Z世代的消费趋势与营销策略

得年轻人者得天下。当下，Z世代新青年正凭借其独特的价值取向、思维模式、兴趣爱好、内容追求和消费逻辑，为时代和社会留下深刻印记，引领着新一轮商业潮流变革。

成长于数字时代的Z世代，是各大品牌眼中的香饽饽，是商家竞相争夺的消费新领域。然而，现实中的他们常常出乎人们的想象。他们虽是科技的重度使用者，却十分克制理性；在消费主义盛行的当下，拥有朴素的普世精神与情怀；推崇多样化，却对特立独行有所顾虑。

品牌只有紧跟Z世代的步伐，全面、深入、精准地把握他们的价值观、喜好和行为特点，与之同频共振，才能实现长远发展，创造无限的增长可能。否则，就会被时代和年轻人无情抛弃。

那么，Z世代有着怎样的价值观、消费观和品牌观？年轻人愿意为何而消费？品牌如何与年轻人玩到一起，让品牌在年轻人心中扎根？

趋势洞察：Z世代的多面标签与消费决策动因

1、数字原住民，热衷新科技

每一代人都有其鲜明的时代特征，Z世代出生于互联网浪潮中，成长于移动互联网时代，是第一代移动互联网原住民，也是天生具备屏幕社交天赋的一代。

成长在数字时代的Z世代，数字技术几乎成为他们的第二本能。他们愿意在数字世界投入大量时间，在线上进行生活、学习、工作和消费。当下火热的元宇宙热潮中，Z世代是最主要的参与者。

2、参与和自我表达至关重要

与父辈相比，Z世代在自我表达方面有更多选择，各种社交媒体平台让他们能够随时分享自己的观点和创意。

通过社交媒体向朋友分享新发现的商品，是Z世代购物体验的重要环节。他们很重视家人和朋友的建议与推荐，家人的意见对他们的购买决策影响很大。

在社交平台上，品牌或产品可以凭借独特风格进行自我展示，树立形象，打造人格魅力，从而吸引Z世代的关注与共鸣。

3、平等沟通，认可与认同

Z世代有着明确的价值观，他们不惧权威，追求平等，更喜欢以朋友的方式相处，而非被动接受说教。

因此，品牌要让Z世代感受到自身的重要性，倾听他们的声音，认可和欣赏他们的价值，并迅速回应他们的需求。

4、为真实消费

“真实”对年轻人而言至关重要。在消费方面，它可以是品牌营销内容和情感传递的真实，也可以是对青年人群的精准洞察，真实展现他们的社会生活和群体状态。

只有真实才能引发共鸣，促使年轻人产生付费和消费行为。

5、为爱好买单

Z世代具有强烈的个体意识，每个人都有不同的兴趣爱好，且他们习惯将兴趣与生活紧密结合，无论是社交还是择业，都更看重兴趣。

兴趣爱好是他们消费的关键因素之一。他们更在意消费过程中的主观体验，消费更多是为了获得愉悦和满足。

6、圈层愈发垂直细分

在数字文化和娱乐蓬勃发展的时代，Z世代的休闲时间被丰富的兴趣爱好填满。他们对特定兴趣领域深入钻研，形成了多元的兴趣圈层，对同好有着强烈的认同感。

追星、跳舞、注重外形管理的人群容易被“高颜值”内容吸引，他们喜欢美女帅哥、萌宠和明星相关内容；手工DIY、个人创作、机械模型爱好者爱看创意内容；轻小说、动漫、数码科技爱好者偏好二次元内容；运动、公益人群容易被励志故事打动，为正能量点赞。

7、颜值即生产力

Z世代秉持“颜值即正义”的理念，对社交性、潮流化、个性化产品格外关注，对新鲜事物接受度较高。品牌与Z世代沟通时，视觉感受和情感连接同样重要。

可以说，Z世代大多是“颜控”，这也推动了国内流量明星的不断涌现。在消费决策上，流量明星对粉丝的影响力巨大，甚至能让新品成为爆款。粉丝也乐意支持爱豆代言的产品，助力其商业价值提升。

8、重视体验感

Z世代消费时非常注重体验，包括高颜值带来的视觉体验、高质量产品和服务带来的消费体验，以及特定消费场景下的舒适体验。

消费场景强调身临其境和互动性。当下热门的元宇宙空间场景，为Z世代提供了更大的交互自由，是消费体验的全面升级。

9、关爱世界，看重社会价值

与上一代相比，Z世代对品牌和零售商在产品透明度、社会责任和效能方面有更高要求。他们更看重品牌的商业道德、经营目标、执行能力和回馈社会的行动。

他们希望购买的品牌能关爱世界和身边的人事物，而非仅仅追求利益。他们重视透明度、诚信和直率等品质，这些能让他们感受到真实而非商业作秀。

面对日益严峻的环境问题，Z世代会积极寻找解决方案，应对气候变化，并将环保融入日常生活，大力支持环保品牌。

10、理性消费，崇尚量入为出

作为具有巨大消费潜力的未来群体，Z世代成长于物质相对丰富的环境，甚至能影响家庭消费决策。

尽管有较大的消费自主权，但他们的消费态度较为理性，崇尚“量入为出”，有较高的自我认知，会选择性地满足自身需求。家庭条件普通的Z世代更注重消费的性价比；家庭条件优越的则更愿意为喜好买单，热衷于明星和大V同款。

案例解码：品牌打动Z世代的5大策略

1、LV玩转元宇宙营销，与年轻人沉浸式互动

如今，元宇宙热度高涨，各大品牌纷纷涉足，开启新的营销场景和模式。元宇宙与VR/AR、虚拟世界、游戏等紧密相连，对年轻人极具吸引力。当奢侈品品牌以元宇宙这种前卫的形式推广时，能让年轻人获得加倍的喜悦。

在LV创始人诞辰200周年之际，LV推出了“Louis 200”主题庆典活动，涵盖数字游戏、艺术品、纪录片等多种形式。

其中，LV推出元宇宙剧情手游《Louis the Game》，以创始人早年创业经历为背景，让用户沉浸式了解品牌。游戏中，LV投入30枚价值不等的NFT，其中10枚是与著名艺术家Beeple的联名作品。

玩家进入游戏后，可通过探索六个不同世界，拾取200根蜡烛纪念创始人诞辰。每拾取一支蜡烛，就会点亮一张记载LV小故事的明信片，帮助玩家了解品牌历史文化。

元宇宙以年轻用户为主，奢侈品品牌为抓住这一群体，纷纷尝试元宇宙营销。为年轻人打造游戏化的虚拟世界，为品牌与消费者互动开辟了新途径。

2、宝马入驻B站，以高能内容争夺Z世代新流量洼地

曾经小众的B站，如今已成为年轻人的聚集地。传统品牌入驻B站，有的会“水土不服”，但宝马却玩得很好。从《高能的一匹》到《高能的一币》，宝马在B站的营销愈发成熟。

《高能的一匹》是宝马入驻B站的首秀。为了宣传自己，宝马从有车先有马、蒸汽机到内燃机的发明，再到汽车相关人物，三分钟内科普了马、马车、汽车的进化史，独特的画风引发了广泛关注。

为了结交更多年轻朋友，宝马推出高能系列续集《高能的一币》，从B站特色的投币说起，讲述硬币的历史，从初代硬币“贝币”到哔哩哔哩的“投币”。

为了回馈B站用户，宝马成立#BMW币须有你协会#。参与“官方互动”和投稿BMW相关二创的B站用户，有机会获得仅2022枚的宝马限量款实体纪念币。

短片延续高能系列的波普艺术风格，用多样素材回顾货币起源和历史，让叙事变得有趣。《高能的一币》的推出，表明宝马找到了在B站营销的正确方式，成功融入B站，成为用户眼中的宝藏UP主。

3、人头马携手FIRST青年电影展，与年轻新生代直接对话

FIRST青年电影展是国内专注发掘和推广青年电影人及其作品的平台。它具有年轻、独立、先锋的特点，为有电影梦想的年轻人提供了非商业的发展渠道，也为青年导演开辟了成功之路。

人头马是第16届FIRST青年电影展的官方指定烈酒品牌，以“循未来 不久等”为主题，深度参与影像创作，助力影展多个精彩时刻。同时，为鼓励可持续电影创作，品牌协助推介和颁发FIRST影展X人头马观众选择荣誉奖项。

在惜别晚宴上，人头马打造的“邑”术空间展示了多款佳酿，为电影人带来优质品鉴体验。晚宴酒单选用环保降解种子纸张，种子可在纸张降解后生根发芽，既传递环保理念又有趣味性，探索了可持续发展的更多可能。

人头马以经典形象被熟知，与FIRST青年电影展的合作，是与年轻一代的直接对话，也是对青年电影工作者的致敬。通过扶持青年创作者，推动行业发展，为行业注入新活力。

4、兰蔻高能助阵《这就是街舞》，深层次渗透Z时代潮流人群

近年来，街舞运动在国内兴起，成为年轻人关注的潮流文化。《这就是街舞》作为同类型综艺的佼佼者，吸引了众多街舞大神，在年轻群体中引发热议。

知名美妆品牌兰蔻与《这就是街舞》合作，成为官方指定王牌底妆，以年轻姿态亮相，吸引了更多热情的年轻消费者。

兰蔻持妆粉底液助力《这就是街舞》，让新晋队长李承铉在舞台上无惧油汗，持妆热舞。

兰蔻借助爆款综艺IP，以街舞元素为核心，从产品到品牌理念，深入影响Z世代人群。不仅赢得了年轻人的喜爱，还强化了品牌年轻、潮流的文化符号形象。

5、拉夫劳伦香水签约肖战，释放代言人在年轻圈层号召力

随着香水品牌核心消费者年轻化，以及流量男明星对年轻女性的强大影响力，香水品牌纷纷启用男明星代言。

2022年6月5日世界环境日，肖战代言的拉夫劳伦香氛推出地球淡香氛，并发布宣传片。宣传片中，肖战置身大自然，让观众仿佛能闻到自然的味道。

近年来，香水品牌选用流量小生代言成风。一方面，粉丝会将对偶像的喜爱转化为购买力；另一方面，粉丝会自发为偶像宣传，让品牌获得多次传播，快速提升在年轻圈层的知名度。

以营销为重的香水行业，通过顶流代言人影响Z世代消费者，能以较小的投入获得较大的回报，借助明星影响力塑造品牌形象、提升热度和销量，实现多元营销目标。

对于品牌而言，与年轻人沟通不能只停留在表面，触动他们的内心才是关键。品牌需要真正理解Z世代，建立情感联系，激发消费行为，打通年轻化营销的全流程。