朋友圈疯传的“圣诞帽”竟是意外催生的“骗局”？5000 字深度还原事件全貌

2017年12月22日晚10点左右，朋友圈突然热闹起来，大家纷纷@微信官方或微信官网求圣诞帽，而且大部分求帽的用户头像上都戴上了小红帽。

从微信指数来看，该话题在24小时内成为全网热点之首，在朋友圈的出现次数近2.9亿次。我国约有8亿网民，也就是说那段时间里，每8个人中就有3人参与求圣诞帽。

针对这次近乎爆发式的刷屏事件，我梳理、分析了其传播原因与要点，还尝试找出事件源头，以便更深入理解这个案例，最后总结了其中值得借鉴之处。

一、传播的原因及要点分析

1. 流行过程分析——这个“骗局”是如何流传的？

此前微信上流传过很多类似案例，比如“把我这条话复制到朋友圈……微信就会……”。而这次，微信凭借社交关系链，让很多人以为实现了“戴上圣诞帽”的小愿望。

现在有人会吐槽那些“上当”的用户，但我们从用户角度进行分类，能更好理解整个过程：

第一类用户：普通用户

看到朋友圈有人通过@微信官方求圣诞帽且都戴上了可爱合身的帽子，普通用户即便有所怀疑，在好奇、爱比较等心理影响下还是选择转发。转发后又觉得似曾相识，好像去年也有过类似场景。

等了5分钟后，用户发现被愚弄了，此时有几个选择：

• 告知圈中好友这是假的，别相信。
• 默默删掉朋友圈，当作没发生。
• 通过美图秀秀、天天P图或小程序等给自己P上小红帽。

第二类用户：精明用户

这类用户明知消息是假的，仍发圈求圣诞帽，并且提前准备好P上圣诞帽的头像，发圈后修改头像，然后宣称微信官方为自己头像加了圣诞帽。

精明用户来源广泛，包括一眼看穿真相的人和普通用户选择上述第三种方法后转变而来的人。

第三类用户：奉献用户

看到有人发圈求帽，几分钟后还没换上合适帽子，或者留言表示伤心被愚弄，这类用户会主动帮忙P上帽子，充满了关怀，为朋友圈增添了温暖。

第四类用户：商家

商家并非单纯个体，他们围绕热点推出H5或小程序，协助用户戴上小红帽，以此增加公众号、订阅号的关注度。

下面这个例子能帮助你理解用户心理：朋友给我发消息求圣诞帽时，我觉得是假的，回复“那我等着看你的帽子”，不久她展示有帽子的头像，我就傻傻地在知乎上说这是真的，后来发现被骗，自己也开始骗别人。

也有网友觉得这很可爱，很多人明知是假的还是会转发，说不定在乎自己的人或好心人会帮忙处理图片。

有同学指出一个现实：圣诞节到了，单身的人开始找乐子。

另外，对于部分持怀疑态度的用户来说

从技术层面看，腾讯完全有能力实现给头像加圣诞帽，也可能有这样做的动力，所以有人以为微信团队真做了，也属正常。

2. 刷屏要点分析——为何能火起来？

此案例属于朋友圈的病毒式传播，具有爆发性、参与门槛低、贴合节日热点、趣味性和高反响的特点。

具体到圣诞帽刷屏的要点：

①高爆发性：话题在22号晚10点左右突然兴起，迅速在朋友圈扩散，每个人的朋友圈基本都能看到20条以上相关内容。

②参与门槛低：用户只需转发一句话，就可能有人帮忙P图；若无人响应，自己用修图软件几秒钟就能搞定，还能假装有人帮忙。

③贴合热点：节日热点容易蹭且不易出错。当时正值冬至，中国人阖家欢聚吃饺子或汤圆，又是美好的周五晚上，紧接着就是圣诞节，大家都处于轻松愉悦的氛围中。

研究表明，轻松愉悦的心态会让人接受度更高，更愿意尝试平时不会做的事，这为圣诞小红帽事件营造了良好的传播氛围。

④趣味性：在圣诞节前夕，给头像加个应景的圣诞帽，既好玩又有趣，比如绿色圣诞帽就体现了用户的“玩心”；而且不会让头像变丑，还能通过P图展示更美的一面，如调整小红帽位置和大小，衬托出完美脸型，还能进行美颜、化妆等操作，这给了用户很大的传播动力，取得了良好的传播效果。

⑤社交需求：这是最重要的一点。

• 对朋友圈刷屏玩法感到好奇，有交流玩法的互动需求。
• 和久未联系的朋友借此机会寒暄近况。
• 忙于工作没安排圣诞活动的人，随手发一条朋友圈，自然地聊起圣诞安排。
• 能让父母长辈也开心一笑。

二、“圣诞帽”事件来源

1. 原始版本2015年

这其实是个流传已久的谣言，最早版本是这样的：

这让我想起中国互联网十大未解之谜：“今天是腾讯公司总裁马化腾的生日，送每人100Q币，要把本消息发俩群以上，听说五个人都试了，真有100Q币，发4个群10秒以后再看看你的头像。”

2. 那么这次的“圣诞帽”刷屏事件，究竟是谁发起的？

关于传播来源，有以下说法：

1.意外的“小恶作剧”

腾讯SNG一名负责外部接入的员工，闲来无事给客户P了个圣诞帽头像，客户发朋友圈后，消息就传开了。

2.来自南京某新媒体团队的营销

以下说法引自知友@万能的大叔：

线索1：在大叔的新媒体微信社群，有群友承认这次刷屏是自己所为，并晒出后台数据截屏。老韩称，此次刷屏事件源于“张自创”，因怕被腾讯封杀不敢大力推广，服务器还多次宕机。大叔早上联系老韩，截至发稿，老韩没说太多，但承认去年也做过类似活动，还发了个链接，体验很差，理由是服务器卡顿。

（一次免费宣传推广的机会就这样错过了）

线索2：大叔发朋友圈求圣诞帽后，几位朋友给他发了一键生成圣诞帽的应用，即天天P图。打开页面，授权后，微信头像自动戴上圣诞帽，且有多种选择，点击“一键生成”保存图片，套路清晰。关键是“天天P图”几个字很醒目，对品牌曝光很直接。大叔用这个H5为自己头像加上了圣诞帽。

但大叔发现链接来自QQ空间，难道是天天P图在QQ空间做的营销？他去QQ空间查看，发现很多部落都在讨论戴圣诞帽，但“天天P图”自己的部落却很少有人提及。再看链接，是2015年圣诞节时制作的。所以，天天P图的H5是被再次利用，因其体验好，且QQ空间属腾讯系，借这次机会起到了助推作用，但显然不是它带头引发此次热潮。

线索3：昨晚很多新媒体从业者没睡好，大家发现圣诞帽刷屏了，而发起者比较低调，这给了其他人借势甚至逆袭的机会。大叔发现至少有两个微信号借“圣诞帽”做推广，其中“鸡蛋肉丝炒饭”做得最突出，还指导用户玩法，意图明显，想借助微信好友关系链和鄙视链撬动社交流量来导流，可惜P图水平欠佳。

玩法攻略：

1.保存圣诞帽头像并换上。

2.发朋友圈“给我一个圣诞帽@微信官方”。

3.自评一条“嗯，已换上”。

4.骗人成功。

昨晚还有个自称微信官方支持秘密组织的“wechat moments”发了带二维码的圣诞帽图片引流，但大叔关注后发现，它只会调戏用户，无法帮忙P上帽子，类似的情况不少。

参考@万能的大叔的说法，本次活动原本是南京一个新媒体团队的营销活动，因技术等问题没达到预期宣传效果，但其他新媒体团队迅速抓住机会，继续推动活动发展，从中获益。

三、我们能从“圣诞帽”事件中借鉴些什么？

经过分析和努力，我发现完全弄清“圣诞帽”事件源头并非易事，但其实是谁发起的也没那么重要，因为这并非新技术或新玩法。

“圣诞帽”刷屏可谓天时地利人和，看似简单的活动却不易复制，下面我分析一下可以借鉴的地方。

1.借势永远比造势成本低

这里的天时主要指节日营销，圣诞节时大家都想过节沾喜气，戴个圣诞帽既可爱又好玩。当然，也有自己造势刷屏的案例，如腾讯游戏和宝马，但这样的案例今年有多少呢？造势成本太高。

所以，大多数人应思考元旦、春节和情人节的营销活动。比如之前“假结婚证”H5刷屏案例，过去一年多，每天仍有人询问制作方法，可见刚需和长尾效应有多强。

像这次刷屏中推波助澜的修图APP和借“圣诞帽”推广的微信号，虽不是活动发起者，却通过提供P图服务、指导玩法等方式获益。

2.好创意真的需要好技术

“好技术”不仅要保证体验流畅、不被封杀，还要给用户带来仪式感，能借助用户力量实现病毒式自传播。鄙视链不是自然形成的，需要引导，甚至可以适当加入“谣言”，引发吐槽和鄙视。

很多人相信这个谣言，是因为它不会伤害他人，只是图个乐，不妨一试，说不定有惊喜。

技术保障是基础，如果创意很棒，但服务器等基础环节出问题，说明准备不足。

如可能是本次活动发起者的新媒体团队，因服务器支撑不住，用户体验差，错失宣传良机；而2015年就制作“一键生成圣诞帽”H5的天天P图，凭借良好体验，在本次活动中仍受益颇多。

3.小程序的势能，你真的不蹭一蹭？

提到技术，就不得不说小程序。它是轻应用模式，微信帮忙承担服务器压力和分享问题，为何不用呢？只需解决好小程序和订阅号导粉问题即可，已有现成案例。

比如“圣诞头像”小程序就赚了不少，在微信搜索“圣诞帽”，它排名靠前，大部分人用它生成头像。

这可能得益于小程序，微信对小程序支持力度大，从搜索排名就能看出，有功能需求时优先检索小程序，再看文章等。从微信指数可知“圣诞”一词流量很大。

另外，此次活动在朋友圈持续扩散，可能因为微信诱导分享内容评判机制未发挥作用，且微信也未大力辟谣，这是否体现了微信对小程序的支持？因为小程序适合满足具体场景功能需求，微信是否希望借此带动小程序热度呢？

4.微信能更好地撬动社交链

好的技术能撬动社交链，形成新的鄙视链，带来巨大流量，这是微信独有的优势，微博无法比拟。

微博和微信传播生态差异明显。比如在微博，大V若想让所有粉丝看到内容，需支付“粉丝头条”费用，否则可能被限流，而微信生态中不存在这种营销方式和成本。