一篇文章彻底讲明白品牌文案策划究竟是什么

日常工作中，会频繁接触到品牌文案策划相关需求。不同客户对品牌文案策划的理解差异很大，甚至不少人连理念、愿景、价值观这些概念都混淆不清，乍看之下似乎差不多，实则大相径庭。

一、为品牌文案策划正名

有些人认为策划就是胡编乱造，无中生有、黑白颠倒，这是对策划的极大误解。

所有策划都有根源，一切创意都源于对品牌自身的洞察与挖掘。

策划不能把刚成立的品牌吹嘘成百年老字号，也不能将毫无竞争力的产品夸得天花乱坠。

品牌价值源于产品价值，品牌形象基于产品形象，品牌无法脱离产品独立存在。

我们认可苹果品牌，是因为其iPhone、iPad等产品。

评判一个导演是否优秀，依据是他过去的影视作品。有的导演拍了几十部普通甚至烂片，不会被视为大导演；而有的导演可能一生只拍了一部佳作，也会被列入大导演行列。

举这两个例子，是因为部分老板在做品牌策划时本末倒置，想先打造品牌再做产品，这太难了。人们是先通过产品形成对品牌的认知，而非先了解品牌再去认识产品。

很多品牌文案空洞，就是因为没落实到具体产品，或者产品本身很普通。

品牌文案策划能让优秀产品更出色，但拯救不了平凡或劣质的产品。

二、品牌文案策划在策划什么

品牌文案就像与消费者对话，如同两人初次见面的自我介绍，要展现出自身核心优势和特色。

品牌的三观要和目标消费者一致，兴趣相投，别指望一个品牌能让所有人都喜欢。

常规的品牌文案策划包含品牌简介、品牌使命、品牌愿景、品牌价值观、品牌广告语（slogan）、品牌故事等基础模块，下面看两个案例。

小米公司

小米使命：始终坚持做感动人心、价格厚道的好产品，让每个人都能享受科技带来的美好生活。

愿景：和用户交朋友，做用户心中最酷的公司。

价值观：真诚和热爱

阿里巴巴公司

使命：让天下没有难做的生意

愿景：活102年

价值观：我们坚持“客户第一、员工第二、股东第三”

三、如何理解什么是使命、愿景与价值观

这三个概念常被混淆，通过小米和阿里巴巴的案例，大家应该有了初步认识，下面再详细讲讲。

5W1H（WWWWWH）分析法也叫六何分析法，是美国政治学家拉斯维尔在1932年提出的思考方法。

5W指why（为什么）、What（是什么）、Where（在哪儿）、Who（谁）、When（什么时候），1H指How（如何）。

使命、愿景和价值观贯穿整个5W1H。

使命是企业或品牌的最终目标，即品牌为何存在（why），要解决什么问题（what）。

愿景是面向未来，品牌最终要去往何处（where），它可能是一个永无终点的目标，永远是一幅蓝图。因为社会不断产生新问题、新需求，品牌愿景也会随之升级改变。比如在手机时代之前，苹果公司以电脑为主，智能手机出现后，虽仍生产电脑，但iPhone等手机成了主要产品，未来或许还会有新的产品形态，一切未知。

价值观决定了聚集什么样的人（who）以及用何种方式做事（How），梁山好汉秉持替天行道、以暴制暴的价值观。

理清思路后，要回归品牌本身，挖掘其自带的戏剧性，这时就需要发散创意，基于品牌名称、logo或产品等元素进行策划。

四、如何更好的与策划公司沟通交流

有时会遇到很“佛系”的客户，只给个品牌名就没了下文，过段时间来要策划成果，这样很难做出好作品。因为策划公司作为品牌的外脑，对品牌内部和过往了解有限，只有充分沟通，知己知彼，才能做好策划。

客户知无不言、言无不尽是我们最希望看到的。做品牌、产品都有缘由和故事，在创始人眼中可能平淡无奇，但在策划师看来，这些都是创意源泉。

相反，如果客户抱着试试看的心态，缺乏有效沟通，一心等对方拿出大创意，往往会失望。

充分有效沟通后，如果对交付结果不满意，准确提出想法和意见，有助于提升策划质量。若初稿不满意就质疑策划公司，不仅对后续工作无实质帮助，还会影响工作效率。用人不疑，疑人不用，这在甲乙双方合作中非常重要。