竞品分析：深度剖析B站全貌

作者对B站业务进行功能拆解，分为内容社区、电商（会员购）、直播、游戏社区、知识付费、“我的”和广告7个模块，并总结了B站发展中存在的问题，内容详尽，特此分享。

本文将从以下角度对产品进行分析：

• 产品功能拆解
• 竞品分析
• 用户分析
• 用户调研
• 功能分析与优化方案
• 总结

01 产品功能拆解

笔者把B站业务拆分为7个模块进行功能分析，分别是内容社区、电商（会员购）、直播、游戏社区、知识付费、“我的”和广告。各业务模块下细分的服务及重要功能组成，如链接中脑图所示。

02 竞品分析

明确本文中词汇缩写的含义：

• UGC – User Generated Contents
• PUGC – Professional User Generated Contents
• PGC – Platform Generated Contents

2.1 市场分析

B站，全名“哔哩哔哩（Bilibili）”，昵称“小破站”，诞生于2009年6月26日。创站初期定位为ACG弹幕视频网站，目标用户是二次元爱好者，核心功能是分享第三方平台视频，并以“弹幕”形式进行评论交流。

在近11年的发展历程中，B站进行了两方面探索：纵向深耕和横向扩充。

一方面，深耕二次元垂直领域，丰富业务形式。B站增加了二次元衍生的直播、电商、游戏等联动业务，内容形式从视频拓展到漫画、专栏文字等，深化了二次元社区建设，在二次元垂直领域独占鳌头，行业独占率高达87.3%（数据来源：易观千帆，二次元社区行业 – APP分析 – 2019年6月数据），远超第一弹、AcFun、腐次元等产品。

另一方面，扩充社区内容，拓宽内容边界。得益于良好的社区氛围和粉丝质量，大量优质UGC视频涌现，内容不再局限于二次元，涵盖鬼畜、生活、科技等领域。B站实施内容泛化运营策略，扶持各分区UP主，推动更多优质UGC/PUGC内容出现。同时，B站也在探索PGC内容，购买番剧、国创、电影、电视剧等版权，自制纪录片。这些举措使B站社区内容从初期的小众二次元向泛娱乐转变。

从发展历程看，B站产品定位已从服务小众二次元爱好者的弹幕视频网站，转变为为年轻人提供综合性视频服务的兴趣社区。

2.2 明确竞品

由于B站在二次元垂直领域的龙头地位，以及产品定位从二次元弹幕视频网站向综合性年轻人兴趣社区的转变，第一弹、AcFun、腐次元等二次元垂直领域产品不再作为竞品分析。

爱奇艺、优酷视频、腾讯视频面向所有中国网民提供综合性视频娱乐服务，与面向年轻人的B站在用户市场争夺上存在直接竞争关系。

西瓜视频作为字节跳动的视频产品，与B站核心业务方向高度重合，虽然产品调性有差异，但竞争已初现端倪，如西瓜视频借明星效应进入Vlog领域，与B站争夺UP主。

因此，本文选定爱奇艺、优酷视频、腾讯视频、西瓜视频作为B站的主要竞品进行分析。

2.3 业务分布

上表是B站和竞品的业务分布图，分析如下：

2.3.1 核心业务

“爱优腾”作为国内视频行业的“三驾马车”，核心业务高度重合，均为中国网民提供综合性版权视频和PGC视频娱乐服务。虽目前存在差异，如爱奇艺早开展平台自制视频服务且内容丰富，优酷视频侧重老剧采购，腾讯视频版权资源更丰富，但未来在版权资源和用户市场的竞争将更激烈。

B站核心业务与“爱优腾”不同，以UGC/PUGC视频为主，鼓励用户创作内容；同时采购番剧、国创、动漫、电影、电视剧等版权，自制符合B站审美的纪录片。

西瓜视频核心业务与B站类似，以UGC视频和版权视频为主，但社区与文化氛围差异大。B站源于二次元，注重社区氛围建设，独特的会员入会机制筛选了用户；西瓜视频依托头条流量发展，用户质量和社区氛围受流量来源影响。

2.3.2 分支业务布局

“爱优腾”分支业务重合度高。三者都布局了UGC视频，但UGC发展需时间培养社区氛围和教育用户，所以只能作为分支业务。此外，三者都有独立的明星娱乐社区，凭借版权视频和视频制作优势布局粉群经济获利。

三家均有直播业务。爱奇艺直播以游戏、体育赛事、生活为主；优酷以主流媒体、互联网教育、体育赛事、娱乐为主；腾讯视频直播板块辅助视频内容扩充，如直播晚会、演唱会等。

除上述业务，爱奇艺有全品类电子商城、漫画和小说文娱板块及游戏业务；优酷有漫画业务；腾讯视频有漫画和小说文娱业务、游戏板块及周边电子商城。

西瓜视频分支业务相对简单，主要是游戏、音乐、乡野、生活和媒体方向的直播。B站社区氛围独特，分支业务多从二次元切入并拓展，如直播业务中的虚拟主播，还加入游戏及赛事直播，利用UP主优势丰富直播业务，游戏代理服务也因社区氛围得到用户响应。B站电商产品多为二次元周边和展会票务，还在探索知识付费。独特的社区“文化护城河”使B站在相似业务中有不同布局。

2.3.3 商业结构

“爱优腾”主要通过会员和广告变现，与内容质量强相关。西瓜视频变现方式较单一，依赖字节跳动的推荐算法和广告分发平台，靠流量变现。B站变现方式多元，包括大会员、游戏代理、直播、电商、广告等，目前游戏代理是主要变现方式，业务独立性强，商业变现结构更完善。

2.4 产品发展史

上表是B站和竞品的产品发展史，分析如下：

2.4.1 UGC/PUGC视频

B站成立初期，搬运和二次制作视频是社区主力。随着发展，内容和用户增多，社区努力营造友好氛围。但B站移动端上线晚，对创作者扶持滞后且力度弱。即便如此，良好氛围保证了平台优质UGC/PUGC视频的供应。

西瓜视频早期发力UGC领域，投入10亿扶持创作者，带来大量流量和内容，但创作者多投机，内容粗制滥造。后续持续加大扶持，内容更丰富多样，目标用户群体广、流量大、内容供给多，给B站带来压力。

2.4.2 版权/PGC视频

版权视频和平台自制视频是“爱优腾”的主战场。爱奇艺2011年开始平台自制视频；优酷2008年获“广播电视节目制作经营许可证”，2012年开启自制真人秀；腾讯视频收购大量欧美影视剧版权，2017年涉足自制领域。

西瓜视频引入大量泰剧，2018年进军自制综艺。B站基于社区优势和成本考虑，引入番剧、日本影视剧和“小精美”纪录片等，早支持国漫、国创，成立影业并推出优质纪录片。西瓜视频走大众路线，B站遵循年轻人社区氛围布局。

2.4.3 直播

2014年，腾讯视频、优酷、爱奇艺先后上线直播业务。B站直播业务开展较晚，2014年11月上线，有鲜明社区特色，如签约虚拟主播，探索虚拟偶像粉丝社群经济，还尝试拓展直播内容，进军电竞领域。西瓜视频2018年上线直播，围绕乡野、生活展开，也布局了游戏直播业务。

2.4.4 电商

2015年爱奇艺商城上线，与京东合作打造视频电商平台，但发展前景不明。B站2017年上线“会员购”，商品围绕二次元周边和票务。腾讯视频2018年推出“草场地”，商品为影视剧IP周边，可结合明星社区发展粉群经济。

2.4.5 游戏

B站2016年代理手游FGO国服，2017年组建电竞队。爱奇艺和腾讯视频设有游戏中心，为自主开发游戏引流。

2.4.6 知识付费

“爱优腾”和B站都布局了知识付费。B站因央视报道受到更多关注，年轻用户群体适合知识付费业务。

2.4.7 商业化

“爱优腾”商业变现主要是“会员 + 广告”，依赖内容数量和质量吸引用户。用户市场饱和，竞争激烈，平台通过创新会员体系增收，也在探索新的创收方式。

西瓜视频主要靠广告变现，依托庞大下沉用户市场和成熟推荐、广告系统吸引广告主。

B站商业化多元，但UGC/PUGC视频广告业务发展受限，因承诺无贴片广告，难以实现高广告收益和与创作者的良好分成。“大会员”制度依赖独家版权和自制视频吸引用户。游戏是B站主要变现业务，但依赖单一游戏风险大。直播收入占比增加，还在试水知识付费。

2.5 产品数据表现

上表是B站和竞品的数据表现，分析如下：

（1）用户规模上，B站与“爱优腾”差距大，与西瓜视频也有一倍差距，主要因产品定位不同，“爱优腾”和西瓜视频面向全中国网民，B站目标用户群体较小。

（2）人均单日启动次数上，西瓜视频最高，其次是B站。原因一是视频时长，西瓜视频多短视频，B站多中长视频，“爱优腾”多长视频；原因二是内容分发形式，西瓜视频依赖推荐机制，B站推荐效果不佳，“爱优腾”以搜索为主。

（3）用户粘性上，西瓜视频人均单日使用时长最长，爱奇艺、腾讯视频、B站、优酷视频依次递减。西瓜视频得益于推荐系统，用户易沉浸；“爱优腾”长视频占用时间多；B站推荐系统不佳，视频切换体验影响使用时长。

（4）人均月度使用天数上，西瓜视频最优，B站次之，“爱优腾”随后，原因与人均单日启动次数类似。

（5）次月留存率上，“爱优腾”和西瓜视频相近，B站较低，可能是扩张用户时，社区特色和平台内容无法满足新用户需求。

（6）行业独占率上，B站在垂直视频领域占比最高，达43.6%，处于垄断地位；西瓜视频在短视频聚合平台占比30.4%；爱奇艺和腾讯视频在综合视频领域占比相近，优酷视频最低。

2.6 目标产品的优劣势分析

上表总结了B站的优劣势：

（1）独特社区氛围是B站的“文化护城河”，使其在ACG和UGC/PUGC领域领先，但也限制了发展。与“爱优腾”相比，目标用户规模小，西瓜视频的竞争也威胁着B站未来发展。

（2）B站UGC生态蓬勃，成本低、内容长尾，但缺乏适合的商业模式，无法完成“用户内容消费—平台广告变现—创作者内容分成”闭环，吸引创作者和产出高质量内容的问题亟待解决。

（3）B站商业化多元，业务独立性强，但收入结构有风险，游戏业务发展不明朗，依赖单一游戏营收风险大，且未找到新的收益增长点。

（4）B站作为UGC/PUGC平台，缺乏配套推荐算法，影响用户粘性。这与公司更注重社区维持的文化有关，商业化道路更谨慎。

03 用户分析

3.1 用户角色地图

3.2 用户角色（User Persona）

04 用户调研

4.1 调研问题列表

4.1.1 基本信息

• 性别
• 年龄
• 地点
• 职业
• 收入范围/月零用钱
• 何时知道B站，通过什么途径知道，为何开始使用
• 身边使用B站的人多吗，有无成功拉人使用的经历
• 是否混圈，混圈使用的平台及使用频次

4.1.2 使用习惯

• 平时使用B站的频次和平均每次使用时长
• 打开B站的原因（推送消息、随意浏览、搜索内容等）
• 使用B站的场景
• 是否会分享视频或UP主，分享方式及是否有不便
• 是否在B站交网友，原因，网友交流平台及不便之处
• 看视频时是否开弹幕，弹幕对体验的影响
• 是否使用评论，评论交互中是否有不适

4.1.3 用户自制

• 浏览的内容和信息
• 通常的浏览路径
• 是否逛“分区”，常逛分区及是否有不便
• 主要关注的UP主，与UP主的互动方式
• 是否知道“频道”，使用情况，是否有不便或需提升之处
• 是否知道“动态”，使用情况，是否主动发动态，是否知道“话题”及使用情况
• 是否知道“专栏”，是否观看，关注内容及是否有不便
• “首页推荐”的视频是否符合口味，不符合的问题所在
• 发现新人UP主的频率及途径
• 是否举报过，原因及是否成功
• 是否使用抖音或西瓜视频，原因

4.1