怎样设计出一套完整的运营方案？

本文旨在通过介绍这套框架，助力初阶产品经理和运营经理弄清楚以下问题：

• 手头负责的产品，最需配备哪些运营功能
• 为何同样的产品，不同公司会采用不同的运营策略
• 不同公司，同样产品、同样运营策略，为何效果不同
• 为何同一家公司的同一款产品，在不同阶段要有不同运营策略

通常，一套完整的运营方案包含以下七要素：

• 目标用户
• 运营目标
• 运营策略
• 运营载体（这里特指产品，暂不考虑内容、社群、活动等）
• 运营资源和成本
• 数据收集
• 效果评估

本文将着重从“运营目标 – 运营策略 – 运营载体（产品）”这一小框架展开阐释。若把整套运营方案比作一辆大货车，那这个小框架就如同车架上放置的集装箱，无论大货车，还是货轮、火车，都能根据自身情况进行安装、运输和拆卸。

一、互金运营常用策略

1. 奖励标的

体验金、卡券（抵用券、满减券、加息券）、红包、送礼品（紧俏电子产品、现金、话费）、返现。

2. 用户行为

浏览、注册、绑卡、投资、复投、赎回、收益发放、分享、邀请好友。

3. 组合之后形成策略

注册送话费/现金/抵用券、分享加收益……策略可多重组合，选择适合自己的即可。

二、各种套路适用的产品

结合公司阶段性业务目标和产品自身特性，运营经理可从以下目标池中选定特定运营目标：

• 获取用户（拉新）
• 提高活跃度（促活）
• 提高留存率（留存）
• 促交易
• 获取收入
• 传播

明确目标、掌握运营策略后，下一步就是与产品建立联结，搭建运营小框架。

三、波士顿矩阵模型2.0

波士顿矩阵（我称之为“波士顿矩阵模型1.0”），也叫市场增长率 – 相对市场份额矩阵，该模型从销售增长率（外部因素）和市场占有率（内部因素）两个维度出发，划分出四个象限，用于分析企业当前产品结构和发展前景。

与模型原有思路不同，我认为互金公司四个象限中的产品都有存在的合理性，需针对不同象限的产品设定不同运营目标和策略，以实现获客和交易规模最大化。主要原因在于，目前互联网金融行业整体仍处于成长期，尚未经历完整行业周期，不同公司里，各类产品都可能处于四象限中的任一象限，即不存在“不好的产品”，只有“不好的运营策略”。

在模型1.0中，被认为应“放弃”或“收割”的问题产品，我将重点论述。

1. 明星产品（销售增长率和市场占有率“双高”的产品群）

• 产品举例：现金管理类产品（平安财富宝的平安盈）、定期高收益产品（债权转让、票据）
• 运营目标：拉新、促交易、获取收入
• 适用运营策略举例：交易送抵用券、分享加收益

2. 问题产品（销售增长率高、市场占有率低的产品群）

• 产品举例：黄金产品（账户金／黄金ETF）
• 运营目标：此类产品运营目标与自身属性关联度高，可简单分为以下两大类：

1). 阶段性增长，具有一定周期性的产品：提高留存率、促进交易

最典型的就是黄金产品。其对专业度要求高，真实交易群体小，受原油、汇率、国际重大事件等影响大。针对此类产品设计运营活动，主要目标是为本APP或平台内其他产品导流，借助热点吸引用户，促成在本平台的交易。

典型例子是2016年英国公投脱欧，账户金类产品和黄金ETF关注度瞬间飙升，理财用户在各大平台寻找此类产品。

从百度指数看，本次热点从2016年6月21日启动，到低谷后的最后一个交易日（2016年7月1日）共11天9个交易日，存金宝（蚂蚁金服基于博时黄金ETF的I类份额包装）、平安金（平安银行的账户金）等产品吸引大量眼球和新用户（交易量增幅大，但绝对值小）。

热潮退去后，新增用户留存率是检验运营手段有效性的关键指标。从上图可见，2016年7月1日后，大家对英国脱欧公投关注度趋近于0，但对黄金的关注度整体上了一个台阶，并持续活跃了更长时间。这部分流量是互金运营经理需挽留并促进交易的用户。

2). 持续性增长，周期不明的产品：获取用户、促进进一步传播

此类产品通常是平台新推出的品类，业务成熟度低、监管风险不明、投资者认知度低。比如2013年6月阿里小微金服推出的余额宝、2013年11月金银猫推出的银行承兑汇票、2014年9月米牛网推出的股票配资、2015年6月人人行科技推出的借贷宝……这些产品中，有些成为市场主流，有些已销声匿迹。

这类开拓性产品因有监管套利空间，推出时收益率往往高于市场其他产品。在“收益率 – 流动性 – 风险”分析框架下（参见《互联网基金产品设计和运营思考框架》），针对此类产品的运营活动，立足（高收益率 + 安全性）宣传，可适当弱化流动性，主要目标是获取用户和促进传播。

适用运营策略举例：

3. 瘦狗产品（销售增长率和市场占有率“双低”的产品群）

• 产品举例：公募基金（不含宝宝类产品）
• 运营目标：提高留存率、持续导入用户

这类产品一般针对平台内长尾用户推出，在平台产品空档期、用户有闲钱、股市大涨等情况下，用户会把钱投向此类产品。

若没有蚂蚁聚宝那样庞大的互联网用户体量，或天天基金多年积累的专业基金投资者，不建议在此类产品上投入过多资源。

在此前提下，运营目标以提高留存率为主，持续导入用户为辅。

适用运营策略举例：参加活动送红包、投资送份额、注册送体验金

4. 金牛产品（销售增长率低、市场占有率高的产品群）

• 产品举例：存量的宝宝类产品
• 运营目标：提高活跃度、提高留存率
• 适用运营策略举例：生日发券、年节红包、送礼品

四、通过运营手段促成产品布局的优化

四个象限中的产品并非固定不变，会随市场、监管、用户和公司资源调整而变化。从运营角度看，有时需引导和促成这种变化，有时需延缓变化。

根据波士顿矩阵基本应用法则，最理想的布局是“成功的月牙环”（多只明星产品和现金牛产品，少量问题产品和瘦狗产品），应极力避免“黑球失败法则（第三象限内一只现金牛产品都没有，或基本没有任何销售收入）”。看到这里，你是否已默默打开应用或数据分析平台，思考自己的产品在四个象限如何分布？

基于以上逻辑，对以下两种变化略作推演：

1. 问题产品→明星产品

• 演化方向：从销售增长率高/市场占有率低到销售增长率和市场占有率“双高”
• 演化路径：保持并提高销售增长率、进一步提高市场占有率

其实问题产品处于亚稳定状态，从趋势看，一般3个月内会有显著位移：要么向左跃迁为明星产品，要么向下坍缩成瘦狗产品。

需注意，计划和实施这套策略前，要明确该产品是否为小众产品（专业度高、风险高、操作复杂、有特定交易时段等）。若是，需考虑投入产出比可能不划算，可采用长期内容运营和社群运营等策略。这部分内容以后有机会再展开，我涉及不多。

2. 瘦狗产品→问题产品

• 演化方向：从销售增长率和市场占有率“双低”到销售增长率高/市场占有率低
• 演化路径：提高销售增长率

瘦狗产品的这种转变，需长时间持续运营，切忌急功近利砸钱。若能与投资者教育、投资技巧介绍、市场热点结合，往往能取得不错效果。比如蚂蚁聚宝的轻定投，就收获了口碑和用户数。同样，这部分内容以后有机会再展开。

五、各种套路适用的阶段

1. 用户生命周期

需注意：

• 用户在每个阶段都可能离开，不一定走完完整周期
• 上表可分析单个用户生命周期，也可分析同一时期不同用户在这些周期的分布情况
• 受前文运营策略限制，类似提示多久未登录、新品上线提示等手段未涵盖。其实，这些方法也很有效

那么，如何设定用户生命周期及对应的运营目标指标呢？

不同公司口径不同，选择符合自身特色的即可。比如，Pinterest定义的活跃度按整体激活率衡量，计算公式为：整体激活率 = 七日回访人数／注册用户数；我曾任职的某公司计算的活跃度为月活数，计算公式为：一个月内访问过一次及以上的用户数／当月注册用户数。

虽口径不同，但不可或缺。简言之，没有数据标准的生命周期划分毫无意义。实际上，稍具规模的公司都会建立完整的用户分层指标体系，仅活跃度就有多个指标定义和计算，更不用说指标间相互乘除（日活／周活、日活／月活、周活／月活……）。

2. 市场周期

宏观经济、金融市场、公司所属行业等都有运行周期，相应的周期分析工具也很多。这里推荐用美林时钟分析，简单明了，有助于搭建整体认知框架。

运营经理使用美林时钟的方法：

• 充分认识模型缺点，批判性使用。复苏、过热、滞涨、衰退这四个阶段无严格判断指标。即不能依据CPI、70个大中城市房价指数、基尼系数、沪深300指数等经济或金融指标，判断当前处于哪个周期，以及是否进入新周期。
• 若掌握美林时钟基本用法，可结合平台现有产品，搭配相应运营策略推广
• 作为内容运营的选题和分享文案素材
• 项目复盘或年度总结时，作为整体市场环境描述框架

不看美林时钟，也可根据经验选若干有代表性的指标，设定简单的市场趋势判断工具。我习惯把P2P产品平均收益率、余额宝年度回报率、沪深300、本平台负责的产品放在一起分析，寻找市场感觉。

工作中，你用什么指标或计算方式判断市场趋势呢？欢迎留言分享。

本文要点归纳如下：

• 一套完整运营方案包含七大要素：目标用户、运营目标、运营策略、运营载体、运营资源和成本、数据收集、效果评估
• “运营目标 – 运营策略 – 运营载体（产品）”小框架是互金运营套路的快捷切入点，也是互金运营的三个底层逻辑
• 运营目标池：获取用户（拉新）、提高活跃度（促活）、提高留存率（留存）、促交易、获取收入、传播
• 在用户画像基础上（本文未涉及，但很重要），运营策略 = 用户行为 + 奖励标的
• 运营载体（产品）可落在波士顿矩阵四个象限内，以此结合运营目标和策略，可搭建互金运营套路雏形
• 各种套路使用要结合用户生命周期和市场周期背景。除美林时钟，也可探索自己的分析指标
• 做产品或运营，要有节制。所有模型是为保证最坏情况有保底策略，而非设计运营方案首选。能融入产品实现目标，就不做运营方案；一个方案能解决，就不做多个；能少花钱，就尽量少花。别忘了做运营、产品的初心。

注：

本文作者@