全域会员营销案例剖析

十几天内吸引百万用户参与，新增10万级会员与潜在会员，召回用户环比增长超350%。这是如何做到的呢？（数据来源网络公开）

一、行业背景分析

牛奶属于抗周期性的必需消费品，整体需求平稳，受经济周期影响小，长期处于存量竞争状态。极小的信息差、透明的供应链以及激烈的发展竞争，使牛奶品牌同质化问题愈发严重。不仅中小品牌边模仿边冲击市场，众多行业巨头也被卷入竞争。

牛奶类目具有刚需、复购率高、消费决策链路短的特点，且用户生命周期价值高，非常适合通过私域运营培养忠诚用户。

然而，在操盘一个新疆牛奶品牌时发现，私域内转化难题依旧存在。由于同类型品牌众多，转化成本低，用户对品牌忠诚度不高，导致私域转化相对困难。

像伊利这类企业，过去主流渠道模式为深度分销，品牌商与消费者之间隔着分销商、批发商、零售商等，难以与终端消费者建立连接。

这意味着其痛点在于如何从以品牌产品推广为主，转变为以消费者需求为导向，建立与用户直接沟通的渠道，以用户旅程为切入点构建全链路全场景服务体系，在实现消费者可识别、可分析、可触达、可运营的同时提升品牌体验。

二、业务链路设计

伊利金典牛奶借中国传统腊八节热点，于12月30日开展“用金典，致最爱”品牌活动，将2万份“娟姗有机腊八礼盒”（内含金典有机奶、有机五谷等）赠送给会员。

其中，铂金会员和钻石会员可直接在小程序领取礼盒，普通会员需到小程序参与活动领取签码，中签后领取礼盒。

邀请好友注册成为金典会员，可额外获取签码，增加中签概率。此外，还能通过购买金典有机产品等方式获得礼盒。

四海分析：产品颜值高，参与链路简单，还增添裂变引流玩法，值得借鉴！

三、传播渠道

1. 公域渠道

微博端：

品牌方联合其他媒介制作微博开屏广告、微博热搜、腾讯视频开屏广告，与多位明星合作，还单独拍摄广告宣传片用于朋友圈广告投放。

小红书端：

寻找KOL进行传播，调动1000个用户在小红书种草，并赠送腊八粥礼盒。

2. 私域渠道

利用社群、AI智能外呼和短信进行召回，社群宣发依托原本活动社群。

AI智能外呼和短信通过抓取小程序会员手机号，由AI机器人以真人语音方式直接通知会员，让用户感觉是真人一对一通知。

这种方式每天可实现几十万甚至几百万的通知量，真正将AI技术应用于商业，实现降本增效！

四海分析：

• 微博和小红书是新客引入与内容发酵阵地，明星是社交传播引流入口，能快速吸引大量用户关注。
• AI电话以真人方式一对一通知用户，极大提升用户对品牌的好感度。

四、活动承接

大量宣传曝光后，所有流量引至微信公众号承接转化。以抽奖形式发放福利，针对新用户赠送100元新人优惠券礼包和特定商品组合，如奶卡、礼盒等，提升新会员购买驱动力。

这个为期十几天的简单活动，吸引百万级别用户参与，新增潜客10万+，召回用户环比增长超350%。

五、活动亮点

1. 内容策划层面

金典有机腊八粥礼盒颜值高，设计符合绿色健康视觉感受。用户收到后大概率会拍照分享，形成二次传播曝光。

专属免费赠送给铂金会员和钻石会员，让核心会员感受到品牌温暖，温暖画面传递给其他用户，加强潜在用户品牌认知。

开屏广告“千万别搜”系列，通过“反向种草”创意，激发用户好奇心，扩大金典在抖音的曝光，勾起用户主动搜索品牌的意愿。

2. 会员体系完善

目前金典会员体系主要根据用户购物积分分为白银、黄金、铂金、钻石四个等级。

购买行为影响会员等级，不同等级享有不同权益。等级设计让用户直观感受会员权益晋升，提供晋升驱动力。会员可在积分商城兑换礼品或抵现购物。

3. 标签体系简单易执行

第一种是行为标签，通过技术获取用户浏览和购买商品等行为数据。针对高价值用户提供生日礼、特定产品试用等；针对新用户采用新人入会、新人礼包等自动化营销方式增加留存和转化。

第二种是用户问卷标签，通过问卷让用户完善信息并填写标签。

六、可复用学习点

1）情感营销：针对高价值用户免费赠送福利产品，凭借产品高颜值实现二次传播。

2）社交裂变：私域中，用户通过小程序参与活动领签码，邀请好友增加签码，以抽奖形式控制裂变成本；微博上，利用抽奖平台带话题互动抽奖，形成二次曝光，为品牌造势。

3）全域联动：借助微博和小红书宣传，结合明星推荐与其他品牌联动，实现内容多次发酵，获大量公域曝光，再用公众号+小程序承接转化。利用AI智能电话高效通知会员，让会员有专属通知的体验。

4）精细化承接转化，实现品效合一：根据不同会员等级发放不同转化权益，使品牌活动实现可见的效果转化。

七、最后总结

伊利此次活动融合品牌、全域、会员、标签、触点、内容、情感、AI智能工具等多重因素，在2023年初打造了一个从全域营销转化到会员私域沉淀、实现销量增长的“金典”案例。

2023年，全域/私域会员运营结合数字化改造与自动化营销，必将成为新趋势。