樊登读书实现4500万粉丝增长的用户增长体系-精准获客

樊登读书一年收入规模达10亿。会员原价365元/年（苹果手机端388元/年），按活动优惠折扣，每年成交近350万个年会员。

短短8年，樊登读书APP发展了近1200万付费会员、4500万注册用户，APP月活跃人数90万。

樊登读书商业模式成功，其重要标签包括个人IP、代理商模式、裂变增长、下沉市场和读书年卡，这些是用户增长体系重要组成部分，将在第3节重点讲解。

01 顺势而为，成立读书会

樊登大学时获全国名校辩论邀请赛冠军，当过央视主持人，是崔永元徒弟，主持过《实话实话》，后来成为讲师，为大学MBA、EMBA及其他培训机构授课，这些经历为他成为讲书人奠定了基础。

2013年3月的一天，樊登在微博提出一年读50本书的想法，旨在督促自己读书，不少学生让他推荐书单。然而，多数学生拿到书单却未阅读。于是，樊登将读书收获做成PPT，以邮件形式发给学生，可反馈依旧不佳。他由此发现用户痛点：很多人有读书意愿，但缺乏耐心或时间。

另外，一位在北京做房地产的老板，有钱却没耐心读书，雇了两位大学老师为其读书讲解，每月支付每人3万工资。这让樊登意识到讲书有市场。

有痛点就有需求，有需求就有市场。多次创业的樊登决定尝试讲书。2013年6月，第一次樊登读书会在线下免费开讲，30多人参加。几个月下来，每次讲完都有学员购买所讲书籍，读书会大受欢迎。

随后，樊登和合伙人王永军商议采用“会员制”运营读书会。随着微信群功能普及，他们将学员拉进群，以语音形式讲书，一年50本，会员费300元/年。

樊登团队以举办线下读书会这种成本和风险最低的方式验证用户需求。在根据用户需求和反馈打磨听书产品的同时，重视用户增长，采用不花钱的营销方法，节省了大量成本。

02 樊登读书的受众群体

在介绍用户增长体系前，先梳理樊登读书的受众群体。不同受众群体聚集的地方、需求和职业不同，用户增长方法也不同。了解这部分内容，有助于理解第3节的用户增长方法。

樊登曾表示：“我从不指望所有人都加入樊登读书会，不爱读书的人、持读书无用论的人、想读小说消遣的人，都不合适。而那些爱读书却没时间、读书效率不高的人，欢迎关注。”他对受众群体的定位很准确。

从读书意愿和读书能力划分四象限，在众多知识付费产品中，樊登读书的受众是读书能力弱但读书意愿强的人群。

比如80后，步入职场多年，面临升职加薪压力，渴望通过读书提升认知和格局；小微企业老板，面对市场变化、资金和人才招聘难题，需提升情绪调节能力，听书是快捷途径；在家带娃的宝妈，为孩子教育问题发愁，想从书本获取育儿知识。这些人平时可能没看书习惯，但在生活中遇到问题感到焦虑时，会寄希望于书本。

结合以下两张樊登读书会员数据图分析：

樊登读书会员的性别、年龄、消费水平数据

樊登读书会员的省份、城市分布数据

分析可得：

女性占比多，比男性多15.55个百分点，因育儿和心灵成长类书籍需求大。
80后居多（31 – 40岁占比44.85%），多为企业中高层管理或老板；其次是90后（24岁以下 – 30岁占比43.94%），在读大学或进入职场1 – 6年。
中高消费者占比最高，为36.27%，中等消费者紧随其后，为34.66%，两者近70%，是购买年会员的主力军。
一线城市会员居多（如杭州、南京、天津等，占比43.88%）；二线和三线城市占比相近（17.04%和19.76%）；超一线城市（北上广深，占比13.27%）。
读书会员占比前10的省份，有6个沿海发达省份，如山东、河北、浙江、江苏和福建，这与省份消费水平和对新事物接受程度相关。

由此可勾勒出典型用户故事：35岁的小芳在杭州一家化妆品创业公司任电商总监，月薪3万，有个3岁孩子，平时由父母照顾。她刷抖音看到樊登讲育儿知识，因孩子教育问题即将到来，便进入APP免费试听7天。下班开车时听了《正面管教》等育儿书籍，觉得很有道理。同时，职场和管理相关书籍也满足她的需求，于是试听结束当天就购买了年会员。

梳理完本节，我们对樊登读书的主要用户有了清晰认识。

03 线上线下结合的用户增长体系

用营销生财的底层逻辑，即捕捞（获取新用户）—圈养（培育用户）—回报（成交用户）3个流程拆解樊登读书的用户增长体系。可以把自己想象成渔夫，一开始鱼塘没鱼，就去其他地方捕捞，如河流、其他鱼塘。但新用户对我们和产品不够信任和熟悉，不能强买强卖，需慢慢培育，再通过活动促使用户成交。

营销生财的底层逻辑

为全面了解樊登读书的用户增长体系，梳理了思维导图，有需要可保存：

樊登读书用户增长体系

1. 捕捞（获取新用户）

把用户想象成鱼，要在目标用户所在的“鱼塘”或“河流”（如公众号、论坛、APP平台、线下店面等）导流。通常需提供引流品，吸引用户。樊登读书常见的引流品是免费试听，新用户有7天试听，不定期活动也会赠送。

1）扩大个人影响力

樊登老师定位为说书人，他和蔼可亲、是人生导师、EMBA讲师，擅长演讲且热爱读书，容易获得粉丝。有了个人品牌定位后，要寻找曝光渠道并持续经营。创业初期，樊登在线下读书会说书。2016年，他代班《罗辑思维》，视频阅读量达205万，2万多“罗粉”成为会员。2017年，与卫视联合制作《我是讲书人》；2019年，推出《樊登讲论语》。他通过线下演讲、文化节目、直播渠道，与知名机构和名人合作，坚持多年扩大个人影响力。

2）裂变增长模式

邀请注册：每邀请1人得3天VIP，上不封顶。

邀请付费：无论是否为VIP会员，邀请好友付费可得600积分，被邀请人得60积分。采用“互惠”机制，避免用户“赚朋友钱”的厌恶感。

勋章炫耀：利用用户炫耀心理激励分享，操作简单，引导用户通过勋章炫耀邀请朋友。

做完相应任务获得的勋章

礼品卡赠送：利用“送礼”场景，提供“送知识”选择，在用户裂变中作用重要。

礼品卡购买界面

心理测评：内容涵盖情感关系、亲子教育、个人成长和心理健康，与听书类型一致。用户测评后会被引导分享，分享动力是有新话题与好友交流。

组队读书：3人成队，邀请好友参与。个人听完3本书，奖励1天VIP；队员都听完，每人额外得2天VIP，分享动力是3天VIP奖励。

3）代理商模式

樊登受商业大牛启发，认为读书在下沉市场有需求，且熟人关系和线下交流对成交有推动作用，决定发展代理商模式。他的很多朋友在宝洁工作过，便学习宝洁搭建代理体系，分为省代、市代、县代。

宝洁代理模式

樊登读书会的省代、市代、县代类似宝洁的一级、二级、三级渠道。省分会以大城市为基础，签约省分会需先运营好一个市，县级分会辅助市分会。当时加盟费较高，省级100 – 200万，市级20 – 50万，县级10 – 15万，层层分润。代理商发展用户，可获多级分润，下层非代理和非会员的注册用户分销也能让代理商获利。代理商需批发购买读书年卡，零售赚差价，一张卡利润约160元。

樊登读书初始的代理模式

2018年，“樊登书店”项目独立运营。所有级别的分会可推荐成立书店，无地域限制，书店会员业绩与推荐分会挂钩。樊登读书通过帮助代理商举办线下读书会，增加用户信任和粘度，传播品牌口碑，每年举办8万场活动，2016年有1400多场，还在全国开设书店，成为第二大书店体系。目前，樊登读书在全国各省有省级授权点，90%的地级市有市级授权点，75%的县城有县级授权点，共7000多家授权点即代理商。总部和代理商都能盈利，是代理体系持续发展的关键。

4）借力短视频

2019年，樊登读书团队尝试做抖音短视频，一年拥有几百个矩阵账号，粉丝过亿。起初，团队仅3人，制作原创视频寻找爆款逻辑。上传的第一个有樊登老师的短视频播放量达几千万，因樊登老师有大量录播视频，剪辑后可在抖音发布。之后，借助代理商体系，号召几千个授权点运营抖音号，形成矩阵。官方先传授经验，孵化成功案例激励其他代理商。对于是否投放广告，先看短视频数据，效果好的投放DOU+。引导用户下单，通过个人主页引导领取7天免费试听。