怎样撰写一份出色的营销创意方案？

谈及创意，多数人在结合产品特性开展创意营销时困难重重，想要做出让老板和用户都认可的营销创意更是难上加难。不过，营销创意真的毫无规律可循吗？我并不这么认为。

为何要探讨这个主题呢？

说实话，创意这事儿着实让人头疼。它不像放屁，不是你想有就能有的。要是没有灵感，真的就像挤牙膏一样，怎么都憋不出来。

这么一件全靠缘分的事情，实在是太不靠谱了。我一直琢磨着，能不能找到一个办法，让“创意”来得更稳当些。

而且，创意往往是有趣的。我年轻的时候，脑子里天马行空，各种新奇的想法不断，恨不能都记录下来。如今上了年纪，创意似乎也离我越来越远了。再加上平时专注于干货内容，对创意缺乏刻意练习，等到需要创意的时候，才发现自己心里空空如也。

之前看过我文章的朋友们都知道，我总结了一个营销万能公式：

营销策划万能公式 = 挖掘用户需求（内外动机）＋活用先进玩法（创意 + 形式 + 技术 + 渠道 + 贯穿动机）＋ 降低用户付出成本

于是有人问我：“王老师，我知道动机很重要，但我想不出创意，也不知道该用什么玩法。”我就说：“哎呀，巧了，我也是啊。”

但我相信，创意应该是有规律的，我决定研究一下。我找了近几年的刷屏案例，仔细分析后，还真发现了一些规律。这篇文章，我们就从以下几个方面来探讨：

1. 从不同的用户内在动机出发，总结常见的匹配创意形式

这是什么意思呢？

做营销的第一步，我总是建议大家先去探寻用户的动机。营销分为不同的阶段：

用户端（需求被满足的过程）：产生动机 – 寻找目标物 – 判断付出成本 – 发生参与 & 购买行为。

营销端（满足用户需求的过程）：吸引目标受众关注，刺激需求（给触发点） – 给明确目标物 – 为用户赋能 – 触发用户参与 & 购买行为。

在营销的不同阶段，适合运用不同的动机。

不同的动机又适配不同的创意形式。例如，在吸引目标受众关注、刺激需求的营销阶段，运用使命感、成就感、未知与好奇、互惠等心理来吸引用户，往往能取得不错的效果。

在使命感这个动机下，可以巧用群体竞争与冲突，像游戏中的 PK 机制、爱豆粉的帮派；或者采用公益类的方式，这样很容易激发用户的“使命感”。

这些方式在以往的刷屏案例中已经得到了应用，我们可以对其进行总结和整理。

下次你策划营销活动，需要调动用户使命感这个动机时，就可以参考这些总结和案例，获取一些灵感。

简单来说，动机是根本，我从动机的角度，整理了一批适合激发该动机的创意形式。

就好比你锁骨很漂亮，穿一字领肯定好看。如果你要调动使命感，用 PK 机制就不会出错。

2. 从大咖们用的一些方法出发，总结他们的创意逻辑

比如小米的首席策划官是如何策划创意活动的？如何将创意与产品卖点相结合？做出刷屏杜蕾斯活动的环视互动老金，他总结出了什么公式？我们都可以借鉴一下。

3. 从平时的收集维护来看，如何搭建好你自己的创意库

可以从哪些维度来收集创意呢？比如按人群分类，女性喜欢的创意、员工喜欢的创意、敏感的人喜欢的创意等等。

从不同的用户内在动机出发，总结常见的匹配创意形式

第一阶段：吸引目标受众关注，刺激需求（给触发点）

按照动机来拆分：

1. 使命感

人天生会因注定要做超越自我的事情而受到激励，愿意为之付出。

运用方法：

使用技巧：

需要满足重大且可执行、足够稀缺的条件，才能真正影响用户的行动。

举例：

（1）公益心 – 对自然环境的保护：支付宝蚂蚁森林的公益行为，通过具有官方性和仪式感的“植树证书”进行背书；用户还能查看自身的种树地图和卫星图片，持续增强使命感。

（2）公益心 – 对濒危灭绝动物的保护：网易新闻的《她挣扎 48 小时后死去》长图文漫画，号召保护濒危灭绝动物，几乎没有商业目的，却引发了公众的积极参与。

（3）公益心 – 对智障儿童的关爱。“小朋友画廊”推出的“1 元最美公益”活动，用户扫描二维码后，只需支付 1 元或任意金额，就可以“购买”心仪的画作，还能分享和设置为手机屏保。

（4）公益心 – 对外出务工者的关心：公益讲故事

• 创意：通常选择不太受关注的劳动工作者或公务人员，展现他们平凡而细微的生活，文案正能量且具有煽动性，以此激发分享。
• 形式：展现人物生活 / 工作片段 → 让读者感动、自惭形秽 → 分享支持。
• 案例：《如果可以，让我们一起回家》

2. 成就感（目标趋近、目标阻碍）

人们都希望成长，完成特定的目标。展示前进和成长的道路能够激励我们。

运用方法：

使用技巧：

建立成就感有两大要素：

举例：

• 创意：如一次游戏时长不超过 1 分钟，规则简单但难度大，随着熟练度提升难度快速降低，让玩家产生自己很聪明、能取得很高成绩的错觉，从而激励分享。
• 形式：直接玩 → 获得成就 → 分享。
• 典型案例：《按住一秒钟》《围住神经猫》等。

3. 未知与好奇

这种心理驱使我们去探索世界。

运用方法：

• 借势营销、利用新鲜感
• 利用用户的好奇、八卦心理和从众心理

举例：

（1）八卦心理

如《猪脑引发网易特大危机公关》，以第一人称视角呈现，代入感极强。读者心中会充满八卦疑问：猪脑为什么会引发公关危机？网易出了什么危机？

有道翻译官的“深夜，男同事问问睡了吗？”也是类似的例子。

还有借势热点事件的网易新闻 & 新华社的《一分钟漫游港珠澳大桥》，好奇心是吸引读者的首要因素，大家都想知道大桥到底是什么样子；其次是爱国的优越感。

（2）利用新鲜感，首次出现并带有惊喜感的事物往往能吸引用户。比如英雄联盟的每周免费英雄、蚂蚁支付的刮刮乐、京东签到拆礼包等。利用新鲜感的形式有以下一些玩法，这需要我们开动脑筋，结合高科技：

1）实物模拟

• 创意：将多次元融合，既有真实世界的空间感，又有二次元世界的奇思妙想。主要通过创意设计和内容体验来打动用户。
• 形式：全景图、视差、交互式 GIF、全景视频等。
• 典型案例：《杜蕾斯场馆》

2）虚拟场馆

• 创意：通过模拟具体实物的造型并加入交互，产生类似 AR（增强现实）的效果，比如哈里波特里能播放视频的报纸、三体中能播放广告的马桶盖。
• 形式：模拟来电、微信对话、报纸 / 小说 / 杂志、电视、诺基亚等。
• 典型案例：《这个陌生来电你敢接吗》

参考文章《H5 有哪些创意类型？哪些最容易火？》

4. 逐利、互惠、利他

运用方法：

开展“分提成类”的活动（拆红包、实物礼物等），推广分销返佣课程，如网易戏精课、新世相营销课。

技术手段：

采用裂变返佣、提醒、分销佣金排行榜等方式，以及课程价格随人数增加而提高（佣金也随之增加）的设计，都能有效刺激人们的逐利心理。

举例：

抽奖活动（如支付宝锦鲤活动），较低的参与门槛和极高的利益诱惑，迎合了人性中懒惰、贪婪的特点。

5. 恐惧（恐惧 + 负罪感可转化为行动）

运用方法：延伸到年轻人焦虑的共同话题。

举例：

（1）神州专车的“Michael 王赶飞机迟到了”、网易 julia 展示职场生活。

（2）“年纪越大，越没有人原谅你”乌龙海报。

（3）“人艰不拆！”丧茶 VS 分手花店，营造小确丧的氛围。

（4）《健康本该如此》——999 X 舞刀弄影，刷屏公益广告。

6. 求新 / 怀旧

运用方法：新老融合、跨界营销

举例：

（1）老瓶装新酒 + 跨界 + 反差萌，如抖音《第一届文物戏精大会》，基本复制了电影《博物馆奇妙夜》的剧情，跨界抖音配乐和画风，宫女跳海草舞、兵马俑一字排开跳舞，充满时空交错感。

（2）“国潮来了”的品牌推广活动，采用跨界营销。六神和 RIO 联合推出花露水味的鸡尾酒；周黑鸭和御泥坊推出鸭脖味的口红；卫龙推出辣条味的粽子等。

（3）一镜到底的百雀羚广告：一名 1931 年的老上海摩登女郎，看似街头漫步，实则在完成谋杀任务，最后神转折广告植入，让人印象深刻。