饿了么会员体系深入剖析

作为会员分析系列文章的一部分，之前我们剖析了美团的会员体系，今天就来深入分析饿了么的会员体系。

大家都知道，外卖餐饮作为新经济的重要体现，是本地生活服务“吃喝玩乐行”里的头部市场。它拥有庞大的用户数量，消费频次高且用户黏性强，有着巨大的营收潜力，所以在资本市场获得了较高的估值。

就拿美团来说，它凭借1.4万亿的估值成为中国第三大互联网公司，其中外卖业务在营收中占比超过40%。

阿里具有很强的战略前瞻性，很早就布局了本地生活服务电商。2018年收购饿了么后，更是投入数十亿元全方位扶持，目的是在本地生活服务电商领域与美团竞争时掌握主动权和控制权。

二、饿了么会员体系解析

饿了么会员体系于2017年上线，还较早推出了奖励金制度和会员任务。随着运营需求的变化，2020年7月，饿了么对会员体系进行了重大升级和调整，推出全新的吃货豆体系，并重新设计了会员体系。目前，饿了么的整体会员体系如下。

从上图能看出，饿了么的会员体系包含普通吃货卡（免费）和超级吃货卡（付费）两大体系。

注册用户可领取吃货卡，领取后在饿了么点外卖能获得吃货豆，每消费满20元就能得到吃货豆，50吃货豆可兑换店铺红包、大额满减红包等。

用户也能付费购买超级吃货卡，每月花费10元，除了能获得4个5元的红包，最大亮点是获得的吃货豆是普通吃货卡用户的5倍。

下面来分析超级吃货卡的会员权益。在连续自动包月的情况下，用户每月只需花10元（新用户首月仅需1.99元），就能享受以下权益。

每月20元红包：
每个月有4张5元无门槛红包，每个红包可在任意一单外卖中直接抵扣现金，这是超级会员的核心权益，也是吸引用户购买会员的关键卖点。

5倍吃货豆：
超级会员每消费100元可获得500个吃货豆，能兑换一个5元的红包，约相当于5%的返点，对用户很有吸引力。

升级大额红包：
用户可将5元普通红包升级为6 – 11元的大额商家红包，这和美团的设计类似。

5折加量红包：
若每月20元的红包不够用，可5折购买加量红包。比如5元买2张5元的红包，10元买4张5元的红包，很划算。

1折起特价红包：
能以5折价格购买红包，像100个吃货豆（即1块钱）可兑换价值10元的必胜客红包，对吃货很有吸引力。

从超级会员的权益可以看出，饿了么超级吃货卡会员最核心的权益就是红包。每月花10元办卡，能获得4张共20元的红包，吃货每月点3次外卖就能赚回会员费。
而且，这些红包价值还能放大，单张5元红包可在商家处升级为6 – 11元的大红包，为用户节省更多费用。若红包不够用，还能5折购买加量红包，会员价值明显。

以每月点6次外卖的会员为例，经计算比较，开通超级吃货卡的用户比未开通的能节约13.7%的费用。若会员每单支付金额在20元以上，还能获得5倍的吃货豆，返点比例约5%。

据了解，目前饿了么超级会员人均下单频次是普通用户的2.3倍，客单价远高于普通用户，人均消费额比普通用户高出39%。

值得一提的是吃货豆。之前分析过美团的会员，发现饿了么会员和美团外卖会员的最大差异在于饿了么重点打造的积分体系——吃货豆。对用户而言，无论是否为超级会员，只要在饿了么下单、做任务，都能赚取吃货豆。

可见，吃货豆在饿了么的会员运营策略中是面向全域用户的，不仅针对忠诚度高、粘性强的付费会员，也将门槛降低到低频、活跃度不高的普通用户。

但吃货豆的领取有条件限制，支付金额需满20元以上才能领取，这会将使用红包的订单大量排除在外。此类用户至少点一份25元以上的外卖才可能获得吃货豆。所以，饿了么的吃货豆体系倾向于客单价高、支付能力强的高值用户。

也就是说，在饿了么不仅要消费得多，还要消费得好，才能获得大量吃货豆。因此，饿了么吃货豆的设计思路和淘宝88VIP会员一致，是将福利补贴给对平台贡献大的用户，以留住他们。而那些每餐只点10元外卖、想薅平台羊毛的用户，很难获得吃货豆。

仅有吃货豆体系还不够，要让用户感知到吃货豆的价值，驱动他们赚取和消费吃货豆。所以，良好的会员运营体系会采用积分抽奖、积分游戏、会员积分日等手段刺激用户。

饿了么设计了下单、做任务等方式让用户获取吃货豆。除日常活动外，阿里擅长造节营销，像双11就堪称世界互联网营销教科书式的案例。在双11购物狂欢的影响下，很多人学会网购消费，带动了淘宝GMV的井喷式增长，成就了如今的阿里商业帝国。

如今，饿了么也开始造节。据悉，饿了么在10.1假期前举办了首个豆豆节，主题是“瓜分1亿吃货豆”，用户可通过下单、游戏和做任务等形式参与瓜分。和双11一样，为扩大影响力，饿了么还联合星巴克、棒约翰等大品牌开展活动，原本33元的星巴克焦糖玛奇朵，吃货用1200吃货豆就能兑换一杯。

另外，对于行业平台来说，大型营销活动非常重要。它不仅能扩大平台影响力、快速提升交易额，更能塑造文化潮流，推动行业发展。历年双11中，新消费新品牌不断涌现，推动中国零售消费升级迭代，就是很好的证明。

在分析美团会员体系时发现，相比阿里系强大的运营造节能力，美团在这方面较弱。虽然王兴提出了美团Food + Platform的核心战略，但我们对美团的印象仍主要是外卖平台，很少看到美团在餐饮领域举办有全国影响力的活动。

三、饿了么会员分析及评价

接下来，对饿了么会员体系进行综合评价和分析。

1. 阿里生态下的强协同效应

评价饿了么的会员，要站在阿里生态的角度，而非孤立地分析饿了么本身。要综合考虑阿里电商8.46亿月活用户的渗透效应，而不只是饿了么的外卖市场用户；要从阿里88VIP大会员体系出发，而非局限于饿了么自身的会员体系。

特别是作为阿里1号工程的88VIP会员，只需88元，就能享受阿里生态下饿了么、优酷、虾米、淘票票的各种超级会员福利以及天猫折扣优惠，这些综合优惠价值至少千元。

毫无疑问，88VIP会员很有吸引力。以我为例，原本每月在美团外卖充会员，开通88VIP后，就不再在美团充会员了，毕竟免费获得饿了么超级会员很划算。

从单纯的财务角度看，阿里可能亏损，但从长期价值和用户体验来说，它将用户牢牢黏在阿里生态下，满足用户一站式需求，体现了阿里的长期价值主义和战略眼光。

2. 吃货豆泛积分体系成为一大看点

作为与美团竞争的重量级对手，饿了么走出了一条差异化道路。在超级吃货卡付费会员基础上，推出门槛更低的吃货豆积分体系。从设计和营销角度看，有趣、新颖的吃货豆有助于吸引年轻用户群体，提高付费会员转化率。