妇女节期间各大电商平台的直播带货趋势分析！

开年后首个电商大促——三八节，让直播带货迎来了新的契机。

从时间节点来看，三八节恰逢春季上新，且以女性为主要消费群体，多种热门消费元素相互叠加，无疑是电商平台和商家不可错过的重要促销节点。然而，现实情况是，这场备受期待的大促显得有些冷清。实际上，早在2月27日，淘宝、京东、抖音、快手等平台就已开启预售。

那么，今年三八大促呈现出哪些趋势？不同平台是如何布局的？头部主播的表现怎样？为何直播带货如此“安静”？

本文核心看点：

1. 淘宝天猫意在推新品，短视频平台更积极跑量
2. 李佳琦一夜带货28亿，“寡头时代”到来
3. 去中心化成为共识，弱化人设降低风险
4. 直播带货静悄悄，商家更注重实际投资回报率

淘宝天猫意在推新品、短视频平台更积极跑量

在今年的38大促中，短视频平台率先发力。快手的38节早在2月9日就已启动。2月9日至2月26日，商家可报名参与活动，并制定活动目标和策略，2月26日至3月8日为正式活动期。

抖音商城和快手小店都早早标注了38节的标签，快手推出了38悦己节，抖音则推出了38女王节。

快手主打“集花瓣”玩法，通过分享、邀请等方式吸引新用户。商家方面，推出“人参果计划”，主播若达到拉新目标，每个新客最高可获5元现金奖励，使用福袋还能获得官方5 – 10元的商品补贴。

抖音的玩法丰富多样，包括好物直播间、行业任务赛、全民任务赛、跨店满减、翻牌互动游戏等，旨在延长用户的使用时长。

天猫、淘宝等电商平台从2月中旬开始接受商家报名。这也是天猫淘宝组织架构合并后的首场大促。

38大促的新品强调春季上新，时令性强。对于重视新品推广的天猫来说，结合女性和春季上新这两个标签，38大促的重点在于推出新产品。

李佳琦一夜带货28亿、 “寡头时代”到来

在头部主播方面，首场大促预售直播中，李佳琦一夜带货28亿，进一步证实了超级主播带货“寡头时代”的来临。

2月27日下午5点，李佳琦开启了38节的预售直播，营造出类似去年双11“美妆小课堂”的氛围。直播中推出280款商品链接，并打出“买一送一”的宣传。

多个大品牌给出了不亚于甚至超过去年双11的优惠力度。MAC、雅诗兰黛、ALLIE、芭比波朗等多款热门产品实行“正装买一送一”，而非以往饱受诟病的“折扣不够，小样来凑”；更多品牌增加了赠品数量，例如OLAY的小白瓶面膜，比去年双11多赠送10片。

最终，这场直播的观看人次定格在7700多万，销售额超过28亿，而去年同期“一哥”“一姐”的销售额加起来还不到8亿。

去中心化成为共识、弱化人设降低风险

“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”直播间被外界视为谦寻和宸帆的重要阵地，它们由原先的助播团队组成。开播还不到1个月，3月6日晚，蜜蜂惊喜社的观看人数已达989万，香菇来了近期也实现了480万以上的流量。

直播间的形式开始从2人一主一副，转变为“人海战术”的沉浸式直播。从蜜蜂惊喜社亮相到香菇来了开播，都以“助播天团”的形式登场，几位头部主播的助播共同撑起了新账号的直播间。

几个头部直播间将零食节、时尚节、美妆节、家居专场等专属品类日整合到整个38大促期间。

整个直播间的运营策略正从围绕主播个人IP，转向品类运营，呈现出“去中心化”的趋势。

直播带货静悄悄、商家更注重实际投资回报率

总体而言，今年直播带货的GMV仍有提升空间，但随着电商整体市场增速放缓，不会有大幅增长，达人主播的GMV很可能呈下降趋势。

过去两年，GMV存在大量水分，许多商家在直播中亏损。主播的坑位费和佣金较高，很多商家做直播都是亏本的，投资回报率（ROI）基本在0.5以下。一旦主播出现问题，商家不仅要承担预付费用，还要承受囤货亏损，可能难以承受。

与达人带货相比，商家自播更接近店铺运营，关注度和讨论度自然较低。

店铺的崛起意味着直播带货的流量集中度将降低，这也是今年直播带货看似冷清的原因之一。越来越多的消费者趋于理性，也促使部分直播间的消费者重新审视自己的购物习惯。

品牌自播成为核心、直播带货回归电商基本逻辑

无论是平台还是品牌，减少对大主播的依赖，重视品牌自播将成为新的发展趋势。

淘宝相关负责人多次表示，淘宝直播是产业升级，核心仍在电商。未来，店铺即淘宝直播间，淘宝直播间即店铺，“未来商家自播和店播将取代网红主播成为主角，这一趋势已十分明显”。

数据显示，2021年双11期间，淘宝直播平台有超10万个品牌在自播间与消费者互动，其中43个品牌自播间成交额超1亿元，510个自播间超千万元。超过70%的新锐品牌将直播间作为关键销售渠道。

抖音、快手也推出了针对商家自播的激励和扶持政策。今年616品质购物节前夕，快手电商发布“STEPS”品牌自播方法论。9月3日，抖音发布《2021 抖音电商商家自播白皮书》，详细解析了抖音电商经营方法论FACT模型及自播需具备的“八项能力模型”。

直播带货行业将回归电商的基本逻辑，从注重流量转变为重视留存转化和复购，从短期收割心态转向长期稳定经营。

未来一两年，能否做好商家自播将成为直播电商平台竞争的关键。

强监管时代到来、直播生态全面走向规范化

近年来，“直播带货”成为热门话题，引发全民热潮，似乎万物皆可直播销售。然而，在直播带货的繁荣背后，是一个乱象丛生、虚假横行的行业生态。

在巨大的利益诱惑下，行业出现了刷单、刷量、账号买卖、“Feed流投手”等灰色业务，假货泛滥。

不少主播带货能力不足，依靠刷单来维持数据。随着税收政策收紧，敢于冒险的主播将减少，网红带货的泡沫也将逐渐消除。

越来越多的头部主播受到处罚，这可能成为直播带货行业的“分水岭”，标志着行业将结束野蛮生长，进入强监管、严规范的新时代。监管范围将不断扩大，监管力度将不断加强，行业生态将向更健康、可持续的方向发展。