科普：原生广告全面解读！新媒体从业者必看！-精准获客

原生广告并非新鲜事物，早在社交媒体诞生之前，它就以多种形式存在，只是缺乏精准定义。随着新媒体与营销形式不断涌现，如今原生广告的涵盖范围进一步扩大。究竟什么是原生广告？让我们一起通过本期内容来了解。

### 一、什么是原生广告（Native Advertising）
#### 1. 定义
维基百科对原生广告的定义是：广告商在用户体验中，通过提供有价值的内容来吸引用户关注。它和“软文”不同，“软文”虽是付费广告，但力求看起来像正常内容，而原生广告更像广告，不过会提供有趣或有用的内容，以此降低普通展示广告的侵入性，提高转化率。
投资人 Fred Wilson 第一个提出“native advertising”概念，他的描述更为简洁：“原生广告是从网站和 app 用户体验出发的盈利模式，由广告内容驱动，并融入网站和 app 本身的可视化设计（简单讲，就是与网站、app 融合的广告，会成为其内容的一部分，如 Google 搜索广告、Facebook 的 Sponsored Stories 以及 Twitter 的 tweet 式广告都属于此类）。”
原生广告形式丰富多样，包括视频、图片、文章、音乐等媒体形式。“内容营销”也是原生广告的一种，比如在文章结尾常见的“你可能感兴趣的其他文章”，其中部分可能是企业付费投放的。
简而言之，原生广告由广告内容驱动，整合了网站和 app 的可视化设计。它们通常不会让人一眼认出是广告，也不会用弹窗干扰用户。具备以下三点，就是原生广告：
#### 2. 原生广告的特点
– 视觉整合（Visually Integrated）：将广告融入用户体验。
– 用户主导（Choice）：广告不打断、干扰用户体验。
– 内容为王（Content）：品牌推送对用户有实际价值的内容。
#### 3. 两类原生广告的投放平台
– 封闭平台：在封闭平台上，品牌内容建立并局限于平台内。例如 Twitter 上的“Promoted Tweets”，新浪的粉丝通与之类似，还有 Facebook 上的“Sponsored Stories”以及 Youtube 上的“TrueView Video Ads”。
– 开放平台：在开放平台上，品牌可将同一套原生广告内容投放至多个平台，内容独立于平台。比较知名的原生广告开放投放平台是 Sharethough。

#### 4. 原生广告的现在和未来
目前，Facebook 的 Sponsored Stories、Twitter 的 Promoted Tweets、YouTube 的视频推广都是原生广告的典型代表。曾经排斥广告的 Tumblr 也加入了原生广告行列，Tumblr“不会提供模版或固定格式，而是给予广告方一块画布，让其自行构思”。在国内，微博信息流广告和优酷的内容营销解决方案将成为原生广告的先行者。

可口可乐与迪士尼的 Tumblr 页面（http://disney.tumblr.com/ http://coca – cola.tumblr.com/）

新浪粉丝通广告，初衷虽好，但内容和用户偏好挖掘欠佳……

#### 5. 原生广告的未来
– 视频：品牌和代理商将更加重视视频制作，视频时长会比 15 – 30 秒的传统 TVC 更长。
– 标准与指标：原生广告尚无新的定价模式和衡量指标。虽然 IBA 尚未制定标准，但面对几百亿美元的广告支出压力，后续会有所行动。
– 规模：可扩展的购买平台将加快广告商跨平台购买原生广告的速度，涉及 Facebook 页面顶部的 DSP、Twitter、StumbleUpon、Linkedin、Zynga 等平台。
– 产品创新：设计和互动功能的突破将把原生广告提升到新高度，如 Facebook Offers（优惠服务）。
– 封闭平台的采用：可以关注 Pinterest 推出的 Promoted Pins 以及 Google + 的搜索广告。Instagram/Facebook 移动端也将引入新的原生广告策略。
– 开放平台的采用：像 WordPress、Forbes、New York Times 这样的开放平台开始采用原生广告，为营销者创造更多配置内容的机会。

### 二、原生广告与传统数字广告的区别
首先，以 banner、搜索关键字、视频等为代表的传统数字广告，在形式和理念创新上进展有限，互联网广告的精准与互动性面临瓶颈。传统广告破坏用户体验，广告公司的发挥空间受限，急需寻求突破。
其次，从多样化的硬件以及 Windows、Android、iOS 等不同操作系统来看，整合搭载在众多碎片化设备和系统上的媒体资源是一大挑战。
而原生广告拥有庞大且忠实的用户群，能轻松融入小话题。从用户流量增长、内容整合到搜索结果、帖子、推文，原生广告以不干扰讨论的姿态穿插其中。同时，原生广告制作方的门槛相对较低。

### 三、原生广告与内容植入广告（Branded Content）
内容植入广告的准则是：广告内容要与前后文信息相关联，避免生硬插入读者阅读过程。这与原生广告的初衷一致。然而，部分网站的软性广告和常规内容界限不明显，例如 Buzzfeed 就曾因此遭受批评。
相比之下，《华盛顿邮报》官网开辟了 BrandConnect 专区，让广告方和品牌主自行创作内容，并以蓝色“赞助内容”文字框标注。

### 四、代理商该如何准备好迎接原生广告的到来
消费者正发生转变，他们厌倦了被打断、打扰和“被营销”。从首个原生广告 Google 搜索广告开始，他们已习惯这种广告形式，且前期效果不错。
随着出版商将商业模式固定在本地，广告投放位促使代理商和品牌商跳出原有模式思考。如今，代理商的考虑范畴扩展到游戏内置广告、图片推送、网络热门话题抓取等领域。
#### 1. 制作原创，高质量的视频内容
消费者会观看品牌视频，出于娱乐和好奇心理，而非专门为看广告。例如 AT&T 的动作冒险短剧“Daybreak”，制作了 5 支在线短片、两个活动网站以及一个 app 进行宣传。
#### 2. 大众喜爱的流行“酷”文化是品牌商的优质营销题材
多元化素材，如视频、照片、图像，从“模仿”到“改编”，可形成文化趋势，就像去年的“骑马舞”。
#### 3. Spotify、Turntable.fm 和 MOG 融合社交元素
品牌可创建分享赞助播放清单，宣传与产品或受众相关的主题。

#### 4. 原生广告需要即时内容编辑者
原生广告需成为对话交流的一部分，快速创造编辑话题，管理小组要在社交网络上追踪对话与数据。例如 W + k 用社交媒体和技术小组结合广告文案，迅速获取与宝洁旗下产品 Old Spice 相关评论，并创作有趣的影片回应，这也是 Old Spice 走红的原因之一。

### 五、四个做好原生广告的小建议
创建更自然、有创意且有效的原生广告，可从以下 4 方面考虑：
#### 1. 在封闭的平台内插入开放的广告
在 Facebook、Twitter 等封闭广告系统中，广告商可通过自由平台创建并推广定制内容，但内容局限于平台内。封闭的原生广告系统能提高用户对发布网站的黏着度，如 Facebook 里的推广粉丝专页贴文。

#### 2. 使用友善的使用者界面
创建能融合广告内容且视觉上吸引用户的布局：
– 瀑布流式排版、推文广告（如 Twitter、Facebook、Tumblr）

– 图片嵌入式广告（如 Pinterest、Chill、Digg）

– 网格式广告（如 Devour、Etsy、Imgur）

#### 3. 传递具有价值的内容
为自然呈现原生广告，出版商应与生产高品质内容、符合网站目标受众的品牌合作。以下刊载于 DamnDigital 互动中国的原生广告可供参考：
– Intel: The Beauty Inside
– Old Spice: Muscle Music
– Volvo: Ballerina Stunt 芭蕾舞绝技 (视频如下)
#### 4. 分析数据并追踪参与率和扩散效应（viral lift）
广告商不再仅关注点击率，用户观看广告的平均时间、互动时间、互动率、徘徊率等，都成为衡量广告效果的重要标准。选择好的分析平台，多层面分析复杂数据是不错的做法。