B站运营：深入剖析B站会员制度！

2016年10月10日，B站首次推出大会员服务，这成为其继游戏代理、广告、周边贩卖、线下主题活动后的又一商业化途径。从最初被网友调侃为“为爱信仰充值”的半送半推模式，到如今超795万的大会员数量，可见B站会员制度在逐步完善。本文将对比分析B站与常见会员制，探寻其未来可能的发展路径。

一、会员制的常见玩法

在国内，视频平台的会员体制通常由普通会员制和付费会员制构成。普通会员制依据完成任务获得的积分划分等级，解锁不同权限；付费会员制则根据付费连续性和用户活跃度划分等级，享受不同待遇。

1. 普通会员制

普通会员制通过每日小任务和实时反馈激励体系实现。任务设置具有操作简单、单日投入低、长期重复的特点，围绕产品核心业务，如登录、观看视频、分享视频、互动等，以培养用户使用习惯，增加平均使用时长。实时反馈激励体制通过积分进度条暗示目标可达性，并定期展示奖品，对用户进行长期激励。

表1普通会员积分制比较

2. 付费会员制

中长视频网站的付费会员等级根据会员充值行为和活跃度积累积分，等级越高，特权越多。入门会员的基本权益包括内容特权和身份特权，满足用户基本需求；高等级特权如直播特权、生活特权，能打造服务溢价感，激励用户连续付费。

下图展示了目前主流网站付费会员的权益体系和等级升级对应的权益：

图1 付费会员权益（标橙为高等级会员特权）

目前，B站仅有年度大会员和月度季度大会员之分。而爱奇艺和腾讯等综合视频平台针对付费会员设有成长机制，提供生活礼包、游戏礼包等延伸服务。成长积分主要衡量付费延续性和平台活跃度。

下表是两大平台的主要积分计算公式：

表2 各大平台会员积分方式

二、B站会员制详细分析

1. 与其他平台的差异

（1）普通会员制差异

和其他视频网站一样，B站将用户观看视频、互动等行为与等级积分关联。但在等级激励方面，与其他平台积分兑换礼券不同，B站主要开放弹幕与互动权限，如设置弹幕颜色、使用高级弹幕、与UP主私信点评等。

逐步开放权限，既培养用户使用习惯，又通过延迟满足部分需求，提升用户价值感和产品投入成本。

图2 各等级特权

此外，B站积分会员制设置了测试考核入门门槛，用户成为正式成员后才能发送弹幕、评论。2019年B站Q3财报显示，通过考试答题成为正式会员的达6200万人，每月互动6.4亿次，第十二个月留存率超80%。

考核测试由50%弹幕和社区礼仪题目与50%自选题组成，页面显示答题进度和实时成绩。社区规范题目答错可重新选择，以此渗透弹幕规则。自选部分用户可选择感兴趣的话题生成题目，多为刁钻题目和圈层经典作品常识，答题结果不直接显示，增加趣味性，引发用户吐槽和二次传播。

表3 B站会员测试模块

（2）付费会员制差异

腾讯、爱奇艺等主流综合视频网站的付费会员制围绕VIP无广告特权衍生增值服务，而本身无贴片广告的B站则围绕VIP抢先看独家番剧、纪录片等影视剧特权展开，出发点不同。

在增值服务方面，腾讯、爱奇艺会员有更多线下场景特权，如积分商城、电影票特价、生日礼包等；B站主要提供游戏、直播等模块的特权服务。

在付费会员成长制度上，B站目前暂未设计，主要分为年度大会员和普通大会员。与普通大会员相比，年度会员可享受游戏、直播、漫画等模块的优惠服务和独家身份标识。

2. 会员体制差异原因

（1）目标群体更趋年轻化，个性化

从年龄看，B站超78.4%的用户在30岁以下，其中20岁以下占31.2%，25 – 30岁占37.2%，用户多为学生和职场新人。男性用户略多于女性，主要分布在东部沿海和中西部经济发达地区，且有下沉趋势（数据来源：2019年初公开数据）。

图3 B站用户各年龄段比例（cr.Talkingdata2019年数据）

图4 B站用户地区分布情况（cr.Talkingdata2019年数据）

以二次元起家的B站用户年轻化，Z世代成为主力军，其集体特征是会员设计差异化的重要原因。

1）Z世代追求情感诉求与自我实现，社交圈层化明显

Z世代多为独生子女，物质生活充足，更注重精神追求，如价值感体现和社交需求。同龄人陪伴减少使他们在网络上寻求关注，形成兴趣圈层社交，如追星饭圈、动漫圈等。

B站作为二次元聚集地，不仅是视频平台，更是兴趣社区。其引入的游戏类、国创类个性化动态装扮、卡片等会员体系，契合圈层社交。

2）对新事物接纳程度高，个性化、新奇有趣成为主要偏好

Z世代对新兴事物接纳度高，对产品要求更挑剔，注重个性化体验和新奇有趣。如网易云音乐TGI达184.6%，B612咔叽TGI达185.5%。

因此，满足Z世代个性化和趣味性需求是留住他们的关键，B站会员的身份标识特权和会员表情包能满足其社交和个性化需求。

（2）以视频文化交流社区的产品定位

B站定位为以年轻人为主体的泛二次元文化娱乐社区，既是追番和讨论平台，也是UCG + PUC为主的综合视频弹幕社区。

弹幕是B站主要讨论形式和社区健康发展的关键，规范用户弹幕行为是重点。答题测试成为正式会员的设计，通过富有挑战和趣味的方式，让弹幕礼仪和社区规范渗入用户认知，维护社区文明，同时满足用户成就感和分享欲。

（3）与综合视频平台不同的资源优势

在版权资源方面，腾讯视频、爱奇艺有丰富的影视剧和明星综艺版权，会员可享受院线电影点播和综艺抢先看特权；B站有丰富的动漫番剧版权，独家番剧达517部。通过投资日漫公司、扶持国内动画工作室，B站拥有更多独家资源，如《某科学的超级电磁炮T》等，可设置会员抢先看、高清画质等特权。

图5 2019年8月番剧引入情况

此外，综合视频平台的明星资源让高等级会员享受明星见面会、综艺演唱会门票等福利；B站有丰富的游戏版权和发展中的直播模块，可提供视频、游戏、直播联动特权，如游戏优惠礼包、兑换直播金瓜子等，给用户超值体验。

三、未来发展趋势

会员制度旨在为会员提供独特超值服务，吸引用户付费。目前国内视频平台的会员服务促使部分用户选择版权付费，但要提高ARPU，让会员业务成为支柱收入，国内会员体制还有很长的路要走。

1. 充分发掘up主优势，打造独家影音资源

影视体验是视频VIP的核心，版权丰富度影响用户去留。与其他平台的明星资源不同，B站的UP主资源优势明显。他们因专长被用户熟知，有垂直忠实的粉丝群体。Bilibili Macro Link单场演出规模达数万人，体现了UP主的号召力和粉丝活跃度。

图6 2018年BWL现场

B站联合UP主推出的《莽吧！变形兄弟》《穷豪旅游记》播放量和弹幕量可观，证明了UP主与官方合作的可行性。因此，发掘UP主优势，打造独家影音资源，可弥补B站在电视剧、综艺版权上的不足，提升会员体验。

图7 《莽吧！变形兄弟》剧照

2. 加强板块联动优势，完善大会员等级制度

B站的游戏版权和直播板块受欢迎，可提供更多联动增值服务，如直播间会员特效互动、道具礼包，游戏板块积分礼包等。

作为年轻人二次创作主阵地，B站月度活跃UP主多、投稿量大，导致审核速度慢、周期长。推出会员审核优先通道、加速器等特权，可满足UP主及时发布视频的需求，提高付费意愿。

设计付费会员等级制也是一个方向。B站周边对用户有吸引力，参考爱奇艺会员制度设计积分，兑换周边优惠券，可激励用户。但要避免会员积分等级体制过于复杂，导致信息过载，影响激励效果。

图8 B站周边

3. 探索更多形态的付费会员形式

联名会员制已成为行业常规玩法，B站已尝试与QQ音乐等平台推出联名会员卡。此外，B站可探索更多付费形式，如独家番剧付费点播、B站音乐包等，实现会员体制多元化。