《王者荣耀》再度出海，此次数据表现究竟如何？

6月20日，王者荣耀国际服《Honor of Kings》在东南亚、北美、欧洲、日韩和拉美等市场上线，上线后迅速登顶包括东南亚、北美地区在内的12个市场免费榜。

然而，在经历一波下载高峰后，《Honor of Kings》在美国、日韩市场的iOS免费榜中呈现快速下滑态势，甚至未能进入日本iOS畅销榜TOP200。

作为国民级游戏，《王者荣耀》的“全球化”之路漫长，距离其出海巴西已过去一年多，此次表现如何？在东南亚、北美等市场又是如何开展营销的？

今天，DataEye研究院来聊聊《Honor of Kings》的数据。

为保证客观，本文会严格区分【事实＆数据】与【DataEye研究院观点】。

若您对观点有异议，可只参考【事实＆数据】部分，以您自己的见解为主，欢迎在评论区交流。

一、市场表现

【事实&数据】

点点数据显示，截至7月8日，《Honor of Kings》总下载量达2562万次。

收入方面，截至7月8日，《Honor of Kings》总收入为8200万元人民币。

具体来看，《Honor of Kings》的市场数据大致经历了三个阶段（不统计《Arena of Valor》、印度特供版《Clash of Titans》的市场数据）。

第一阶段：2023年3月上旬至2024年2月中下旬

这期间，游戏几乎所有的收入和下载量都来自首个开拓的海外市场巴西。从下载量看，头两个月较高，维持在200万左右，之后快速下降至50万 – 60万之间。收入最高为15.6万元，之后逐渐稳定在3万 – 6万之间。

第二阶段：2024年2月中下旬至全球上线之前

此阶段，游戏的下载量主要来自巴西、土耳其以及伊拉克，收入主要来自巴西、中国香港以及美国。

在此期间，第一个月游戏一次性登陆50多个区域市场，收入明显增高，日收入一度冲高至102万，月下载量同样显著增长，达396万。然而3月中旬之后，日收入与月下载量再度断崖式下降，分别为10万元及129万。

第三阶段：2024年6月20日至7月8日

该阶段下载量主要来自印度尼西亚、美国以及菲律宾；收入主要来自美国、马来西亚、日本。

全球上线当天，下载量为22.6万，23日达到高峰，为45.9万，之后呈小幅度下降趋势，日均下载量保持在35万左右。

全球上线当天收入为92.3万元，之后6天平稳上升，日均收入维持在150万元左右。

【DataEye研究院观点】

《Honor of Kings》市场表现平平，与TOP级MOBA产品存在较大差距。作为其在海外最大的竞争对手，《Mobile Legends: Bang Bang》同期5日总流水预估在2450万左右，近半年日流水稳定在400万 – 500万之间，目前两者收入差距约为3 – 4倍。

DataEye研究院认为，原因主要有以下几点：

①不同市场用户偏好差异大：海外市场用户偏好差异极大。查看近期欧美地区的iOS畅销榜单，休闲、射击、SLG、体育等品类始终占据前列。在竞争对手已站稳脚跟的情况下，MOBA类手游很难排名靠前。相较于玩法更重度的MOBA游戏，轻量化的休闲竞技在西方市场更容易成功，如Supercell旗下的《爆裂小队》。

②下载数据多集中在低付费市场：《Honor of Kings》下载成绩不错，但多集中在北美、非洲、东南亚等低付费率市场，导致其收入表现一般。这也与腾讯策略有关，腾讯出海往往追求大DAU，而非收入。

不过，《Honor of Kings》的画质和角色设计得到了玩家认可，不少玩家在Google play上对产品表示肯定。

也就是说，《Honor of Kings》出色的产品内容设计，使其有后来居上的机会。

③拥有强劲对手：《Mobile Legends: Bang Bang》早在2016年便全球发布，目前月活用户超过1亿，在东南亚市场尤为火爆。此前印尼总统大选，佐科为获年轻民众关注，表示支持MLBB电竞产业，还接见了印尼一位MLBB大主播，足见其影响力。

二、买量投放

【事实&数据】

（一）投放趋势

买量投放方面，DataEye – ADX数据显示：今年以来，《Honor of Kings》一直保持小规模投放。每次游戏在多个市场开启预约及上线后，素材投放量会提升，但上线几天后又会骤降，目前日均视频 + 图片投放量维持在200左右。

（二）素材创意

DataEye研究院整理了《Honor of Kings》曝光量TOP30的高效素材，其投放素材创意形式中，真人实拍素材占比较高，约为40%，其次是达人切片素材，占比约为37%，游戏实录占比23%。

具体而言，达人切片素材是达人在直播过程中的精彩瞬间剪辑 + 口播讲解，部分达人切片素材还会展示英雄华丽的皮肤和炫酷特效。

真人素材则侧重“剧情引入”，通过夸张的生活剧情植入游戏，展示游戏内容并讲解玩法。

【DataEye研究院观点】

总结来看，DataEye研究院认为《Honor of Kings》海外投放的素材有以下特征：

其一，素材投放量维持以往的投放节奏；对比腾讯过去发行产品在买量侧的动作，以及《Honor of Kings》在巴西市场的投放，其单日素材投放量较为接近。这表明腾讯此次在海外发行产品时，不会在素材投放方面投入过多资源。

其二，重视达人、真人素材的推广；此类素材针对泛游戏用户群体，期望引起玩家对游戏内容的兴趣。在形式上，重视达人口播传播 + 游戏实况战局的组合，能让玩家直观感受游戏核心趣味以及美术、游戏手感、玩法等细节。

其三，善于用热梗、搞笑素材吸引眼球；近期《Honor of Kings》多采用搞笑、热点素材，如猫咪meme素材，利用“夸张”效果吸引玩家注意力。这类素材不仅对MOBA用户有吸引力，对泛游戏用户也有一定吸引力。

三、社媒传播

【事实数据】

《Honor of Kings》在社媒传播方面动作颇多，且分平台进行传播。

从数据上看，《Honor of Kings》主要在Facebook平台发力，截至发稿，已在该平台收获近50万关注人数。其传播内容丰富，涵盖预选赛比赛预告、皮肤折扣、关键节点抽奖等。

在YouTube平台，《Honor of Kings》拥有超6万粉丝量，会发布角色皮肤信息、玩法教程、精彩片段合集。

一年前，巴西服官方曾在YouTube上发布一则以英雄云缨为主角的宣传视频，穿插了足球、涂鸦、舞蹈等诸多巴西用户熟悉的文化元素，既实现了中国风人物的文化输出，又结合本地文化进行宣传。

此外，《Honor of Kings》还会在YouTube平台邀请部分游戏博主制作产品体验传播视频。同时，该平台有一个“王者荣耀全球赛事”的账号，目前已有超过18万粉丝，主要介绍全球赛事细节。

早在今年3月，《Honor of Kings》就在土耳其伊斯坦布尔举办了总奖金池30万美元的洲际邀请赛第一赛季，来自世界各地的八支顶尖战队参与，最终巴西的ViVo Keyd Stars战队获得冠军。

6月29日开始，来自东南亚、巴西、土耳其、中东和北非、拉丁美洲及西欧的13支战队将在马来西亚首都吉隆坡的双威永乐城参加《Honor of Kings》洲际邀请赛第二季比赛。

比赛将争夺30万美元的奖金池以及八个《Honor of Kings》季中邀请赛的参赛名额，而季中邀请赛将由来自世界各地的12支顶级战队参加，争夺300万美元的奖池。同时，《Honor of Kings》季中邀请赛将成为电竞世界杯「EWC」（俗称石油杯）的一部分。

Twitter平台的运营策略与Facebook基本相似，多介绍游戏皮肤、精彩瞬间、角色世界观等。官方还宣布在上线首月与SNK、圣斗士星矢、Hello Kitty和李小龙等知名IP合作，将联动内容带给国外玩家。

值得一提的是，腾讯还为海外版制作了一位专属全新英雄——露亚拉，其设计灵感来自国外地域神话。

【DataEye研究院观点】

从传播动作来看，《Honor of Kings》主要有两个宣传方向。

①重点宣传游戏中的皮肤以及人物背景世界观：通过炫酷的皮肤特效吸引感兴趣的用户群体。同时，通过游戏人物本地化，如全新英雄露亚拉，以及在巴西市场宣传“云缨”角色时融合当地文化，结合人物背景介绍，展现游戏世界观，提升玩家对游戏的认知度和体验感。

②重视游戏赛事，高举高打，追求大DAU：《Honor of Kings》的海外扩张策略颇具“腾讯特色”，即做好面向用户的产品服务，通过电竞赛事等模式搭建社交关系，形成对玩家的长线吸引力。

此次《Honor of Kings》在游戏UI、机制、英雄角色、技能、装备等方面与国服高度一致，但在游戏内容上，腾讯针对全球各个市场情况做出了本土化调整。

比如针对海外市场网络基建水平参差不齐的情况，腾讯优化了下载包体，减轻下载负担，同时在全球各地区放置专用服务器，确保低延迟和良好的游戏性能。

总结巴西市场经验，今年已举办两次大型赛事