2019 年西瓜短视频运营推广策略剖析！

我将为你呈上一份出色的短视频运营方案。

一、产品概述

西瓜视频的前身是头条视频，于2016年5月以独立app形式上线，2017年6月8日，头条视频正式更名为西瓜视频。

目前，西瓜视频以PGC短视频内容为主，是一个定位个性化推荐的聚合类短视频平台。其分发模式为：通过算法分析用户的浏览量、观看记录、停留时间等进行视频推荐，十分注重内容平台建设[1]。

值得一提的是，西瓜视频APP最大的价值不仅在于资源，更在于它是新的流量入口。

随着5G商用、流量大幅降价、用户入门门槛降低等红利的出现，视频将取代文字、图片，成为新一代的主流信息载体，具有基础设施的重要意义。

借助算法和内容吸引大规模用户的注意力，再通过丰富的大数据和强大的运算能力精细运营，开展精准营销，真正做到因人而异。

短视频App在内容方面，形式更加多样，空间更为广阔，头部KOL的号召力增强，内容更丰富、细分、垂直，互动性也更强。还可以主打福利社，开展会员联合运营，让用户观看短视频时叠加专属会员权益。

而短视频的未来发展，必然要进一步放宽时间限制、拓宽维度，提升信息量。

但机遇往往与风险并存。算法推荐机制可能会使创作红人的压力剧增；此外，还可能导致不适宜内容大范围传播（如youtube儿童频道出现大规模色情内容推荐等）。这些都是短视频APP未来发展中可能面临的威胁，需要引起重视。

二、数据报告

关于短视频、资讯等信息载体上，母婴、亲子、教育等垂直细分行业的数据情况，可依据热门的PGC、相关内容的综合运营数据进行分析，进而指导后续的运营策略。

本文选取母婴、少儿垂直分类进行分享。

数据源：卡思数据、今日头条爬虫分析等。

【短视频母婴/少儿PGC榜】

在2019年2月11 – 2019年2月17日期间，全网短视频母婴主题PGC排行榜如下，主要涵盖：辅食类、育儿知识类（非辅食）、母婴达人类、资讯混剪类、微综艺类。

在2019年2月11 – 2019年2月17日期间，全网短视频少儿主题PGC排行榜如下，主要覆盖：玩具试玩类、儿歌类、绘本故事动画类、手作类、创意实拍短剧类。

【今日头条母婴/少儿排行榜】

为了深入了解亲子/母婴/教育类内容，以【母婴】等多个相关词语作为关键词，对今日头条进行爬虫采集，共收集869条数据。

分析可知，该类教育评论数量集中在0 – 10条，其中评论为0条的文章超过25%，内容推荐不足，持续性较差。热门内容的头部效应显著。

筛选出评论数量超100条的热门精选内容，包含67位创作者的104条帖子。绍明伊文占8条，热门命中比率最高；其次是中国青年网，包含5条。

最热门内容来自以下三位博主：

• @止夕《农村教育和城市教育的区别，刘强东终于说了实话，太敢说了》评论数量：12350
• @人民日报《北京西城一小学内发生伤害孩子事件 20孩子受伤3人重伤》评论数量：12269
• @鲁稚的阳台《耶鲁教授直言：中国教育不转型，就只能培养最低端劳动力！》评论数量：10552

内容多集中于以下方向：

社会阶级固化，突出城乡、贫富差距等话题

重大社会时事热点，具有一定的煽动性和情绪性

建议：若涉及KOL引入，可从现有的相关话题热门创作博主入手，引导话题性视频内容创作。进一步进行词云分析可知：排行前30的词汇主要集中于：孩子、教育、数学、家长、小学数学、学生、母婴等。

三、西瓜视频SWOT分析

【优势分析】

内容优势：兼具长视频和短视频，长短互补。

短视频优势：轻便、有趣、高效，用户观看无负担，适合更多碎片化场景，具有强大的吸引力，能占据用户的娱乐时间，打破文字、图片、游戏等传统休闲模式。

长视频优势：内容更专业、丰富，传达的信息更具体系化，营销范围更广，可操作性更强，易于打捞、推广S级优质内容；用户粘性高，具有短视频无法比拟的质感。

强大的算法推荐，是其竞争的护城河。

高额补贴机制，定期开展技能培训，举办线下西瓜创作者大会，让创作者有归属感，打造了一套培训体系，助其快速在西瓜视频平台成为专业生产者，还推出“3 + X”变现计划，通过平台分成升级、边看边买和直播等方式，帮助短视频创业者实现商业变现。

【劣势分析】

专业品类下的视频内容资源口碑尚未形成，缺乏具有大众影响力的知名KOL作为标杆。

作者对热点的敏感度不足，而算法推荐机制只能从现有作品池中推荐，无法大规模创作同类视频。

三要素：

1)创作力

①创作灵感匮乏，可持续性差，个人积累有限，难以长期、持续生产高质量视频内容。

②创作实力不足，同质化严重，自我复制、缺乏创新，需要在录制技巧、脚本撰写、视频录制、主题选择、内容运营等方面进行培训。

③创作热情易消退，容易半途而废。

2）影响力

①视频播放、点赞、评论等数据不佳，缺乏持续的动力和激励。

②粉丝粘性极低，由于社交属性不强且信息过载，用户难以识别和记忆知名KOL，导致“视频红人不红”，难以沉淀粉丝。

3）变现力

开屏广告、信息流广告、边看边买、中插、后贴等，肯德基、一汽、天猫等大型企业、品牌广告主集中选择头部创作者，而中小型创作者变现困难，极大地打击了创作热情。

【机会分析】

-资金、技术、运营全方位支持

-商务、营销、市场全面配合

-独家合作内容分发

-孵化独立IP，自建MCN机构[2]

【威胁分析】

版权问题

政策问题

视频载体红利流失

整合和淘汰，用户流量会逐渐流向头部平台和垂直细分领域的腰部平台，大量中长尾平台将被整合甚至淘汰。

• 拓展海外市场，例如今日头条已大量进军海外蓝海市场。
• 业务下沉，逐渐涉足MCN业务，与内容方建立直接联系，争夺优质内容资源。未来会有更多MCN机构加入产业，帮助广大内容创作者进行内容分发。
• 人工智能在短视频领域的应用不断深化，智能推荐将更加精准。

【改进思路】

• 流量倾斜：优化推荐模型、适当人工干预，重视运营
• 稀缺扶持：挖掘优质作者，助力其成长
• 精细分发：优化推荐算法，加入粉丝互动的评估维度
• 助力高效：减少创作者的重复、低效、无效劳动，解放生产力

四、竞品分析

1. 西瓜视频

强调关注博主，重视社区的互动关系。

子菜单栏下方有细分的话题分类，如游戏包含王者荣耀等热门类别，方便用户搜索定位。

2. 华为视频

• 首页【精选】：有多个banner广告
• 导航栏内含【福利社】
• 搜索：包含各板块热搜排行榜
• 视频详情页：有活动banner
• 【我的】：有会员卡购买入口

华为视频营销推广力度大，广告位多，会员运营占比较重。

3. 好看视频

• Tab：好看、小视频、分10亿春节活动、直播、我的
• 播放页：强调分享
• 做任务，领现金，以补贴引导用户

强调引导关注，首页导航即为关注，引导一键关注优质作者，运营关注点具有一定的社交属性；重视活动运营。

4. 全民小视频

视频播放页右下角倒计时显示播放进度，点击后跳转至红包活动。

交互设计较为突出，注重活动运营

5. Yoo视频

UI精美、风格独特、辨识度高，注重运营，包含挑战活动、热搜榜，引导关注。

五、活动方案策划

【运营思路】

关注热门内容，结合上述数据分析，精准引导KOL创作者进行内容生产。

①母婴：

②少儿：

开展活动运营，激发创作者的灵感，提高内容的可看性和话题性。

进行线下IP创造，实现强强联合，联动变现。

建立线上母婴/亲子/教育类社群。

深入挖掘内容，从母婴、亲子类的知识性、娱乐性两方面着手。

【活动落地】

（此处结合《考不好，没关系》等教育热点主题为例）

1. 热点关注不足，平台适度引导

背景：分析发现，在西瓜视频教育类视频中，《流浪地球》相关视频热度高，多个观看量达10W+。

例如李永乐老师分析《流浪地球》里的物理知识等，标题带有#流浪地球#的相关视频，观看量远超其他主题，因此可结合算法推荐、数据分析，人为引导用户创作。

方案：围绕热点创建挑战活动，设置《流浪地球》专题。

高考篇：

以知识传递为主，将基础学科知识趣味化表述。

划分为文科组VS理科组进行PK赛，分别激励KOL或普通用户拍摄上传语数外理化生政史地相关知识专题，由用户进行点赞投票。

如作文老师介绍如何将电影素材融入高考作文。

大学篇：

以专业性分析为主，打造视频版知乎，降低娱乐性，增加干货。

计算机系 – Moss叛变的人工智能主题。

社会学系：危机下，谁决定哪些人存活？

考研篇：

以考研实用性技巧为主，与时俱进、寓教于乐。

政治、外语、数学、专业课专题，分析、挖掘电影中的深层知识，激发培训类人才的创意营销。

情绪篇：

采用自媒体套路玩法，立足观点，突出情绪化，抓住爆点。

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2. 强化IP打造，深耕创作者社群

1）创作者大会：深耕西瓜创作者Play这一重要IP，将其打造成业内最具活力、最优质内容创作者的“圣地”，强化内容的吸引力。

2）线上社群：建立西瓜线上社区/群，集中并沉淀核心创作者资源，营造平台与创作者无缝衔接的亲密互动关系，近距离接触创作者，实现第一时间收集意见/需求、及时响应、长期观察、高效沟通、充分满足等，实现高粘性的用户维系。

3）定期线下小型创作者聚会：与手机厂商、运营商营业厅、培训机构等线下场地合作，举办用XX手机/XX通讯产品/XX课程拍摄视频创作的经验交流会/线下沙龙。

3. 自有流量复用，切入平台自制综艺节目

结合《考不好，没关系》上线，鼓励用户进行二次创作，参考Netflix平台《the bird》蒙眼挑战（或参考抖音的各类挑战活动、微博的热门话题活动，具有二次引爆效果），引导用户进行现实中的子女、父母身份互换，互相体验一天生活。

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