如何策划一场大型促销活动方案？

什么是大型促销活动？通常是指双 11、品牌周年庆、618 这类节日促销。做好这些活动，能拿下全年业绩的 5% – 30%，部分行业在一年里的 1、2 个大节，销量几乎能占全年业绩的 80%。

这类大型活动的推广与运营，对运营人的综合能力是极大考验。

近 10 年，我们为各类商家操盘的大型活动少说也有几百场，涵盖开业活动、新品发布、周年庆、双 11、双 12、618、情人节、年货节等。涉及的行业有商业地产、零售、连锁门店、电商品牌、在线教育等。

经历这么多活动，我们认为，操盘大型活动，除了要有扎实的运营能力，关键在于整个团队对节奏的管控。

我们要让用户对品牌大节充满期待，在大节开启时形成更高的正向势能。这中间有一系列提升大节势能节奏的方法，所以团队每一步的信息传导、与用户的沟通方式，以及从内部气势提升到用户势能提升，都需要操盘手精准掌控节奏，不偏离方向。

关于势能的提升方法，在“活动运营公园”第三站的势能类活动中有详细讲解，有需要的学友可去 GET 运营实验室公众号回复“活动运营”获取。

一般大型促销活动会历经 3 个阶段：预热期—正式期—返场期。

2019 年和 2020 年，我们用相同方法为同一品牌操盘了两场双 11 大节活动。

2019 年，付费用户数占比达 80%，连带率为 98.8%。

2020 年，600 多个付费用户完成 100 万业绩，均价 200 的产品客单达到 1300 多。

先不看销售额，因为它和体量有关。我们主要关注转化率和客单价，这两项与体量无关，完全取决于扎实的运营基本功和用户粘性。

比如你原本有 1000 个用户，大节期间 800 个用户购买了商品，且几乎每人不止买 1 件。对比自身项目数据，就能知道这两个数据有多可观。

预热期：卖货和埋点

在“私域活动运营公园”学过势能类活动的学友都清楚，品牌在私域做大型节日活动与公域平台玩法不同，前期提升用户心理价值和埋点基本决定了活动效果。

所以预热期的核心是卖货和埋点。没错，预热期就要卖货。之前文章讲过，若每月能卖 10 万，大促前 1 个月和后 1 个月没销售，大促当月只卖了 3 万，这能算大促增长 300%吗？显然不能，甚至还拉低了毛利率。

所以那些只说大促增长，却不提供前后销售数据的，很可能有问题。

预热期不仅要为正式大节埋点锁客，还要选品卖货。这里有 3 个要点：

1、预热期选品和大节选品尽量不重复，选择连带率高的产品用于预热和正式期。

2、要有埋点玩法。

3、要根据用户心理把控价格段。

下面详细说说。

预热期和大节选品不重复是什么意思呢？比如预热期卖橙子，正式期还卖橙子，那要么正式期没销量，要么全是退货和客诉。

若预热期橙子价格比正式期高（即正式期折扣更大），怎么锁客？用户都在预热期买了，正式期就不会再买。

若预热期价格低于正式期（预热期折扣更大），正式期活动发布后，预热期买贵的用户会要求退货退款或退差价，增加客诉，耗费人力。

所以选品首先要保证预热期和正式期不重复，且尽量选连带率高的商品。比如卖护肤品，预热期主推水，正式期主推霜和乳，既能区分产品，又能提高连带率。

第二点，要掌握埋点玩法。例如，预热期设置买 100 元赠正式期满 100 减 50 的券；或者预热期买满 150 元，赠送一款爆品随正式期订单发出。结合连带选品，就能把顾客引流到正式期。

那如何提高用户正式期的复购率呢？这就要学会第三点，根据用户心理把控价格段。

有买车经验的人都知道，一开始可能想选 15 万左右的车。但发现加 2、3 万就能买到更舒适的车；看 18 万左右的车时，又觉得加些钱买 20 万出头的车操控更好、三大件更优秀；看到 20 万多的车，想着既然能接受 20 万，再加几万买豪华型车也可以，反正有金融方案，每月还款也能承受。

一周后会发现，从 15 万的车看到了大 G……

另外，在大节促销前培育流量是必备技能。一般至少提前 1 个月培育新用户，通过分销、任务宝、群裂变、社交媒体投放等方式获取流量，再结合活跃类活动与用户建立信任关系，最后在大促时集中转化。

正式期：精细化的运营

正式期的核心可总结为 4 点：盯目标、搞氛围、控流量、提客单

先说控流量，从 3 个方面控制：

1、裂变：利用社交裂变，让用户帮忙宣传大节。

2、聚流量：将用户关注点集中在活跃时间。

3、分流量：利用活跃类活动，结合流量聚集时段进行流量分发，提高用户在某些转化页的 UV。

通俗讲，就是刺激用户裂变带来流量，把这些流量集中在每天特定时段，引导他们查看特定页面完成转化。

再来说盯目标，这是操盘团队的核心手段。这里的盯目标，不是盯着目标数据，而是通过精细化触达手段、运营数据指导、销售手段和多渠道结合，形成标准化销售流程来实现目标。

实操营详细讲过，操作不复杂，总结为 2 步：

1、大促前提炼各类大促卖点（如某些大促产品和组合装卖点、促销力度等），分析各类用户群客单价和所在渠道（如 300 客单价群体、500 客单价群体，分别通过个人微信号、公众号、门店导购或分销商触达）。

2、大促中每天拉订单数据，触达未下单和客单价不达标的用户。（通过第一步知道某些用户应买 300 元，实际只买 100 元，就用对应渠道，通过话术种草推荐实现转化）

用好这套方法，业绩肯定大幅提升。

返场期：卖货传播埋点

返场期的核心是卖货、埋点、分享。

通常整个大节促销期间 20% – 30%的业绩来自返场期，主力是新品。

新品不在顾客消费意愿高涨时上线，难道要等过完年大家手头紧的时候再上吗？

我们内部有句话：没有榨干的用户，只有匹配度不够的活动。要用这种精神指导大节期间的工作。

新品能带来什么？是关注（流量）。

用户为何关注新品？因为新品有吸引力。

吸引力能带来什么？是转化！

大家发现了吗？新品不缺流量、活跃和转化（当然，如果不根据用户需求，拍脑袋开发新品，就另当别论）。

所以返场期一定要推新品！

同时，返场期除了新品和常规爆品返场，埋点也很重要。比如在大家购买新品和爆品时，植入买赠活动，返场期购买的顾客可获得大促后代金券或赠品。

这样能把流量引导至大促后，让大促期没赶上或没买够的用户获得精准匹配的券，大促后也能购买，避免大促后销售不如日常的情况。

最后的话

今天的分享无法详细讲解每个环节的操作细节、数据算法、卡价格段算法、选品和成交脚本等内容，后续我会陆续分享相关干货，助你取得更好业绩。

还没加入“私域活动运营公园”的小伙伴，建议尽早加入，系统提升活动操盘能力。别东一榔头西一棒子，系统学习、加入有价值的圈子、掌握实用方法，再和顶级操盘团队交流，比自己摸索快得多。

今天的分享就到这里，欢迎大家在实操中与我们交流。