月入两万的信息流优化师是怎样进行账户操作的？

今天的内容干货满满，篇幅较长，但非常实用。

故事要从我的朋友小Y说起。他入职才一周，就测试了100套素材，花费了20万。转化成本高达132.6元，可老板要求的转化成本是30元。

他的处境很可能是这样的

作为多年的朋友，我自然要帮小Y一把。

我查看了小Y的账户，发现存在以下问题：

问题一：盲目测试，毫无章法

小Y拿到账户后，立刻找出素材库，准备了100多套素材就往账户里输入。期间，他没有对产品进行系统分析，也没有分析用户和卖点，更没有按照合理顺序优化。

问题二：混淆需求和诉求，找不到痛点

看过小Y的账户后，我发现里面的文案素材意思相近，卖点不清晰。

我问小Y：“你们的用户对小额借贷的诉求是什么呢？”

小Y回答：“借钱。”

我解释道：“借钱是需求，在借钱基础上延伸出的附加要求才是诉求，你想想诉求有哪些？”

小Y一脸茫然。

这时，我又发现一个问题：小Y没意识到同一款产品，因场景不同，用户对借钱需求的诉求会改变，卖点也会随之改变。

问题三：配图缺乏灵魂，只为满足形式要求

随后我看到了这样的配图：

这配图有什么问题呢？它只是为了满足创意形式要求，没有经过任何思考。

优化账户时出现这些问题的原因是什么呢？难道做信息流只能靠运气，能不能测出王牌计划全看天意？

其实，出现这些问题的根源在于我们缺乏一套完整清晰的优化框架，没找到账户优化的底层逻辑。

就算一个优化师经验再丰富，如果不能总结出优化过程的底层逻辑，做了三五年后，可能还只是个辛苦测试1000多套素材的专员。

既然思维框架如此重要，那优化账户的正确思维框架到底是什么呢？

我在做出多个王牌账户后，将成功经验总结成方法，在公司内部推行，效果显著。经过不断迭代，方法如下：

• 选卖点：分场景，定卖点，选定向
• 写创意：引起注意，激发兴趣
• 配配图：唤起情绪，传递信息
• 着陆页：头图承接，最短路径

朋友小Y的账户调整后，表单提交数提高了500%，成本降低了254%，账户日耗从3000元提高到了5万元。接下来，我以小Y的账户为例，给大家详细讲解这个方法如何执行。

01【选卖点】

小Y做的是现金贷APP，文案是：“速度快，额度高，门槛低，借钱不求人，快来XX借钱吧！”

大家看完，觉得有什么问题呢？到账快和门槛低确实是卖点，但具体是几分钟到账、额度多少、门槛是什么，都不明确。卖点多且描述模糊，用户无法第一时间了解产品能带来的利益。

所以，我们要针对不同受众定向，选择不同卖点进行表达。为了更快更准确地找到场景和卖点，需要用到5W3H – 场景卖点分析工具和工具落地表。

步骤一：分场景

分场景时，要用到工具的第一部分——5W。说到需求，要明确一个概念：同一个需求在不同场景下，用户诉求不同。

举个例子，我缺钱想借钱。朋友能借我2万，但我需要10万。朋友建议我去银行贷款，可银行手续繁琐，时间周期长。这时，针对借钱需求的诉求就是额度大、到账快。

按照这个思路，可以收集到很多场景，比如：

• 6月的北京，我想借2万块去旅游，但工资没发没钱，找银行借钱手续麻烦，至少三天才能到账。
• 4月，北京的年轻人想买苹果X，没发工资没钱，借钱嫌银行手续麻烦、到账慢。
• 北京的准夫妇想贷款付首付，钱不够，找朋友借钱又不好意思。

步骤二：定卖点

什么是卖点呢？能满足用户需求、解决用户问题的就是卖点。第一步中消费者解决不了的问题，就是我们的突破点。

接下来，要把产品的卖点对应到用户诉求中。这时要用到工具的第二部分——3H。

提前总结的产品卖点如下：

• 利息低：日息不到5元
• 额度高：10万
• 到账快：当天/三分钟
• 门槛低：仅需身份证
• 风险低：大公司背书

接着上面的例子，我需要额度大、到账快的小额现金贷产品，对应产品的卖点就是额度高，最高10万，到账快最快3分钟。

完整的场景就是：6月的北京，我想借2万块去旅游，工资没发没钱，找银行借钱手续麻烦，至少三天才能到账。现在A借款软件宣称额度高，到账快，三分钟可以借到10万元，只需下载APP就能满足我旅游借钱的愿望。

步骤三：选定向

生成场景后，有了定向和卖点，还需要把场景写成精炼、吸引人的原生文案，推送给目标用户。

02【写创意】

合格的信息流广告更像内容，而非传统叫卖式的广告。它可以像给用户的善意提醒、迟来的通知、好玩的消息或有趣的故事。所以，写信息流文案时，其实是在创造内容。

当找到合适的卖点（如门槛低），怎样让卖点表达得更像内容，从而吸引用户呢？我们总结了一套可套用的模板和几个实用工具。

信息流跑量文案常用套路如下：

要熟练运用这些套路，需要一定练习。在不熟练之前，给大家推荐几个工具，让大家快速上手：

• 头条广告灵感工具：可查看今日头条APP上各广告主投放的优秀素材
• 百度笔芯创意工具：可查看百度原生上各广告主投放的优秀素材
• 信息流雷达 – feeds radar：可查看全媒体上各广告主投放的优秀素材

03【配图片】

人类是视觉动物，90%的信息通过视觉收集。配图好坏直接影响点击率和点击质量，其作用如下：

• 更容易唤起情绪
• 传递信息更高效
• 对文案信息进行补充

融入用户场景、需求、痛点、文案套路后产出的图文如下：

04【着陆页】

用户点击广告后，就到了关键的转化环节。着陆页设置是否贴心，直接影响最终转化。

怎样才算贴心呢？要洞察人性，考虑“贪”“懒”以及阅读习惯的连贯和一致性。公式为：最强烈的用户需求 ＝ 最大化用户的可感知收益 – 最小化用户的可感知成本。

简单说，就是让消费者在视觉和逻辑上不突兀的情况下，用最简单的动作获得最大收益。

下图是着陆页常用的套路：

举个例子：我看到广告后进入左边的页面：

定向：女性，白领

创意：月初没发工资，时间合适，与我相关。“借钱不求人”引发我对“求人”借钱方式的不满。

图片：“独家揭秘”引发好奇，“3分钟五万”戳中着急用钱的痛点。开心表情和购物场景，暗示都市女白领的消费需求和满足需求后的喜悦。

着陆页：“10万额度”“想借就借”与“借钱不求人”呼应，只需输入手机号与“轻松借”呼应。

前后信息传递一致，行动指示清晰易执行，输入手机号就能满足我旅游借钱的愿望，太棒了！

消费者输入手机号，下载APP，小Y的任务就达成了。

【总结】

最后总结一下，做好信息流优化需要：

有清晰的思路：

• 选卖点
• 写创意
• 选配图
• 落地页

巧用几个工具：

• 场景卖点定义工具 – 5W3H
• 文案常用套路模板
• 头条广告灵感工具
• 百度笔芯创意工具
• 信息流雷达 – feeds radar

深刻理解并熟练使用这些内容，需要多花些心思。