《文案训练手册》中的文案技巧分享！

我刚开始接触文案时，就读过文案界传奇人物约瑟夫·休格曼所著的《文案训练手册》。

约瑟夫·休格曼是美国极具影响力且高产的广告文案作家之一。神奇的是，他曾在德国为军事情报处服务了3年多，之后还加入了中央情报局，这样的经历在文案界实属罕见。

休格曼认为，要成为合格的文案人，需有充足的知识储备，而这要靠平时不断积累。写文案应多体验生活，生活中成功与失败并无本质区别，关键在于是否参与其中，失败多了，成功自会到来。

如今再读这本书，虽有些内容已不太适用，但经典依旧，那些文案技巧仍光彩夺目，在此分享给大家。

01第一句话的秘密

这是让我印象最深的一点，休格曼一直强调：一则广告里的所有元素，首要目的就是让读者阅读文案的第一句话。

这意味着广告中的每个元素都是为引导读者开始阅读文案。文案标题的目的是让读者开始读这篇文章，也就是读第一句话。而第一句话的目的是让读者读第二句，第二句是为了让读者读第三句，以此类推。

这话乍听很简单，实则耐人寻味。我们写文案就应不断吸引读者注意力，让他们持续读每一句话，沉浸其中直至读完。那怎样让用户持续读下去呢？

02使用简洁短句

休格曼给出的方法是使用简洁短句，并埋下好奇的伏笔，吸引读者继续读。他的多数广告文案开头句子都很短，便于阅读，读者自然会接着读下一句。

他认为第一句话应简短易读，让人无法忽视，要删繁就简，读起来朗朗上口且意犹未尽，这样读者就会忍不住读第二句。读者一旦开始阅读，就容易沉浸其中，就像火车启动时费劲，但开动后就轻松了，文案也是如此。

若文字把控和场景塑造能力不强，文案开头尽量别写太长。句子要短，意思清晰，节奏要快。因为大段长文字会让行文呆板，还可能造成“沟通障碍”，让读者失去兴趣。而多用短句能让读者思路更清晰，增强互动性，使叙述紧凑，产生张力。

以乔布斯的经典广告《think different》为例：“向那些疯狂的家伙们致敬，他们特立独行，桀骜不驯，惹是生非，格格不入，他们用与众不同的眼光看待事物，他们既不喜欢墨守成规，也不愿安于现状。你可以赞美他们，引用他们，反对他们，质疑他们，颂扬或是诋毁他们，但唯独不能漠视他们。因为他们改变了事物……他们推动人类向前发展，他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为，只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。”

说完使用短句，再说说“种下好奇的种子”。

03种下好奇的种子

“种下好奇的种子”，就是在段落结尾用简短句子刺激读者继续往下读。休格曼常把这技巧用在广告文案中，比如“但接下来我要说的还很多”“为什么不在这里结尾”“请听我解释”“下面才是真正精彩的部分”等。

这些悬念能促使读者下意识继续阅读，即便文章较长，也有不错效果。若内容有趣吸引人，或许不用特意设置悬念，但这很难做到，所以需要用“好奇的种子”提升文案效果。

在我看来，“种下好奇的种子”还有个好方法，就是在文章中多互动、多提问。最简单的就是多提问，调动用户思考，与你互动。记得有句话说：最好的演讲不是一味讲述，而是多提问。比如“还有没有让用户‘陷入’阅读的方法呢？当然有！往下看。”

04让读者说 “是”

做销售的都明白，要先让客户喜欢并信任自己，还要把产品和客户需求联系起来。而在此之前，得和客户有互动，否则产品推销难以传达。

老练的销售和客户沟通时，会让顾客点头赞同。基于此，休格曼的文案方法是让读者不断说“是”，与文案产生共鸣。也就是要让读者肯定地说“是，我同意你”。

这就要求文案诚恳、值得信赖，用一些基本事实让用户不断认同。理想状态是读者读文案时频频点头，不断说“是”。

05文案的长短

在大部分文案人是男性的时代，有句关于文案长度的格言：“文案就像女人的裙子，要长到能遮住关键部位，又要短到让男人有兴趣。”

文案也是如此，没有绝对的长文案或短文案更好，只有更适合之分。适合的文案要足够长，有时间创造欲望、讲完故事、激发客户对产品的兴趣并促成购买。既不过长也不过短，关键是能引导读者按要求行动。

休格曼在书中提到两个要点：一是价格点，价格越高，越要用更多内容说明价格的合理性，除非价格被认为物超所值；若低价缺乏可信度，文案也要多些，详细描述能提升产品价值。二是独特的产品，产品越不寻常，越要使产品匹配顾客，专注创造购买环境、解释新特性，文案可能就长些。另外，复杂产品要简单表述，简单产品要详细说明。

06给读者找借口

给读者找个购买的理由，使购买合理化很重要。若解决不了这个问题，顾客就会有“再想一下”的借口，即便信任你，也可能不买。

每个人买东西都有心理账户，要让别人买你的东西，就得给他们一个满足账户的购买理由。可以先了解目标用户的心理账户和购买需求，用情感化设计突出购买理由，减少心理矛盾。

比如一件2000元的衣服，自己买可能觉得贵，但作为送给心爱之人的生日礼物，就可能毫不犹豫购买。哈根达斯将产品定位为“表达爱的方式”，而非“零食支出”，用户就更愿意花钱。同样，卖奔驰车要强调其惊艳功能，让车主向朋友介绍时有好的说辞。

07文案的逻辑流程

我很看重逻辑，作为理科生，写文章时逻辑或许是我的优势。写长文案时容易跑偏，这时提前规划流程图很重要，规划好写作框架，文案脉络就清晰了。

这样就能清楚知道找什么资料、何时提出关键问题、给读者准备什么内容，所有问题会按逻辑解决。休格曼建议创建逻辑路线图，文案依图撰写，按逻辑提问。为培养这种意识，可将文案分成小块，有条理地贯通，预测并回答用户问题。

比如为电子产品列的营销文案流程：兴趣激情→独特性→为什么不同→怎样操作→惊艳的特性→使购买合理化→永久有效→售后免费→现在下单优惠。按此逻辑，读者有疑问能在下一句找到答案，消除顾虑，最后会决定购买。

08写出伟大文案的七个步骤

《文案训练手册》中后部分，休格曼给出写出伟大文案的7个步骤，总结如下：

第1步：成为产品或服务的专家，深入研究细节能获得更多创意。

第2步：了解目标客户，掌握消费者心理。

第3步：写好标题与副标，吸引读者视线，引发好奇心。

第4步：开始撰写文案，别纠结句子结构和语法，先写起来。

第5步：修改文案。

第6步：酝酿，把文案放一边，做些愉悦的事，酝酿时间越长效果越好。

第7步：再次审视文案，精炼内容，反复修改直到满意。

我比较喜欢第4步，开始写文案时不用多想，随心而写很畅快；还有第6步的酝酿，也就是放空，强行写作没效率没灵感，放空时灵感易迸发，要及时记录。

09制造出滑梯效应

以上是重读这本书的部分精彩内容，可能有遗漏。总之，写文案时，休格曼先生或许希望我们制造滑梯效应。

就像游乐场的滑梯，一旦下滑，即便抓住扶手也停不下来，下滑时动能就产生了。文案要达到这种效果，每个元素都要引导读者从第一句读到最后一句。

平时可多思考这一点。首先，用标题、配图、副标等吸引用户读第一句；接着，用简单开头让读者读后续句子；然后，创造购买环境，让用户说“是”，产生共鸣；提前构思文案流程，打消用户顾虑，文案长度适中，能引导读者行动即可；此外，给用户种下“好奇的种子”，让他们沉浸其中。

最后，用书中的内容结尾：文案写作是将事实和情感融合的写作形式，是一场精神旅程，先在脑中组织想法，再形成文字。没有最佳技巧，只有最适合自己的技巧。