传统媒体时代：用户被动接收品牌广告，形成品牌记忆和购买时的条件反射。
• 互联网时代：用户接受品牌广告后，会主动搜索资讯进行佐证，然后才会产生消费行为。

这种变化在新品牌进入市场时尤为明显。

脑白金式的广告投放，确实能让用户形成一定的品牌印象，但当用户主动搜索时，如果看到满屏差评或者没有任何品牌资讯，依然无法促进销售。

我们必须摆脱粗暴的传统广告模式，采用更温和的方式降低用户的心理抗拒，提高品牌被记忆的概率。OPPO的综艺玩法就很值得借鉴。

2、品牌应该做的改变

根据用户购前行为的变化，品牌，尤其是新晋品牌，应顺应这一趋势，及时做出调整。

分析：

• 媒体渠道评估：评估品牌在常规媒体渠道的投放情况和实际效果。
• 主动搜索优先：在目标用户主动搜索的媒体场景中优先进行投放。
• 流量落地次之：优先选择淘宝、京东等渠道作为品宣流量的落地点。
• 品牌展示再次：品牌根据目标用户关注的渠道，有针对性地投放广告。

建议：

• 优先优化SEA（如百度）、消费社区（如小红书）等用户主动搜索的媒体场景。
• 进驻电商平台开设品牌旗舰店，优先选择天猫，京东等次之。淘宝是电商外流量的主要承接点。
• 完成主动搜索优化和流量落地点建设后，可测试投放双微红人、抖音等常规渠道。

以上顺序千万不能颠倒。

有很多财大气粗的品牌，一开始就砸钱投放双微红人、小红书明星，花费巨大但效果甚微。原因无非两点：用户搜索不到信息、流量没有落地点。

这种错误实在不可取，希望品牌主们能戒骄戒躁，按部就班地做好基础工作，再考虑媒体投放发力。这才是打造品牌的正确途径。