拼多多直播的攻略与案例分享

黄峥关于拼多多的“迪士尼”比喻，在拼多多平台上有了更具体的呈现。

拼多多创始人黄峥将拼多多未来想象成“Costco＋迪士尼”的结合体，即网络虚拟空间与现实世界融合的新空间，涵盖物质与精神两个层面。

近两年，拼多多财报业绩多次超出市场预期，营收和利润持续增长。大众更多关注其如何通过优化供给、消除过剩实现极致性价比，却较少提及它类似“迪士尼”的一面。

正如黄峥接受《财经》采访时所说：“除满足基础物质需求，我们还通过大量产品设计和运营，满足人们不同精神层面的消费需求，如冲动消费、理性消费、发泄性消费。这也是拼多多在同质化竞争中能吸引消费者回流的原因。”

如今，拼多多APP里与首页并列的“多多视频”，可看作拼多多为用户打造的具象版“迪士尼”。它不仅包含直播、短视频内容，还新增了独立的“短剧”频道。

这一切都围绕提升用户停留时长，最终推动增长。（点击查看更多短剧频道内容《霸总短剧上了拼多多，9000多万次播放！》）

其中，多多视频中与增长直接相关的业务是直播，它连接着内容与销售。

去年7月，多多直播曾替代多多视频，被灰度测试提到一级入口位置，还开启了全品类扩张，除生鲜食品、服饰行业外，其他品类也涵盖其中。

开启全品类招商近一年，拼多多直播业务发展如何？与淘宝、抖音等平台相比，其独特之处在哪？

一、中等价格带产品直播销售佳

“这是什么面料的？是真丝吗？”拼多多一家女装服饰直播间里，有用户这样询问。

“是仿醋酸面料，几十块钱不可能买到真丝。我们这款衬衫79元，肯定不是真丝。”主播蜜蜜边试穿讲解衣服，边热情回复用户评论。

“有人问掉色吗？掉色。起球吗？起球。先把丑话说在前头，大家反而容易接受。”她还补充道：“主播可能骗人，但销量不会。这款已经卖了1300多件。”

数小时直播中，蜜蜜熟知用户痛点，专业展示讲解商品，还像朋友一样和用户“唠嗑”，比如记得老用户体重，边试穿边问：“你之前不是130多斤吗？现在怎么瘦的呀？”

尽管直播间衣服打5折后，79元一件的衬衫和裤子在拼多多平台不算“最便宜”。搜索仿醋酸衬衫关键词，排在前列的类似商品单价多为20 – 40多元，79元及以上商品排序靠后且销量少。

搜索“仿醋酸衬衫”关键词后出现的商品

外界常将“低价”与拼多多划等号，但观察直播间卖货小时榜，运动潮流、女装精品等多个榜单前列，商品价格多样，有200多元的防晒服，也有10元左右的T恤；有13元/30ml的美白精华液，也有270多元/30ml的修护精华液。

中等价格带产品在拼多多直播间销售成绩不错。亿邦了解到，像上述卖“相对高价”产品的商家并非个例。

一家客单价200 – 300元的女装店，每日稳定开播6小时，日销单场最高超40万，月销售额达400万左右。

另一家产品价格带在299 – 999元的服饰商家，去年11月入驻拼多多直播，付费投流起号，开播第5天，直播GMV就突破50万。

尽管这些直播间单品不算“极致便宜”，但主播会营造“便宜、极致性价比”氛围。主播反复强调产品价格便宜、优惠，数量有限，商品上架即被抢购，评论区满是催补货的留言。

有的主播还解释：“我卖得便宜不代表东西差，就是想给大家实惠，哪怕亏一点也卖。”

这与黄峥定义的拼多多“高性价比”一致。他说：“低价只是获取用户的阶段性方式。拼多多对性价比理解更深刻，要超出消费者期待。核心不是‘便宜’，而是让用户有占便宜的感觉。”这在拼多多直播间同样适用。

拼多多品牌直播榜前50名，大多被美的、小米等数码家电品牌占据，还有部分美妆护肤、服饰等品牌。

618大促期间不同时候品牌直播榜部分品牌

这或许与拼多多今年加大对家电类目品牌扶持有关。2024年起，拼多多家电类目直播佣金全线降1%，低至0.4%。用户从商家私域流量入口进入直播间，不扣佣金。

拼多多还针对厨房电器等品类推出扶持计划，除200 – 800元广告红包，还按商家直播销售额4% – 8%返点。

此外，生活电器等类目商家可在直播间插入短视频，展示产品功能，提升转化率。

数码家电产品有高低端之分，但客单价总体高于其他品类。亿邦观察到，小米旗舰店直播带货主流产品价格649 – 2999元，主打“性价比”，售价超6499元的小米14 Ultra不在直播之列。

二、极致性价比生动呈现

虽有大牌和“相对高价”产品，但目前拼多多直播仍以产业带白牌商家和低价商品为主，与主站货盘一致，这也是直播扶持“低价好物”的结果。

亿邦了解到，今年上半年，拼多多对售卖闪降商品的直播给予流量加权。商家商品报名直播闪降通过后，自播或带货主播可获奖励，要求商品为全站同款最低价。直播间近3天闪降商品销售过万，且小红盒内有该商品，当日可获大幅流量加权。

通常，主打极致性价比货盘的商家易在拼多多直播起号。

比如一位鞋靴产业带尾货商家，产品价格8.9 – 39.9元，入驻直播一周单场观突破50万，新号单场直播成绩达10万左右。

起号前期，该商家凌晨开播，错开竞争时段。有商家透露，拼多多直播高峰在上午6 – 10点、中午11点30 – 14点、晚上18 – 24点。新手商家错峰竞争更有利。

“极致性价比”的断码产品为该商家吸引了自然流量。最初每天开播4小时，后增至8 – 12小时，因为直播时长影响直播间账号权重。

实际上，拼多多大部分直播间开播时间长且稳定，每天超8小时，主播情绪饱满，肢体语言丰富，积极与消费者互动，留住用户促成下单。

主播深知用户痛点，通过现场演示打消疑虑。如一家洗衣液工厂直播，主播不用介绍配料，而是用白T恤染色、清洗展示产品效果。

演示流程为：用墨水等将白T恤染黑，用其他品牌洗衣液清洗效果不佳，再用自家产品配合清水清洗，T恤恢复洁白。有的主播还会喝清水展示无添加。

使用带货产品前后的区别

总结来说，先制造悬念，再呈现效果吸引消费者停留。主播还会说明香味、机洗等消费者关心的点。这家工厂日均开播超12小时，单场最高成交超50万。

拼多多直播中，产业带商家常以仓库为背景，营造原产地一手售卖氛围，突出批发优势。服饰等品类主播采用快速过款方式，营造抢单节奏，促使用户下单。

以“仓库”为背景的直播间

在拼多多“仅退款”等偏向消费者的政策下，退货成本低。

业内人士透露，多多视频主力人群是35岁以上下沉市场人群，以小镇少妇、贵妇为主。她们浏览短视频为打发时间、找有趣内容和领红包。

与都市白领相比，小镇贵妇不缺时间，退货、重新购买的时间成本对她们来说不算高。

三、“人设”即内容

直播电商领域，淘宝有李佳琦，抖音有疯狂小杨哥，快手有辛巴家族，京东有采销直播间，而拼多多直播上线至今，还没有头部主播。

不过，拼多多站内有不少特色达人主播。

比如“翡翠光头哥”，主打老板人设，自称“游走于玉石市场的现代玉雕手工人”，在直播间专业讲解翡翠玉石，引导用户下单，月均客单价约2000元。

“于壮壮”同样富有激情，自我介绍“实在得像块铁，让你少花，我少挣”。他的直播间带货品类多，称呼观众“姐姐们”，近日场观人次超10万。

5月30日，“于壮壮”所带货的一款不锈钢炒锅

亿邦从业内人士处了解到，拼多多主播人设对销售至关重要。

人设由形象、身份、专业、能力等属性构成。“好主播要有真实感、专业感和亲切感。”

“真实感要求主播形象、语气符合身份，如宠物主播要养过宠物，口腔主播牙齿要整齐白净。”

“专业感意味着主播牢记直播话术，具备行业专业知识。比如带母婴用品的主播能解答问题，提升信任感。”

“亲切感类似演员的‘观众缘’，主播话术要能设身处地为用户着想，表达用户需求和解决方案。”

目前，拼多多直播间系统分发流量采用赛马逻辑，同一时段开播的直播间，数据好的拿到流量多，销售额提升。

数据关键指标包括单量、GMV、直播间互动及用户停留时长、新增粉丝关注。

有商家透露，官方小二建议新商家关注订单量和总量，“让算法学习更多行为，短期内增加精准性易起量”。成长期商家要提升单观众GMV，承接流量，保持订单数据，让算法持续学习。

2018年困扰黄峥的“如何减少人工对规则的干预”问题，如今已不是难题。他当时说“拼多多未来会从人工选品到算法和机器选品”，现在算法融入平台各设计，直播业务也不例外。

在系统算法监测下，商家做好拼多多直播，不能违反规则。小二曾提醒商家：“重视违规问题，店群关联店铺有低价劣质违规处罚，会被移除公域流量。”

业内人士总结：“做好内容，短期成长靠付费和免费搭配，长期发展靠货品和供应链。”

与主站不同，拼多多直播和多多视频商家的核心驱动力，一是“内容的冲击力和可信度”，二是“能促成转化的高性价比价格”。

与抖音、快手、淘宝、京东相比，拼多多直播有劣势，但也在加大从站外引进主播力度。

亿邦了解到，“新超星扶持计划”中，拼多多给新主播“免除直播技术服务费”优惠，直播GMV超2万，按10%金额给广告红包奖励。

“新超星扶持计划”具体奖励规则

该计划将可获激励主播分为S级和A级。以A级主播为例，除店铺等级超5外，近半年在站外平台连续30天累计直播成交金额超30万，部分类目要求月销售额超3 – 10万。

有抖音单爆品商家3月底在拼多多直播，借新超星政策，新号开播6天，场观破40万，订单量超1000。

今年拼多多还为新主播上线“新主播启航计划”，无报名门槛，除开播激励和流量扶持，日直播成交额超100元有机会获最高1万元广告红包。

“618”大促中，拼多多直播上线“618品牌扶持活动”，面向KA品牌商家招商。

成功报名的品牌主播可获免费流量扶持，完成成交销售额可获广告红包。单个主播周播达50万，最高获7000元广告红包及千万级免费流量。此外，还有“扶摇计划”等扶持计划和618大促直播榜单。

618大促，珀莱雅官方旗舰店正在直播

《晚点LatePost》报道，拼多多人士称抖音有机会模仿拼多多做低价，因其流量是拼多多两倍，若复制货盘，用流量“控商”，能做到极致低价。

今年抖音向低价倾斜流量抢占市场，拼多多也在尝试从抖音抢夺直播电商份额。

就像黄峥形容拼多多与淘宝竞争：“阿里京东、滴滴美团是帝国式竞争，有地盘界限。但我们这代人思路不同，拼多多和淘宝像不同纬度慢慢融合，拼多多用支付宝也用菜鸟。”如今多多直播和抖音商城也是如此。