美团外卖的渠道运营诀窍！

在小程序尚未上线，美团和饿了么市场份额难分高下之际，美团外卖如何通过微信入口实现拉新与留存呢？

众所周知，微信坐拥 10 亿用户，流量堪称取之不尽、用之不竭。微信个人主页支付页面涵盖了腾讯服务和第三方服务，也就是所谓的微信“亲儿子”和“干儿子”。这些应用与微信关系密切，也享受着微信流量带来的红利。

我曾有幸从事过一段时间美团外卖的渠道运营工作。在小程序上线前，微信入口接入的是 H5 开发页面，可看作 APP 的精简版，仅支持完成产品核心流程，主要目的是为各平台引流拉新，拓展微信支付场景。

接下来，我想分享一下这段时间的渠道拉新思路。

一、背景

从大背景来看，2017 年在线订餐市场用户规模持续增长，但增速有所放缓。当时，美团和饿了么的市场份额不相上下。2017 年，美团外卖的发展策略侧重于加强渠道覆盖和拓展消费场景，不断扩大市场份额，抢占用户资源。

各大流量平台也在暗自发力，美团外卖入驻微信，与饿了么入驻淘宝形成对抗之势。外卖业务具有高频、客单价低、决策轻的特点，市场庞大且用户增长迅速，对外卖业务的扶持能够带动两家移动支付用户数量的增长。

二、渠道分析

1. 用户属性分析

渠道运营的首要任务是了解渠道特征。我们通过数据分析和用户调研来掌握该渠道的用户特点。

微信钱包入口依托微信，上线时间不长，新用户占比较高，与 APP 用户重合度低，其余多为多入口用户和替代用户。

2. 使用场景分析

微信入口采用 H5 开发，功能相对简单，使用体验有所不足。

该渠道用户的使用频次低于 APP，数据显示仅为 APP 的二分之一。从使用动机来看，用户目的明确，更追求快捷而非浏览。使用场景也有所不同：微信用户“群体性活跃”的高峰在每晚 10 点，微信渠道的晚餐和夜宵订单多于午餐订单。

该渠道用户对优惠的敏感度低于 APP，上线初期只有产品核心功能，没有补贴，依靠纯流量实现自然转化。

3. 渠道 SWOT 分析

对渠道进行 SWOT 分析有助于我们更好地了解渠道特点，发挥其优势。

基于渠道特征和优势，该渠道的运营重点在于利用微信流量优势，快速拉新，为外卖产品转化更多新用户。

三、运营策略

用公式法拆解目标，能让我们更清晰地知道下一步的工作方向。

从下图可以看出，主要有两件事：一是将微信流量引导至渠道，二是高效利用入口流量，提高转化效果。

四、重点项目

1. 天降红包

天降红包主要解决转化率问题，下面重点介绍弹窗红包的设计思路。

弹窗红包（天降红包）是一种常用的补贴工具，看似简单的产品，实则有其内在逻辑。

例如，我的弹窗红包主要功能是将入口流量转化为订单，转化过程可按步骤拆分。

从吸引 – 理解 – 行动 – 分享的流程来看，用户进入入口看到红包被吸引，点击领取时需登录，登录后根据不同用户身份获取不同金额的券和文案，领券后页面出现下单按钮，引导用户在了解产品流程的基础上进行下单。

由于登录用户的订单转化率高于未登录用户，特别是在 H5 页面用户体验不佳的情况下，提高登录率是一个重要问题，这对各 APP 来说都是如此。

有人可能会问，为什么选择弹窗红包，而不是分享红包或其他形式的红包？

这是基于场景考虑。该产品要守住产品第一关卡，承接流量，分享红包是下单后的产品，Push 或短信红包适用于精准发放场景。

按照产品设计金字塔模型（元素层 – 能力层 – 表现层），可做如下拆解：

补贴并非一成不变，需要不断测算，并根据不同用户敏感度和市场供需环境进行调整。

步骤如下：

2. 微信生态流量合作

与微信生态合作获取流量，主要是为了吸引流量。

首先要梳理微信生态内可挖掘的资源，然后根据这些资源与我们渠道的契合点和价值制定合作策略，确定合作切入点。

明确合作目标，也便于在合作开展后，用相应指标评估合作收益，衡量合作带来的流量质量和效率。

总结

看似简单的事情，背后实则蕴含着重要的逻辑思考。

不断挑战思维，拆解问题、搞清原理，能提升我们的运营能力，激励我们不断进步。