对文案三要素——背景、冲突、答案的浅要分析

会写文案总归是好的，起码能让你有饭吃。

如今是营销时代，营销的确得靠好产品，但如何让产品跨越地域，被更多目标用户看到并使用？关键在于文案要切中要害。

• 史玉柱的脑白金那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”；
• 雷军的小米手机“为发烧而生”。

这些都是文案界的经典。为何它们能打动用户并促进销售？这得益于文案写作者对产品的深刻理解和对用户内心的精准把握，从而打造出一个又一个传遍大江南北的品牌经典文案。

对于不太成熟，或常为写出出色文案而苦恼的年轻文案人来说，怎样才能写出让消费者记住的文案呢？

在进入正文前，先说说当下的情况。

如果你常为写好文案去某乎或其他文案平台找灵感，甚至直接模仿抄袭，你会发现一些所谓的资深文案，在回答文案问题或写关于如何写好文案的文章时，为了显示自己在行，把内容写得让人难以理解。

比如下面这些：

又是扯技术，又是扯 xy、神经脑学的，实在让人费解。

写好文案而已，没必要如此东拉西扯。好的答案、文章或文案，简单明了地解决消费者问题就行，无需说那么多没用的。

说完这些，进入正题，好好为目标用户服务。😊

文案的三要素

先看个案例，昨天比亚迪唐 100 的朋友圈广告，大家应该都看到了。其朋友圈文案是“看到这条推送的人，你不是被大数据选中，而是被历史选中”，配上小李子的照片，很有格调。

点开链接会播放一个视频，里面有这样的文案：

绿色是自然的馈赠

更是我们善意的回应

将蔚蓝还给天空

把清新还给空气

把美好的世界还给未来

历史，是每个人都要背负的责任

这段文案正是比亚迪唐 100 电动车的核心含义，响应了国家对新能源开发的号召，切中要害。它将比亚迪与绿色环保、自然联系起来，增强了品牌的社会责任感和用户好感度。

其实这段文案抓住了文案的三要素：背景——冲突——答案。

背景：

绿色是自然的馈赠

更是我们善意的回应

冲突：

将蔚蓝还给天空

把清新还给空气

把美好的世界还给未来

答案：

历史，是每个人都要背负的责任

比亚迪唐 100 是绿色环保电动车，驾驶它就是为世界环保做贡献。这抓住了人性中对社会友爱正义的一面，打动消费者。

无论最终销售额如何，在很多文案人看来，这样的文案就是成功的。

文案的三要素：背景——冲突——答案的强大之处

不管别人写文案的思路如何，按照文案三要素来写肯定没错，尤其对刚入行的新手来说，掌握三要素的真谛将受益终身。

看过巴巴拉《金字塔原理》的人都知道，书中提到表达或演讲时要把清晰的思路传达给观众，而清晰的表达建立在清晰的逻辑之上。

这种逻辑是层次递进的，不断吸引观众的注意力。遵循背景、冲突、答案的讲故事逻辑，能让读者与你“站在同一位置”，引导他们了解你的思维过程。

需要强调的是，背景和冲突是用户常能察觉或身边常发生的，就像比亚迪唐 100 的文案，绿水青山、清新空气是大家期盼却又常被破坏的，这就是痛点。抓住这个痛点，就能传递产品价值。

遵循这三要素的品牌文案不止比亚迪。

比如优信二手车前段时间的广告文案：

人们没有退路

但，买优信二手车有

钱没损失，就是最大的保障

优信以“人生没有退路”这个常识作为背景，这也是人们的一大矛盾。

然后转折“但 买优信二手车有”。

这个答案解释了前面的内容，让用户清楚记住在优信买二手车可退换的特点。

再看看遵循文案三要素的其他知名品牌：

总之，文案的三要素：背景——冲突——答案，是以纵向思考模式，清晰地给读者讲述故事，这个故事要包含大众已知且未解决的痛点，而品牌就是解决痛点的答案。

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