如何撰写产品推广方案？-精准获客

进入2018年，各大公司纷纷开始制定年度推广计划。然而在做方案的过程中，即便同事们经验丰富，也还是会出现诸多问题。

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首先是“做方案”这件事存在的问题：

No 1、图省事，直接修改现成推广方案

直接套用模板固然便捷，但不同行业、不同产品，其推广侧重点和适用渠道差异巨大。

以APP类产品为例，更适合在应用商店类渠道投放，在百度搜索投放时也多采用APP下载样式。若套用的是二类电商客户的推广方案，推广方式会截然不同。

No 2、无提纲，直接动笔

部分人拿到方案需求后，未先整理提纲就直接撰写，写到一半才发现这是执行方案，无需大量行业数据，结果做了无用功。

No 3、不考量内容的意义

这方面常见的问题是引用行业数据。虽引用权威行业数据看似有说服力，但经思考会发现，这些数据对制定推广计划并无指导意义。

比如同事A为金融客户做方案时，引用了下图内容。汇报时客户要求解释该页内容的意图，同事A当场愣住。

No 4、陷入细节，从初稿就开始调整美观度

我初做方案时也常犯此错。一接到做方案的任务，就先查看客户官网主色调，从海量PPT库中挑选精美的背景模板，每做一页都仔细调整字体、动画。临近交稿时，才发现方案仅完成了三分之一。

更麻烦的是，若领导对风格不满意，之前的所有细节调整都将白费。

做推广方案时出现上述问题，根源在于缺乏行为准则和思维框架。

即便营销人经验丰富，若未将经验沉淀为系统的方法论或思维框架，做方案时仍易出现逻辑不清的状况。

针对此问题，我总结了近三年的心得，形成了三个准则和一个思维工具，现分享给大家，希望能为大家撰写推广方案提供思路，少走弯路。

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【三个准则】

No 1、先绘制思维导图！

建议做任何方案前，先在脑海中梳理整体逻辑，列出大纲。简单来说，就是用思维导图整理出方案的目录和子标题。这有助于做方案时不跑题，思路清晰，提高效率。

No 2、剔除无意义的内容

方案中的每段内容都应服务于最终的推广效果。若对制定推广方案无指导意义，应果断删除。例如，从大数据得知某公司女性用户较少，后续推广就应增加对女性用户的投放比例。

No 3、方案内容未定稿前，别急着优化视觉效果

方案的核心是实现更好的推广效果，若内容无法落地实施，再精美的视觉效果也只是徒有其表。

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【黄金思维工具 – 1W2H】

前文提到，做方案前要先思考并绘制思维导图，思考的方式和维度至关重要。此时，不妨运用黄金思维工具。

策划推广方案 = 逻辑思维 + 创造力

逻辑思维是确保方案不跑题的关键，做方案前必须明确推广目标。

我询问身边做推广方案的朋友，他们大多表示推广目标是要曝光、要流量，越多越好。但这并非一个好目标。

首先，这不是一个正确的目标。

虽然日常工作中常通过提高百度关键词出价来引入流量，但我们是否思考过引入的流量能否有效转化？毕竟，我们日常面临的难题是如何实现一定数量的转化订单。而单纯追求流量并不能解决订单转化的问题。

其次，这不是一个好的目标。

一个正确的目标应具备明确的时间线和可计量的数据结果。“越多越好”过于模糊，缺乏实际指导意义。若老板随意设定一个目标，如先实现一天13亿次的点击，市场人员可能只能依赖刷流量来完成，这显然不合理。

按照黄金思维工具的逻辑，第一步要确定目标，第二步要明确逻辑，即解决做什么和怎么做的问题。而如何做得更好，则需要不断尝试以创造更多可能。

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【具体该如何做？】

No 1、明确推广目标

做好工作，需学会将目标分解并数字化。

例如老板要求今年网络推广部实现5000万个有效线索。

对比左右两个方案，左边方案有时间节点和各渠道每日具体任务量，若未达标，能清楚排查问题、了解落后进度并制定追赶计划。而右边方案“加大投放力度”表述模糊，任务未完成时难以确定问题所在和补救措施，易导致做事缺乏目标，遇到问题时不知所措。

No 2、选择实现目标的方式

确定推广目标后，第二步要考虑选择何种投放渠道，如搜索引擎、信息流还是应用商店。

No 3、发挥创造力，做得更好

分解目标后，假设要一天完成1000个有效线索，百度需贡献600个，这就需要2000个点击。此时，要思考如何获取这2000个有效点击，是增加关键词还是更换创意展现形式。

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【规避常见错误】

下面分享一些同事常遇到的问题：

No 1、【误区】尝试所有推广产品

媒体产品不断更新，但并非所有产品都适合自身行业。以百度搜索的创意展现样式为例，虽行行通、橱窗、多子链、热点直达等多种形式可叠加使用，能提高曝光和点击量，但转化量是否提升值得思考。

No 2、【误区】创意盲目追热点

曾有朋友公司做视频APP，苍老师大婚消息传出后，优化师追热点将信息流创意改为“苍老师大婚，那些年我们收藏过的AVI”，并配上苍老师美图。该创意CTR近20%，1小时花费5万多，但转化仅有34个注册，注册成本近1500元。

No 3、【误区】盲目追求下载量

有做日历APP的客户，在360手助投放时，发现红包位置量大、成本低，不顾优化师阻拦将一天5k的预算全放红包位。一天有近5k个下载，成本降至1.2元/个，客户还庆幸没听优化师的。但后来次日留存率仅3%（正常广告投放渠道应在25% – 30%）。

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【如何做得更好？】

No 1、进行用户调研

市场和用户画像都在不断变化。例如某母婴类客户在今日头条投放“防辐射服”创意，前期点击和转化效果良好。但约半年后，同样的创意效果不佳，经分析发现这批妈妈已生产完毕，不再需要防辐射服。验证想法后，推送纸尿裤，销量果然提升。

No 2、关注媒体最新动态

各大媒体广告产品迭代迅速，我们要关注各投放渠道的最新变化和产品。率先掌握信息并付诸实践，就能享受先入市场的红利。

例如百度寻客样式刚推出时，知之者甚少。某做餐饮加盟的客户果断投放，一天留言量提高20倍，成本降低5元/个。

No 3、进行投放测试和数据反馈

很多人不做测试就直接投放。如朋友公司的游戏客户，优化师小C未测试创意样式，直接投放普通样式，花费近1万，激活仅34个。诊断后调整为APP下载样式，激活量大幅提升。

无论是SEM，还是信息流和DMP，投放时都要进行效果测试。以神马搜索的APP下载样式为例，有普通下载样式和高级下载样式两种。高级下载样式视觉面积大，点击率理论上更高。

测试发现，高级样式点击单价8.74元，比普通样式高1.52元，但在可接受范围内，点击率提高了665%。虽高级样式能带来更多流量，但可能存在误点或冲动点击问题，影响流量质量和下载量。经测试，高级样式和普通样式最终成本相差不大，但下载量是普通样式的两倍。因此，后续投放优先选择高级样式，这是基于数据反馈得出的科学结论。

No 4、做好数据监控，及时调整

投放渠道众多，并非所有渠道和推广方式都适合我们。所以要完善数据监控，随时关注各投放渠道的转化成本和质量。若优化后仍无法改善现状，应及时止损，更换其他方式。