罗永浩——最后的倔强者-精准获客

失败者的道义

不会再有下一场手机发布会了。

债务如同雪球般越滚越大。2018年底，罗永浩决定关闭锤子科技时，账面亏损仅1.7亿元。可他没想到，消息传开后，许多供应商停止供货。对于由成百上千个元器件组成的手机而言，只要少一个螺丝钉入库，其他的就都成了废料。更糟的是，部分应收账款也收不回来。罗永浩说：「财务上班每天例会就是汇报又亏了多少。」欠债一度高达6亿元。

锤子科技的故事落幕了，无论你是嘲笑还是叹惋，一切都已成为过去。之后，罗永浩出现在手机屏幕里，开始卖货。

2020年4月1日，他在抖音开启卖货首播。在这个新领域，挫败来得比预想更快。讲在韩国打工经历没几句，他就意识到，那晚没法抛出准备的包袱了。他看到镜头外同事猛打手势，还举起牌子：「加快节奏，快讲商品。」他瞥了眼旁边监控，发现直播间观众数据急剧下降。

他精心准备了八到十个全新未对外讲过的段子，打算穿插在介绍商品间隙。之前接触的投资人、平台合作方几乎都建议他讲段子，但直观的数据给了他沉重一击。他后来对《人物》回忆：「就是慌，不知道接下来怎么办，原来准备的方向都错了。」剩下的段子一个都没讲。

这只是当晚的一个意外。按事先安排，直播有意外同事就举牌，整场下来牌子举了几十次。「人紧张就会啰嗦，3分钟能讲完的，得讲3分半。」

直播是为了还债。他对《人物》说：「这辈子有这么大笔债务之前，我做任何事，包括开公司，都没把赚钱放第一位。」

故事本可以换个走向，作为创始人兼CEO，他能让锤子科技破产然后离开，这是现代公司制度对个人的合法保护。但他选择重新出发，承担所有公司负债，朋友几乎都反对。

罗永浩的朋友黄章晋说：「正常人没这么强的社会资源整合和号召能力，想做也做不到。企业有自己的逻辑，你这么做是一种选择，把本不该成为道德标杆的事，变成范式压在别人身上，对别人不公平。」

罗永浩觉得还债并非多高尚的事。他向《人物》举例马克·吐温和史玉柱，一个写书、一个再创业，还清了之前企业倒闭的欠债。他说：「欠了别人钱，道义上会愧疚。还完债，以后和其他企业谈投资、合作，诚信不会被怀疑。」

在罗永浩看来，很多决定既关乎道义，也有现实考量。几乎每次创业，他都会把新公司部分权益出让给之前的投资人。他说：「这样对做事有好处，名声也不错。投资人会怎么想呢？」

若问他是否担心还不上钱，他会满不在乎地说：「我去大点的科技公司打工，一年工资加分红能拿几千万、一个亿。」他乐于展现无畏，很少示弱，即便该示弱时也不。

但这依然是疯狂的事，毕竟是6个亿啊。

为此，他做了以前不愿做的事，比如为游戏产品念广告、为卖剃须刀直播剃胡子、拍奇怪营销视频（他在一个系列里扮演一根筋的砍价高手），也接受采访。他直言不喜欢《人物》上一篇关于他的稿子，半开玩笑地说：「我早期对细节事实很较真。你上次没采访我写的那篇，如果是2002、2003年写的，我肯定让你后悔写它。」

他找律所制定还款计划，对债务优先级排序。除法律规定和可执行性，签了个人担保的优先还，他还综合考虑其他因素，如对方的时间点、对方利润在欠款里的比例，也遵循道义原则：「对方和我做生意时是真心帮我，还是公事公办。」

还第一笔钱时没什么仪式感。对方老板发短信感谢，他不敢回，觉得本来就欠人家，没什么好说的，只感到狼狈。

一个特别的商人

罗永浩曾用「天生骄傲」定义锤子科技，这其实就是他自己的写照，自信固执、追求极致、不走寻常路。在企业界，很少有人像他这样形象鲜明。作为自带网红属性的创业者，他的言行备受关注，优缺点深入人心。

他有很多被常提起的优点，如坦诚、认真、善良、道德自律、逻辑好、幽默，这些可归结为人格魅力或「现实扭曲力场」。但他也有公认的短板，很多人觉得这些短板对他的企业造成了伤害。

他最明显的短板换个角度看也是优点，即对细节过分痴迷。这符合工匠精神，但也导致极度混乱和拖延，关于这点有很多轶事。

2018年春天，黄章晋帮罗永浩策划脱口秀节目，过程中他感觉，即便被媒体多次报道，罗永浩仍没正视自己的时间管理问题。

有一次，黄章晋拉上前央视编导范铭去他公司开策划会。约的晚上11点，等了两三个小时他还没来，原来他在督促设计师改公司周边产品——空气净化器海报底栏的一道细线。当时，怒气冲冲的他站在最前面，指挥着比他低几个层级的年轻设计师，身后是战战兢兢的中层领导，「最后把那小孩赶走，自己弄」。由于时间难凑，脱口秀计划泡汤。

几年前，罗永浩找到问题症结——ADHD（注意力缺失症），在北医三院确诊，这也解释了他小时候偏科的原因。他对《人物》解释：「讨厌的事最多集中精力20分钟，喜欢的事能连续做12小时。」此后，他开始服用「专注达」药物。

将问题归因于先天和生理后，他似乎找到了借口，觉得自己是基因受害者。黄章晋说：「四十几岁的人没能力改变自己了，对自己的谴责和挫败感会减弱，但还是会这么处理问题。」

但罗永浩觉得这很扫兴。他说：「原来得意的很多优点，不过是基因特权，比如利他主义、抗压能力、公平正义感。我甚至觉得特蕾莎修女不伟大，可能是她利他基因比我强很多，帮助别人时多巴胺分泌带来巨大愉悦，不然怎么解释她在非洲待几十年。」

作为离钱近的生意人，他长期对钱没概念。他不买房、不理财，待人很大方。办牛博网前期，他生活拮据，靠写文章赚点小钱。为招募欣赏的博主入驻，每周在北京搞两三次饭局，买单压力大但他还抢着付。牛博合伙人黄斌很久后才发现他缺钱。

锤子科技内部都知道，好几个员工买车买房向他借钱，最多借出过900多万。欠债消息传出后，有人要还钱，他说：「我欠了好几个亿，你还我百八十万也没用。手头紧就以后再说。」

他多年的助手石晓宇说：「当他朋友很幸福，他很照顾朋友。但作为员工，达不到他的要求会很痛苦。」

不过，对锤子科技的产品经理来说，和罗永浩保持一致，工作总体是快乐的。他是CEO版的产品经理，对人机交互、人性化细节有很多思考，常想出有趣点子。产品经理在公司较易突破职场晋升规律。2016年前后，黄贺和郝浠杰进入公司，因执行能力强很快被委以重任。黄贺说：「罗老师用惯一个人，就喜欢来回用。」锤子科技新品发布传统是带一两个软件创新功能，M1配「大爆炸」，坚果Pro配「闪念胶囊」，这点子是罗永浩想的，黄贺负责执行。他回忆时眼睛发亮：「在别的手机公司没资源做革新性功能，这里很有乐趣。」

罗永浩有不少公开批评者，但有趣的是，没有一个是熟悉他或和他共事过的人。即便批评者认为那些缺陷存在，至少还有些东西是他们没描述的。

一个晚上，在冷气开得很足的公司会议室（他怕热，和他开会的工作人员常自备长袖），他往盛冰块的杯子里倒水（不感冒就只喝冰水），开始向《人物》记者复盘锤子科技最后的轨迹。这是他首次自己讲述，他准备好了。

锤科之末

2017年对锤子科技来说是辉煌的，全年10个月正现金流，这是2012年创立以来首次盈利。制定下一年产品计划时，公司管理层保守建议做2款手机，和2017年一样，罗永浩想做3款，最终公司被亢奋情绪影响，选择最激进的方案——做4款手机。没人料到，2018年全行业销量下跌20%。

软件方面，罗永浩提出做「TNT」交互系统的设想：手机作算力中心，通过触控和语音在大屏幕操作，提高工作效率。产品经理们很兴奋，黄贺说：「以前在手机上想提高效率的功能，觉得不够颠覆，想成倍提升。键盘鼠标出现多年，交互一直没革新。」

手机与大屏幕交互系统不是新概念，三星、华为尝试过但没成功。罗永浩信心满满，一直在找第二代计算平台的机会。

按计划，在公司年度重要产品坚果R1发布会上，TNT将一同亮相。他说：「卖手机附带桌面系统，对手机销售有很大帮助。」为达到震撼效果，现场演示将在锤子科技自产的「TNT工作站」大屏幕上进行。

发布会在5月中旬，TNT研发时间只有几个月。罗永浩觉得时间紧不是问题，他说：「行业里很多公司，特别是创业公司，会定几乎不可能完成的时间和目标，大家会努力去实现。」一体机来不及量产，他觉得现场有一台能演示就行。

但产品经理感受不同。开发系统除完善功能，每个App都要重新适配，工作量大，且罗永浩要求高。黄贺回忆：「要让用户觉得可用，能点的地方都能点，不能点的地方有提示，做成他要求的完成度太难了。」

产品团队封闭开发时，锤子科技遭遇挫折，4月推出的千元机坚果3销量惨淡。罗永浩把希望寄托在坚果R1上，发布会史无前例地放在可容纳数万人的鸟巢体育场，他在微博高调预热，引发用户期待。

发布会前夕，黄贺不安，他估算TNT完成度不到30%，推出可用版本至少还需半年到一年。但按锤子科技传统，重要发布会不能只讲硬件没软件亮点，即便TNT不完善也得推出。没人知道罗永浩现场怎么演示，他习惯到最后一刻还改PPT。

事后看，发布会完全失控，本应是主角的手机成了配角，他花大量时间讲自己设计交互逻辑的TNT。但现场演示时，不成熟的系统频繁卡壳。之后几天，科技媒体负面报道铺天盖地。

坏消息不断，坚果R1售卖后出现3个质量问题。这是管理问题的集中爆发：后盖贴合不良，是生产主管赶工，未充分验证擅自缩短保压工序时间；镜头磨花，是锤科一直缺少覆膜检验；烤漆开裂，是白色手机良率低，又改用质地硬的7系铝，金属和塑料拼接处易出现裂纹。罗永浩总结：「自己有问题，也运气不好，都赶一起了，大家不敢买，主打产品毁了。」

公司资金紧张到延发6月工资。和以往危机不同，行业下滑明显，没有新的接盘投资者。国内手机巨头靠海外增长抗风险，锤子科技海外业务没开展起来。这时破产警告已出现，但第三款手机Pro2S工程机已出。罗永浩回忆：「想刹车，又想用第三款手机翻身，很矛盾。」他决定继续做。

奇迹没发生。8月底推出Pro2S再次失败，连续三款手机失败，资金链断裂。2017年他接受罗振宇采访时反思，要保持账面一年以上现金，他没做到。

之后事情发展很快，几个月内，第四款手机没做出来，债主围楼，罗永浩成了失信被执行人，字节跳动收购锤子科技手机团队。

子弹短信让罗永浩和锤子科技的故事有了支线。源于一次注定失败的尝试。为微信TNT版适配时，锤子科技团队想加两个功能：给多人发消息、实时语音转文字，微信不配合。产品经理郝浠杰说：「拿不到接口，就想自己做一个。」配合Pro2S发布，这款软件意外火了，短时间内吸引30多家VC，1.2亿元投资到位。

但罗永浩知道，子弹短信救不了锤子科技。他说：「就算成功，也只是在还债或出让股票上有点帮助。」锤子科技只是4大股东之一，不是控股方。

用户数量增长只持续一个月，10月开始下降。挑战微信的预期渐远，在投资人建议下，子弹短信放弃原有工具属性，学趣头条做流量生意的网赚产品。团队扩到近200人，月支出600万元。之后改名、改UI是为了下沉到三四线城市。

转型没成功，半年后钱花光，用户数降到5位数，子弹短信失败了。