获取搜索引擎（SEM）营销推广的完整版方法论！

搜索引擎营销（SEM），对很多人而言，是个既熟悉又陌生的概念。

不少人片面地将其等同于“买关键词”。这使得大量中小企业因预算有限、业务不够聚焦，不愿花钱聘请专人负责SEM，而是让市场员工与平台服务人员对接，按说明依葫芦画瓢地投放。

比如，将着陆页统一设为官网首页，导致不必要的跳转，增加用户流失；关键词通配符设定缺乏技巧，整段飘红让访客不知所措；发现购买的关键词排位靠后，就立刻给投放计划里的关键词全部提价。诸如此类的错误操作屡见不鲜。

由于没有系统的方法论，也不理解内在业务逻辑，只能被平台方的建议牵着走，投放效果不佳也就成了必然。

实际上，SEM的入门门槛并不低。毫无章法地投放、被动提价，只会让人产生“成本高却没效果”的错觉。作为在中国发展了十多年的营销渠道，SEM被误解的程度着实惊人。

所以，对于刚开始尝试搜索引擎营销的行业新人，或是需兼顾公司SEM的广告、市场人员来说，一套循序渐进且有完整方法论的教程十分必要。

易观此次推出的60页《搜索引擎营销（SEM）白皮书》，有框架、图例和注解，从业务逻辑梳理到具体实操指导，能解决你以往关于SEM的所有困惑，助你快速像数字营销专家一样思考。

▌白皮书共12个章节，分步骤讲解各阶段重点和注意事项

白皮书包含正文、注释、图示、实操截图和术语列表五大板块，全方位助力读者理解消化，真正实现一本书、一小时、零基础入门SEM，还方便在实践中随时查阅。

搜索引擎营销（SEM）白皮书

序 言：

当下的移动互联网，已从追逐流量转向寻求精益运营。

随着社交、商品、服务、内容、兴趣这五大互联网产业链完成头部企业的跑马圈地，以往疯狂烧钱获客的推广模式一去不复返。过去，移动互联网红利让公司快速增长有诸多选择，如换量、地推、ASO，甚至猫池假量。

然而，资本寒冬的到来和流量源的逐渐枯竭，让每一分推广费用都需精打细算。同时，越来越多市场营销人员惊恐地发现，曾备受推崇的裂变、打卡等增长手段，在平台方和监管层的治理下逐渐失效。

有人断言，过去几年是野蛮式的增量市场，接下来将全面进入趋向饱和的存量市场。不论是否认同，在深耕现有私域流量的同时，随着预算缩减、流量成本上升，如何精细筛选推广渠道、有效提升ROI、获取更多高价值用户，成了更迫切尖锐的现实问题。在流量收紧和模式创新的双重压力下，增长黑客们似乎也遇到了瓶颈，不得不放弃对粗放式获客的过度依赖，转向以用户为导向的精细化运营。

正如阿里斯泰尔·克罗尔在《精益数据分析》中所说，不要销售你能制造的产品，而是制造你能卖出去的产品，要搞清楚用户真正想买什么。精益成长是在获取用户的过程中，通过更完善的数据分析体系、产品测试方式、访谈调研机制等手段，深入了解用户，洞察其真实需求，思考自身产品如何满足这些需求，更有效地触达和获取用户。

精益成长不仅要洞悉用户心理和行为，还需将其以数据形式反馈到产品迭代优化中，形成“数据 – 洞察 – 假设 – 测试”的完整精益成长闭环，驱动业务增长。这要求我们不仅要看到数据，更要读懂数据。

如果说上半场属于颠覆创新，那么下半场则属于深耕优化；如果说上半场属于增长黑客，那么下半场就属于精益成长。

随着后增长时代的到来，精益成长将成为所有企业新的奋进目标与方向。

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