一份关于小红书的产品分析报告！-精准获客

自2013年创立以来，小红书一路奋进，取得了诸多优异成绩。本文将全面梳理小红书的产品概况、市场分析、产品功能、核心功能体验、商业模式，并探索其未来的发展道路，感兴趣的朋友不妨一读！

一、产品概况

1. 产品介绍

（1）产品简介

小红书是年轻人的生活方式平台，由毛文超和瞿芳于2013年在上海创立。其使命是 “Inspire Lives 分享和发现世界的精彩” 。用户能通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣进行互动。截至2019年10月，小红书月活跃用户数过亿，其中70%为90后，且用户数量持续快速增长。

（2）产品名称

该产品名为小红书，其logo是红底白字，红底对应 “红” 字。同时，底部蓝底白字的 “冰雪之约” 和logo中的雪花顺应了冬奥会及冬残奥的潮流。slogan “标记我的生活” ，旨在为用户打造一个记录生活、分享方式、基于兴趣互动的社区平台。

2. 产品纵向数据比较（时间为截面）

（1）应用数据

七麦数据显示，在2022年2月10日至2022年3月10日这一个月里，小红书在社交类免费榜单中，除前几天外，均保持在前三名。

（2）下载量

据七麦数据，近两个月小红书下载量一直较高，均值约为920000。

（3）app评分及评论

app评分数据表明，近一个月小红书评分维持在4.93分的高分，有9548464个用户打5分，占整体打分用户的96.57%。（数据来源：七麦数据）

（4）月活数据

2019年1月至2020年11月，小红书月活人数虽维持在千万百万的基数上，但有所缓慢下降，从1871.37万人降至1232.19万，仍有较大优化空间。

3. 产品数据在同行业中的横向比较（行业竞争者为截面）

（1）同行业市场份额

从《2020年中国消费者导购电商平台使用分布》可知，2020年中国消费者使用最多的电商平台是小红书，占比高达70.6%，返利网排名第二，占比49.8%。可见，小红书抢占了大部分导购电商平台的市场份额。

（2）用户使用频率

《2020年中国消费者使用导购电商平台购物频次分布》显示，淘宝是电商之王，有19.42%的用户几乎每种网购商品都用其购物。令人意外的是，小红书超过京东排到第二。这说明小红书的使用频次逐渐超越传统电商平台，不过，作为电商平台，小红书商品丰富性不足，大部分用户在小红书商城没有所需产品时，还是会选择淘宝、京东等传统大型电商购买。

4. 产品历史进程

（1）业务进程

2013年6月，小红书在上海成立；同年12月，推出海外购物分享社区。
2014年12月，推出海外购物分享社区，发布第一届全球大赏榜单。
2015年3月，郑州自营保税仓正式投入运营；6月，深圳自营保税仓正式投入运营；6月6日周年庆期间，小红书APP登上苹果应用商店总榜第4，用户达1500万。
2016年1月，将人工运营内容改成机器分发形式；7月，被国家发改委评为 “互联网 + 百佳实践案例” 并全国宣传推广；下半年，拓展第三方平台和品牌商家，全品类SKU快速成长。
2017年5月，REDelivery国际物流系统正式上线；8月，于武汉建立全球科技总部。
2018年6月，第一家线下零售店REDhome在上海开业，完成超3亿美元D轮融资，估值超30亿美元，用户突破1亿；10月，用户突破5亿。
2019年1月，用户突破2亿，上线品牌合作人平台；3月，正式上线品牌号功能；7月，用户数突破3亿，月活突破1亿。
2020年1月，创作者中心正式上线。

（2）融资历程

5. 用户分析

（1）性别及年龄

艾媒咨询数据显示，女性是小红书的主要用户，约占总用户数的77.34%，主要是因为女性购物欲更强且喜欢分享生活，而男性大多较为沉默。从年龄比例来看，年轻用户是主体，约60%的用户不到24岁，26%的用户处于25 – 30岁之间。

（2）收入

从收入角度分析，月薪5k元以下的用户占62.49%，这与用户年龄有关，24岁以下年轻女性普遍收入不高。由此可知，小红书的主体用户一般是收入不高的年轻女性。

二、市场分析

1. 行业现状

小红书采用 “内容平台 + 电商模式 = 内容社区导购平台” 。导购电商依附于交易平台，能辅助用户完成网购决策、促成交易。其核心价值是通过返利、优惠券、商品推荐等为消费者提供价格优惠和购物参考，同时为品牌提供低成本流量来源。艾媒数据《2015 – 2020年中国导购电商用户规模》显示，自2015年起，导购电商使用人数不断攀升，2020年达到3.81亿人。

2. PEST分析

（1）政策（politics）层面

国家近年来加大对电子商务行业的政策扶持，制定多项战略规划和产业政策，从发展方向、工作要点等方面给予战略指导和资源支持。导购电商依托网络购物市场的繁荣，政治环境优越。

（2）经济（Economy）层面

受近两年新冠疫情影响，实体经济受挫，网络消费成为主流，商家和消费者更依赖电商渠道，对导购电商的需求也逐步增加。

（3）文化（Society）层面

近七成消费者购物时有使用导购电商的习惯，消费者追求性价比和便利性，导购电商既能满足低价需求，又能节省时间，因此得以蓬勃发展。

（4）技术(Technology)层面

导购电商需改善用户体验。目前导购平台多以返利返现为优惠形式，但仅靠此难以提高用户粘性。部分跨境导购电商平台售后服务不佳，有待改进。

三、产品功能

四、核心功能体验

整体而言，小红书最主要的核心功能有搜索、种草笔记、商城。下面依次进行功能分析和体验介绍。

1. 搜索

笔记搜索：进入首页后，点击右上角的🔍搜索标志可直达搜索界面。

笔记搜索界面简洁，除 “历史记录”“猜你想搜” 和 “搜索发现” 外，无多余组件。

小红书最初由UGC发展而来，鼓励用户发表原创笔记、攻略、种草内容，积累了大量原创笔记。越来越多的用户将其当作第二个 “百度” ，遇到生活常识、旅行攻略、穿搭选品等问题，都会到小红书查看他人分享。

小红书的去中心化形式吸引更多用户分享发布笔记，形成闭环。以笔者为例，除专业知识外，遇事都会先问小红书。

以搜索商品 “Chanel金球方胖子” 为例，搜索结果分为全部笔记、用户、商城三类。

多数未拥有该商品的用户为查看使用者的评价，会点击 “全部笔记” ；有购买需求的用户则可直达 “商城” 比价选购。

搜索结果排序有综合排序、最热、最新。 “最热” 笔记赞评收藏数据多，KOL占比大，为避免看到过多广告软文，用户会选择 “最新” 查看近期发布的笔记，这类笔记赞评收藏少，但 “软广嫌疑” 也少，用户会真情分享，且更具时效性。

不过，笔者不太确定 “最新” 的更新频率，发布笔记后搜索关键字，有时无法及时找到，相比微博按时间最新排序有所延后。

艾媒咨询数据显示，用户使用小红书主要是为丰富知识、了解产品介绍及使用心得。

2. 种草笔记

首页的关注、发现、本地会推送不同类型的笔记。关注推送关注创作者的最新笔记；发现根据用户浏览、点赞、评论、收藏等行为进行精准推荐；本地根据用户所在城市/国家（海外）推荐，并在笔记右下角标注与用户的距离。进入笔记，主要由发布者、发布内容、赞评收藏三部分组成。

发布者一栏包含返回、发布者头像及昵称、关注发布者、分享笔记。点击头像及昵称可快速进入发布者主页查看其他作品；点击关注可直接关注发布者，助其快速涨粉；分享笔记后，被分享者可在第三方平台打开，无需进入app，方便快捷。

发布内容包括视频/图片和文字。该板块和早期朋友圈一样，暂不支持单独发文字，这是由小红书的目标用户和平台属性决定的。作为种草平台，发布图片视频更吸引观众、更有说服力，能有效达到种草目的。图片长按可保存但带水印，文字内容可加标签引流。

赞评收藏在页面底部，笔记正文结束即可看到评论，评论可由作者置顶，其他评论按 “赞此评论” 数量排序。

点击笔记中的发布者头像昵称或左滑笔记可进入发布者主页。

发布者主页分两部分，第一部分展示创作者基本信息，如昵称、小红书号、创作者分类、关注粉丝获赞数据、关注、私信、ta的瞬间等；第二部分是创作者发布的笔记和收藏。创作者可对笔记分类，如易梦玲将笔记分为OOTD、VLOG、WORK VIDEO三类，方便观看者搜索查看。进入笔记分类可收藏笔记，也可按时间顺序查看。若分类笔记均为视频，播放完一条会自动播放下一条。创作者的收藏可公开或私密。