抖音电商比价调整的多维度细节剖析！

夏日炎炎，正值午休，运营小露正忙着处理后台系统的比价问题。这款商品因售价比其他平台高，平台分配的流量未达商家预期。最后老板出面，利用关系让另一家平台的同款商品价格上调了几块，使两平台价格一致，这才让大家松了口气。

今年上半年起，全网各大电商平台都在比拼价格力，商家们是既喜又忧。平台对价格力的要求进一步提高，不仅有同款比价系统，还上线了自动改价功能。年中时分，各平台开始调整策略：淘宝不再强力推行五星价格力，弱化绝对低价战略；抖音电商下半年则会更精细地提升价格力。

这一动态关系到所有电商商家的利益，引发了行业的广泛讨论。有商家不禁发问：降价有底线吗？价格内卷何时是尽头？也有商家越发困惑，不明白电商平台的意图。还有商家暗自庆幸，觉得终于能靠薄利多销打开电商市场。基于此，亿邦动力展开了广泛的商家调研，调研对象包括服务过上千家企业的专业服务商、正在创业的产业带白牌商家以及年销售额达数十亿元的知名品牌等。通过与他们的交流，亿邦动力将尝试解读并回答以下问题：

• 电商价格力策略会如何调整？商家们注意到了哪些变化？
• 白牌、品牌商家怎样适应平台的价格力要求？他们对平台比价有何诉求？
• 对于抖音电商精细化提升价格力的规划，不同类型商家有何看法和建议？

一、抖音电商价格力如何“精细化”？

在亿邦动力的调研中，部分商家发现了抖音电商后台产品及运营方面的一些小变化，他们推测这些变动与平台“更精细化提高价格力”“弱化比价”有关。

1. 对“同款高价”商品链接，流量影响程度减弱

7月初，一家电商的经销商在其他平台低价销售一款产品，导致该商家抖店内的这款产品被后台提示“同款高价”，曝光量和转化量急剧下降。其创始人回忆道：“整整10天，投流都无法进行，销量比平时少了一半。”

到了7月末，该商家再次遇到同款高价情况，但“流量似乎没受太大影响”。他猜测，平台可能降低了同款高价对流量的影响程度，或者在出现这种情况后，给予了商家一个调整期，而非直接大幅削减流量。

2. 付款前“你可能还会喜欢”推荐页下移，付款后相关商品推荐关联度降低

7月中旬，用户在抖音电商提交订单但未付款时，平台会自动推送“你可能还会喜欢”的商品页面，该页面位于屏幕中下方，推荐商品大多是用户所购商品的低价替代款。付款后，用户在支付成功页面仍能看到相似商品推荐。

8月初，亿邦动力测试发现，“你可能还会喜欢”页面已下移，用户需滑动屏幕才能看到，且前面插入了服务保障（如七天无理由退货、运费险等）内容。此外，用户付款后，推荐商品的关联度也有所降低，不一定是更便宜的同款产品。

某女装抖店运营对此表示困扰，他说：“消费者买189元的产品，看到169元的同款就会退货去买便宜的，买完169元的，系统又推荐159元的。”在他看来，这种做法增加了用户的决策成本，也提高了商家的订单取消和退款率。

3. 相似商品低至xx元，商品详情页低价同款推荐，出现频率降低甚至取消

过去，抖音电商比价后，不仅会在抖店后台提示商家同款高价，还会在前台向消费者提示。例如，用户点击商品链接后，在商品评价后、商品详情页前会看到“低价同款”推荐的商品集合页。有些商品还会在购物车和商品主图上提示“更多相似优惠商品，低至约xx元”或“相似商品低至xx元”。

现在，部分商家反馈，自家店铺产品即便不是同款低价，也未在用户端被平台提示。此前被提示“相似商品低至xx元”的商品链接，该标识也已消失。亿邦动力测试发现，这类标志并未完全取消，部分商品仍有类似提示，但未找到明确的显示规律和逻辑。

除了商家的猜测，平台也有了公开的官方动作：用户使用“找同款/找相似商品”功能后，平台会推荐“同款优选”产品，而非“同款低价”。按照官方说法，同款优选是平台综合销量、价格、店铺等维度后为用户推荐的优质商品。

同时，主打低价的超值购频道调整了“买贵必赔”服务规则：一方面，预约预售和小于24小时的优惠不计入赔付范围；另一方面，明确官方旗舰店商品对比同品牌官方旗舰店商品，比价逻辑是免税商品对比免税商品，保税商品对比保税商品，直邮商品对比直邮商品。

二、比价之下，白牌、品牌怎么说？

目前在抖音商城，几乎所有重要位置都在为价格力商品“让路”。除了前后台的各类商品标签提示（同款高/低价、直播间同价、全网低价、相似商品低至x元等），还有低价秒杀、超值购等固定入口，以及新上线的比价频道“找好价”（平台精选的商城低价商品）、商城内搜索结果“特价”频道（90天内同款低价商品）等。

在抖音电商的规则下，商品价格力越高，平台分配的免费流量就越多。平台的初衷是让消费者买到高性价比商品，鼓励商家主动让利、以价换量，从而在市场竞争中保持优势。

这一策略确实为抖音电商带来了部分数据的提升。比如618大促期间，超值购频道成交额同比增长150%，万人团活动订单量环比4月增长101%；上半年抖音电商货架场景MAC（月活跃用户）提升超60%；NPS（净推荐值）稳步提升，愿意推荐抖音电商给身边人的用户占比提高了10%。

京东、淘宝、拼多多的情况也类似，价格力策略提升了平台的订单量和用户黏性。

但电商平台的价格要求在商家中引发了争议，尤其是白牌商家。中小型品牌及白牌商家获取流量的能力有限，其“生意业绩高低”在一定程度上与“平台分配流量多少”紧密相关。

中小商家或产业带商家处于成长阶段，品牌力不足、产品同质化严重。有电商行业人士认为，以价格力为核心分配流量，可能会加剧白牌商家的内卷，甚至导致劣币驱逐良币的结果。

一位做中高端产品的产业带商家表示，电商比价前，一场直播有两三千场观，现在只有1000左右。由于当地生产同类产品的商家共享原材料和工艺，同行很容易做到同款低价。

曾有电商行业人士告诉亿邦动力，某商家的榴莲单品在抖音卖爆后，竞争对手直接降价10元，并购买其直播间的人群包进行定向投流截单。他无奈地说：“遇到这种情况，除了降价，还能怎么办？”

白牌商家关注生意的跃迁和成长，他们希望电商平台在发挥价格优势的同时，帮助他们培育和提升其他经营能力，孵化出新锐品牌，提高经营稳定性。这样，平台也能更好地实现优胜劣汰。

对于品牌商家来说，他们更注重长期经营，价格并非主要的市场策略。面对平台的价格力要求，品牌商家因严格的控价体系或担心损害品牌形象，往往难以进一步让利。他们期待“更精细化地提高价格力”能改善这一局面。

有商家指出，每个电商平台都会强调价格，“价格只是电商的促销手段，电商平台应比拼‘信息匹配的精准度’。如果用户只看重低价，为何不去拼多多呢？”他建议，鉴于消费需求的多层次和复杂性，平台应将高品质、高服务标准的产品推荐给高购买能力、对产品有高要求的消费者，将性价比产品推荐给价格敏感型顾客。

品牌的价值来源丰富，可能是精神理念、产品品质、工艺，也可能是精准的市场洞察。品牌商家希望抖音电商调整流量分配机制，使流量分配更合理、公平，既能体现多元的品牌价值，又能让生意更长久、健康。

三、商家希望抖音电商怎么比价？

尽管商家察觉到了抖音调整价格力策略的迹象，但他们普遍认为“这还不够”。他们设想的平台“精细化”调整方向是怎样的呢？亿邦动力整理了三种常见的诉求和建议：

不同行业采用不同的比价方法或工具。目前，抖音电商提供了两款比价工具，即优价推手和爆款竞价。前者用于识别市场行情，判断商品价格竞争力和是否为同款高价品；后者鼓励商家针对同行热卖商品给出更低价格，以参与价格竞赛获取流量。

小萤负责一家黄金珠宝店铺，SPU超3000个。由于每天金价波动，抖店后台的优价推手识别结果滞后且不准确。她说：“我们有内部统一的价格管控体系，不可能按系统建议价改价，否则会亏损。”目前，她只能准备材料向平台申诉。

小萤认为，优价推手对其所在行业来说既耗时又费力。“每款金饰有多个克重，如果认真对待，需要专人操作，但性价比低，效果也不一定好。”

还有商家建议，家电、美妆、日用品等行业可以比价，但以食品为代表的特殊行业不宜严格比价。“食品拼低价，最终会引发食品安全问题。”另有商家表示，平台应区分标品与非标品，标品注重低价，非标品弱化低价。

比价结果不与大促报名、达人带货挂钩。当前，官方大促活动报名、达人价格分都与带货商品的价格力密切相关。例如，商家参与618万店钜惠、超值天团直播间，需提前提报直播间，高价率会影响报名结果。某品牌方称：“不按平台建议价改价，最大的影响是无法报名大促直播间。”

对达人而言，价格分高的作者会获得更多曝光，且与收益挂钩。该指标由无“价格力弱”或无“同款高价”标签商品产生的订单量占达人所有成交订单量的比例计算得出。这迫使达人要求商家给出更低价格。有创业达人测试发现，价格分低于60分，直播间几乎就没流量了。

有达人发现，自己原创短视频评论区会被平台添加“搜视频同款产品”的小蓝词。大量粉丝通过小蓝词搜到更低价产品下单，而忽略了评论区的橱窗入口。这使得达人免费为其他商品链接种草，达人收益与搜低价同款产生利益冲突。

平台流量分配应更明确地依据综合维度判定，加大除价格以外因素的权重。目前在很多商家看来，抖音电商的大量流量倾向于低价商品，服务、品质等因素对流量权重的影响不明显。一位工厂在东北小城、直播间在浙江的服装商家说：“根本卷不过，总有比你价格低的，9.9元的衣服都有。”

究其原因，平台判定同款的方式存在漏洞，只要商品基本信息（品牌、品名、规格、尺寸、颜色、型号、材质、口味等）一致就会被判定为同款。“电商盗图卖盗版货很常见，质量不同也被判定为同款。”一位花卉绿植商家举例：“我店里卖30 – 50元/盆的进口花，其他地方的假货只卖10元，平台却建议我卖9元，拿货都拿不到。”

公开信息显示，抖音电商近期将假货赔付政策从“假一赔三”升级为“假一赔N”，最高可“假一赔十”。到今年年底，这一新规预计覆盖3万名商家，或许能对上述情况起到制约和规范作用。

谈到希望抖音电商如何精细化提升价格力时，很多商家都希望平台分配流量的规则更明确、更多元，加大品质、服务、体验、口碑、物流等要素的流量分发权重。他们希望平台从更全面、综合的视角评判商家和商品链接，以此进行流量分配。

文中人物均为化名。