蜜雪冰城的爆火营销规律揭秘！

继“什么是快乐星球？”之后，网络上又出现一首洗脑的考前禁曲，这首新晋曲目出自大家熟知的茶饮品牌——蜜雪冰城。

（截自网络，侵删）

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6月11日，蜜雪冰城官方发布了长达8分21秒的“蜜雪冰城主题曲14国20种语言合集”动画MV。在这八分多钟里，打开视频的人能听到中文、英文、韩语、泰语等20种语言演唱“你爱我 我爱你 蜜雪冰城甜蜜蜜，你爱我 我爱你 蜜雪冰城甜蜜蜜”。

这些演唱歌词、旋律、画面都一样，这般攻势谁能抵挡？网友纷纷沦陷，被成功洗脑。

其实，早在去年7月27日，蜜雪冰城就发布了这首主题曲的首版动画MV，当时只有中英文两个版本。MV首发时，并未引起明显的网络关注。

不过，蜜雪冰城的门店通常会按规定循环播放这首曲子。最近，陆续有网友发现它的洗脑魔性，开始在网上发文吐槽，还有人将其用作短视频制作的背景曲。

蜜雪冰城注意到这些情况，于6月3日在社交平台和B站等地再次发布初版MV，蹭自己的话题，相关舆情热度明显升温。有了官方响应，主题曲的二创之风越刮越盛，不仅有各外语版本，还有方言版、京剧版、电音版、文言文版、舞蹈版等层出不穷。

官方随后整合网友的二创作品，推出前文提到的14国20种语言合集，一下子点燃话题，舆情热度骤升至峰值，且热度持续理想。

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一个近一年前制作的低成本MV，在网友的自发传播推动下，蜜雪冰城意外获得了一波出色的广告宣传。

通常，单一重复的洗脑广告不受欢迎，甚至会引发厌恶情绪。2018年世界杯期间就有一场舆论热潮，BOSS直聘、知乎、马蜂窝等品牌在赛事中投放的中插广告都采用了这种形式。

• BOSS直聘：找工作，直接跟老板谈！找工作，上BOSS直聘！升职、加薪……
• 知乎：你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？
• 马蜂窝：旅游之前，为什么要上马蜂窝？为什么要上马蜂窝？为什么要上马蜂窝？

网友不堪其扰，纷纷抱怨，甚至有人直接批评这些广告“粗鄙、恶心、无脑、对视觉和听觉的双重污染”，并卸载相关软件。分析结果显示，近一个月网友谈论蜜雪冰城主题曲相关内容时，77%是正面情绪，中立和负面情绪分别仅占18%和5%。

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为何其他品牌不行，蜜雪冰城却广受欢迎，造成这种差别的原因是什么呢？

1. “我的地盘，我做主”

蜜雪冰城的这首洗脑广告曲主要在自家门店播放，不像一些品牌在大小屏幕上广泛投放，不会让人避无可避，所以大家的被侵入感没那么强，产生反感的可能性较低。

2. “可爱的魔法”

看过蜜雪冰城的MV就会发现，其整体风格以可爱为主。白乎乎、圆滚滚的品牌卡通形象雪王，童趣、明亮的背景，改编前的原曲是美国作曲家史蒂芬·福斯特1847年所写的经典乡村民谣《Oh!Susanna》，曲调轻松愉快，蜜雪冰城改编后更像儿歌。

一些网友喜爱雪王这个卡通形象，在与官方互动时亲切地称其为“雪宝”“宝”，还有人将其做成表情包使用。

这些可爱元素有助于降低人们对洗脑广告内容的厌恶感，而且MV本身没有一些洗脑广告的恶俗点，比如BOSS直聘世界杯中插广告对求职者过于群情激愤形象的塑造。因此，网友不仅不讨厌它，还快乐地参与其中。

3. “除了价格low，哪哪都中”

魔性洗脑广告单一无内容的重复，容易给人低质、简陋、不高级的感觉。虽然它们在植入消费者品牌认知方面作用显著，但可能导致品牌形象降级和消费者情绪反弹，所以品牌主会谨慎选择。

蜜雪冰城在当下茶饮市场中价格亲民，这是其市场优势。这首简陋的广告曲与它的亲民定价相符，在传播中不会有降级的突兀感，反而加深了其亲民的品牌特征。

从网友与它互动的热评中可见一斑：“宝啊，我一开始看到这个，以为你肯定赚了好多钱，都有钱做MV了，可是看完之后，才感觉你可能没赚多少钱”“蜜雪冰城:我不嫌你穷，你也别嫌我low”，而蜜雪冰城官方巧妙回复：“你，说，谁，low，除了价格low，哪哪都中”。这又强调了一波价格优势。

如今，品牌广告陷入内卷，如何从海量广告中脱颖而出、形成影响成为难题，暴力的洗脑模式成了一些品牌主偏爱的经济化最优解，但其中的风险和弊端也很明显。

蜜雪冰城此番意外走红或许能给大家带来灵感，在研究传播特性时发掘秘诀，攻克广告难题。