对泡泡玛特私域运营的深入剖析

盲盒热潮让泡泡玛特火了起来，使其成为中国潮玩行业的领军企业。它的成功不仅在于抓住了盲盒的风口，还得益于出色的私域运营。

一、案例简介

1. 行业背景

泡泡玛特是中国潮玩行业的龙头。2019年，其在盲盒领域市场占有率达8.5%，位居第一。艾媒咨询数据显示，2020年全球潮玩产业规模达1493亿元，同比增长19.7%。

弗若斯特沙利文统计数据表明，2019年按零售价值计，中国潮玩行业CR5为22.8%，行业集中度较低。前五大参与者市场份额分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，泡泡玛特是最大的潮流玩具品牌，市占率8.5%。

2. 公司简介

泡泡玛特是拥有自家IP资产的潮玩品牌，成立于2017年，2016年之前一直处于亏损状态。

2017年后，凭借【盲盒+自有IP】模式，实现4.5亿净利润，2年内营收翻了10倍，受到市场关注。

3. 用户画像

盲盒玩家主要是18 – 29岁的年轻女性。谷雨数据对泡泡玛特用户的调研显示，女性玩家占比高达75%，18 – 29岁的年轻人占比58%，是主要消费群体。用户职业多为有一定消费能力的白领阶层，收入8000 – 20000元的用户占比达90%，学生也是核心购买群体。年轻群体购买盲盒以悦己型消费为主，追求盲抽刺激感、为颜值买单、满足社交收藏需求等。

4. 产品概述

泡泡玛特产品有4大类，包括盲盒、手办、BJD以及周边衍生品。

二、整体运营思路

泡泡玛特以产品为纽带和社交话题，通过满足用户情感与兴趣需求，不断更新IP新品和开展小程序活动，凭借用户认同打造品牌私域运营阵地。

泡泡玛特的私域运营已达到较高水平。基于用户对潮玩氛围的热爱以及对产品和品牌的认同，为他们提供交流平台，包括官方社群和用户自建社群。

关于这部分内容，后续拓展延伸再讨论。下面分析泡泡玛特在全域平台的运营动作。

1. 公域抢用户

泡泡玛特在天猫、京东等传统电商平台，以及微博、小红书、抖音等平台拥有超千万粉丝。这些粉丝不仅贡献GMV，还能沉淀到私域平台，成为私域流量来源。部分平台粉丝数据如下：

2. 平台导流用户

除线上获客，泡泡玛特在线下布局门店和机器人商店进行私域导流。

泡泡玛特门店多位于核心商圈一楼或负一楼中心地段，展示价值高。

由于盲盒是非刚需、高情感溢价产品，依赖店内体验和服务，店员会在服务中进行引导：

一是引导线上抽盒、查库存。若想买的盲盒本店断货，店员会引导关注公众号，在小程序线上抽盒，还会提示可先在小程序查看线下门店库存，避免白跑。

二是付款时引导注册会员。付款时，店员会询问是否为会员，会员可积分兑换限定款盲盒、周边及现金券，若不是会员，会极力引导到小程序注册。

通过门店造势和店员引导，线下门店实现了对用户的线上引流，便于全渠道渗透。

3. 私域沉淀用户

线上和线下导流的流量由公众号承接。公众号是新品发布渠道，也是企业微信和小程序入口，实现流量统一分配。

三、私域搭建

泡泡玛特私域流量入口有三条路径：

路径一：关注公众号——添加企业微信——进入社群

路径二：小程序入口——进入社群

备注：我的入口被我关掉了，从网上找了一张图，如果侵权会删除

路径三：视频号——添加企业微信——进入社群

四、私域运营

私域运营整体思路：

泡泡玛特创始人王宁曾说：泡泡玛特不是盲盒公司，而是基于盲盒的潮玩公司，目标是打造基于用户的“消费部落”。私域流量运营，尤其是社群运营，或许是实现这一目标的关键。

高阶的社群运营能实现社群自活跃，让有相同兴趣的人聚在一起产生有趣内容。

1. 个人号

1.1 个人号定位

1.2 昵称

添加的2个企业微信，昵称暂无统一格式，如欧气派送员、宇宙观察员5号。

1.3 微信头像

头像暂无统一，但都用盲盒手办图片，与泡泡玛特品牌一致（很可爱，让人有购买冲动）。

1.4 微信背景&一句话介绍

微信背景是各系列泡泡玛特手办，暂无一句话介绍。背景图突出个人IP定位，呼应主营业务，传递品牌形象。

1.5 自动欢迎语&延时消息

此环节关注进群率指标，提升加好友到进群的转化率。

泡泡玛特按地域对用户分群管理，用不定期盲盒、优惠券、0元抢、交流互助（换娃、交流）及新品发售等信息引导用户进群。

点击链接会获取用户地理位置信息，引导进群，且二维码仅展示一次，一个用户只能扫描一个二维码进入一个娃友群。

2. 朋友圈

泡泡玛特朋友圈每天发一条内容。

发送时间：中午11:00左右

发送内容：玩家秀摄影（活动）、壁纸、新品上新、优惠活动、手办推荐等

发送格式：手办推荐语+高清图片+评论区小程序链接

3. 社群

群昵称：泡泡玛特北京娃友群xxx

群定位：官方福利群，推送日常福利、抽奖等

群架构：群主*1+群管理*2

欢迎语：新用户入群触发欢迎语，内容为新人权益、社群专属福利告知和群规等，并引导用户到小程序

发送内容：优惠福利、秒杀活动、周三上新、周五秒杀、每日抽奖

发送形式：文字、图片、视频、小程序

发送频次：日常3 – 5次/天，节假日或秒杀活动会按需调整。

发送时间：中午12点、下午5 – 6点、晚上7 – 8点这几个黄金时间段触达用户

社群是小的潮玩社区，用户可互相助力、分享潮玩资讯、售卖二手商品等。对于盲盒死忠粉，换娃、卖娃、买娃是永恒话题。

4. 会员体系

分析完用户路径、运营思路和私域搭建，再看泡泡玛特的会员体系。截至目前，微信私域沉淀的会员超1000万，会员体系效果显著：2021上半年会员贡献销售额占比超九成，会员复购率为49%。

泡泡玛特会员体系分付费会员和成长型会员。成长型会员注册即成为会员，无需花钱；付费型会员需花699元购买一年。下面分别介绍不同会员体系。

成长型会员：

泡泡玛特按泡泡值将用户分为4个等级：潮玩萌新（VIP1）、进阶玩家（VIP2）、娃圈新贵（VIP3）、收藏大亨（VIP4）。泡泡值有单独积分体系，后面展开讲。

泡泡值是根据会员近180天在泡泡玛特的消费金额、消费频次、分享互动等行为综合计算的会员价值分，由【消费分】和【奖励分】两部分组成。

消费分是会员近180天消费金额的综合得分，奖励分是近180天消费相关行为、连续购买月数、任务完成奖励的综合得分，奖励分受消费分正向影响，消费分越高奖励分越高。

每个等级用户对应的权益如下：

5. 泡泡值积分体系

前面提到泡泡值由【消费分】和【奖励分】组成，对应【购买宝贝】和【完成任务】两部分。

购买宝贝即购买盲盒产品，每消费1元积1积分。

完成任务包含多项内容，有签到领好礼、限时任务、今日任务、每周任务以及挑战任务。

签到领好礼：可在微信内签到，以7天为周期，漏签重新开始。完成7天连续签到，第7天可获额外连续签到礼包，礼包可能包含泡泡值、积分、泡泡提示卡、泡泡抽盒机5元券、泡泡抽盒机10元券、会员中心积分商城免邮券等。

限时任务：包括首单奖励和完善资料，首单奖励积10分，完善资料积20分。

今日任务：会员购积10分，每日盲盒积10分，官方商城购物积10分。

每周任务：线下门店购物积30分，机器人商店购物积30分

挑战任务：微信抽盒机累计抽盒得积分，每抽1次积10分。

付费会员：

泡泡玛特付费会员是泡泡玛特优享卡，一年699元。个人觉得这部分设计不够好，应让用户感受到付费会员权益，有立马开通的冲动，这版优享卡没做到。

付费会员权益有：新品优享+欧气加倍+成长加速+会员日狂欢

6. 总结

根据我和身边朋友买盲盒的体验，大家不太在意会员升级，更享受买盲盒的乐趣，会员福利只是锦上添花。

五、私域运营总结

1. 可借鉴的点

私域构建方面，泡泡玛特全力将用户引流至私域。推文时截图发微博引导关注公众号；线下门店门口放新品海报和宣传页自取盒；店内指示牌多有小程序码