深入剖析天猫积分运营策略 “` 这篇文章将详细拆解天猫积分的运营策略。 “`

我始终认为，尽管积分运营看似规模不大，却能全方位渗透到业务之中。往往一个小小的积分，背后都能折射出产品的核心商业方向与目标。

作为相关从业者，近期我一直在研究不同企业的积分运营方案，学习其中的商业思考和运营技巧。

互联网上有这样一种说法：腾讯是最擅长做产品和社交的企业，百度在技术深度研究方面表现卓越，而阿里则是运营和营销的佼佼者。

那么，我们就来深入探究一下阿里最核心的业务——天猫的积分运营体系。它是如何运作的？从这个积分体系背后，我们能洞察到哪些商业规划？又有哪些运营策略值得我们借鉴呢？

在展开文章内容之前，先说明一下，本文所有内容与截图信息基于以下情况：

手机型号：iPhone13 pro

体验日期：2022.09.22

体验产品：手机淘宝App – 天猫积分频道

体验账号：天猫88VIP用户

一、项目基本信息

从天猫积分频道与规则版块，我们可以了解到天猫积分项目的基础信息。

天猫积分定义：这是专属天猫的积分，是天猫商家（含天猫）为答谢会员在天猫购买合资格产品或服务，或满足其他天猫事先公示/认可的积分获取条件，而推出的专属会员积分奖励服务。天猫积分可用于兑换会员权益（如天猫购物券、天猫红包、超值特价商品等），还能参与各类积分活动。

积分单位：天猫积分，简称“积分”。

频道名称：天猫积分。

积分清零：购物积分有效期从获得开始至次年年底，为1 – 2年。用户使用积分时，会优先消耗临近到期的积分。

二、运营策略观察与记录

1. 积分发放策略

天猫积分规则表明，积分发放渠道有以下3种：

• 购物获取天猫积分：用户购买普通商品，可获得商品售价 * 50%的天猫积分值，例如购买售价100元的商品可获得50积分；虚拟商品、3C数码商品对应比例为10%，汽车整车商品对应比例为0.1%。
• 10倍积分获取活动：带有“下单享10倍积分”标识的商品，可获得10倍日常购物积分积累比例，最多可获得20000个积分。
• 其他活动：由天猫官方组织，活动规则因活动而异。

总结来看，积分获取方式较为直接，基本只能通过在天猫购物获得，偶尔大促活动可能会提供少量获取积分的机会。

2. 积分消耗策略

天猫通过构建「积分商城频道」来承载日常积分消耗渠道。淘气值大于400分的注册用户可通过该频道参与各类积分兑换活动消耗积分。

2.1 天猫积分的日常用法

2.1.1 积分抽奖

天猫采用「单品抽奖」形式，每天选取2个高价值商品作为抽奖对象。用户每次花费88积分可参与抽奖。

为撰写报告，我花费3个88积分抽了3次，每次都是“很遗憾，未中奖，送您8积分”，这意味着多数用户每次抽奖实际消耗80积分。天猫未公布该模块抽奖概率，具体中奖情况不明。对大多数用户来说，99%的概率都是未中奖，仅获得8积分。

2.1.2 纯积分兑换

天猫设置了每天4场（分别为10点、14点、18点、20点）的限时限量商品兑换活动。从用户反馈来看，这个模块很受欢迎，需要提前定好闹钟拼手速才能抢到。

纯积分兑换商品类型主要分为以下3种：

（1）超大额商品券：兑换后可以1元购买原价30元以上的商品。这是纯积分兑换版块的核心部分，具有以下特点：

• 每天每场可兑换的商品数量在7 – 12个，全天约40个不同商品。
• 商品品类主要是日用百货。
• 商品价格在30 – 300元之间，集中在30 – 60元，兑换所需积分值为3088 – 27188不等，大多集中在3088 – 6788积分。

由于天猫未公布商品券可兑数量，我们无法得知每日可兑库存。这部分商品对用户吸引力很大，因为相较于原商品价格，额外支付的1元几乎可以忽略不计，相当于直接用积分兑换商品。不得不说，天猫选择以券的方式兑换而非直接兑换商品，处理得很巧妙。一方面，交易双方变为用户与商家，天猫作为第三方权益提供方，无需负责客服物流等问题；另一方面，将天猫积分兑换流程与商品购买售后流程分开，用户用权益券1元购买的商品可正常售后，但天猫积分不予退还。

（2）天猫旗下优惠券：用户可用天猫积分兑换天猫平台红包（如天猫200 – 10购物红包）及其他兄弟频道优惠券（如天猫超市5元优惠券、手机天猫5元优惠券）。值得注意的是，天猫购物红包仅88VIP可换取，这体现了积分体系与会员体系的结合，提高了兑换门槛，但结合点有限。这些红包及优惠券可直接使用，不过5元面额的券基本需88元以上消费才能使用，如果用户没有相应购物需求，吸引力不大。

（3）天猫活动道具：用户可以用天猫积分兑换天猫芭芭农场5000肥料。芭芭农场是天猫的互动留存游戏，若用户正在玩且缺少“肥料”，可能会选择兑换。但在积分商城兑换版块中，该兑换项价值相对不高。

纯积分兑换版块积分兑换率：以匹克飞盘为例，3988积分可兑换39元优惠券，由此计算该板块积分兑换率约为100积分 = 1元。

2.1.3 积分当钱购物抵价

积分商城还有常见的积分 + 钱换购商品模块，即用户购买商品时可用积分抵扣部分费用，支付剩余费用即可。这种方式既能消耗发放的积分，又能拉动消费，深受企业欢迎。对用户来说，与纯积分兑换商品相比，门槛相对较低。当积分不足无法直接兑换商品时，用积分抵现一部分，以较低价格购买商品也是不错的选择。

天猫该模块可兑商品数量较多，用户不断下拉页面，会不断加载出新商品。

我们随机选取20个商品作为调研样本，对其兑换价格和换购积分进行换算。从抵扣比例来看，17个商品积分可抵扣商品价格的30%，1个为40%，2个为50%，即绝大多数商品可用积分抵扣30%，用户只需支付另外70%的价格。从用户需支付价格（换购价）分析，需额外支付10元内的商品有6个，占比30%；10 – 20元的商品2个，占比10%；20 – 30元的商品5个，占比25%；30 – 50元的商品5个，占比25%；50元以上的商品2个，占比10%。可见，积分 + 钱换购的商品，用户大多只需支付30元以内的费用。

2.2 天猫积分的大促用法

除日常积分消耗渠道外，在特定大促节点，积分还有额外用途。例如今年淘宝618大促，88VIP会员可用618天猫积分兑换400元（满5000元可用）与120元（满120元可用）的超大额消费券。

在这类活动中，积分值设置很低，与日常100积分 = 1元的换算标准不同。相对于兑换面值，所需兑换积分可忽略不计。此时，积分失去了虚拟货币的意义，更多是给用户带来一定心理负担（用积分换了券，不用就浪费了）。

三、从积分运营策略看到背后的信息

1. 商业模式：其实天猫积分并非常规的积分运营，而是天猫的主要盈利点

100积分 = 1元的成本从何而来？常规的天猫积分换购按100积分 = 1元的兑换率进行，而根据用户购买商品售价的50%发放积分，相当于用户购买售价200元的商品返1元，即0.5%的比例返还。天猫商家在后台配置商品信息时，会自动扣除订单额中商品售价 * 0.5%的费用作为天猫积分激励费用。实际上，这部分成本是提前从商家处预收的。

结合一个数据看看这部分费用的规模：根据阿里公布的数据，2021年天猫双十一交易额为5403亿元，这是商品折扣后的订单额累加，实际商品售价更高。即便按5403亿 * 0.5%计算，也有27亿多。也就是说，仅2021年双十一，天猫积分激励预收款就为平台增加了27亿多的收入。

理论上商家预收费用应等于回馈用户的成本，但天猫通过运营创造了盈利空间：

1）用户积分过期无需付出对应成本：在积分体系中，这是常见情况。由于信息繁杂，用户可能遗忘账户里的积分，积分过期清零后，这部分本该回馈用户的预算就成了天猫平台的收入。

2）权益采购实际成本中盈利：虽然商品兑换率为100积分 = 1元，但实际采购成本并非如此。例如天猫超市5元优惠券，需购物88元以上才能使用，这张券的采购价值显然不需要5元，可能免费或只需极低的采购费用。

3）通过版块资源位让商家支付成本：比如积分 + 钱购物的版块，通过资源位曝光置换，让商家自愿补贴天猫积分部分费用，以换取优质运营位。

所以，天猫积分可能是天猫的主要盈利点之一。天猫固定收取商家用户购买商品售价的0.5%作为收入，通过低价采购商品和用户不兑换积分导致积分过期减少兑换支出，收入与支出的差价即为盈利。这也解释了为什么在天猫平台，我们感受不到用积分“运营”用户。积分运营的意义在于引导用户进行更深层次的商业行为，但对于天猫用户来说，获取积分基本只能靠购物，为了换购商品，需要购买该商品200倍价格的产品，这使得用户不会为获取积分专门去购物，只是购物获得积分后，觉得扔掉可惜，才去兑换权益。因此，严格来说，天猫积分没有起到引导用户行为的作用，不算用“积分”运营用户，可能是为了给商家一个交代。

2. 值得我们学习的积分运营策略

如果单纯将积分作为盈利项，天猫运营人员完全可以将兑换门槛提高到10000积分以上，以实现更高的盈利目标。但实际上，我们能看到天猫运营团队在努力平衡盈利和用户体验，在玩法设计、商品选择、兑换门槛设定等方面都下了功夫，值得我们借鉴。

1）根据目标用户的画像设定核心兑换积分值门槛与选品价格区间

天猫积分频道最吸引用户的是每日4场限时限量纯积分兑换实物大额券的模块。从体验来看，天猫设置的实物兑换最低积分值为3088积分。要获取这些积分，用户需在天猫购买普通商品6176元以上，考虑购物积分有效期为1 – 2年（假设平均1.5年），相当于年均消费4200元以上的优质用户才有资格兑换。而商品兑换积分值大多集中在3888 – 5888积分之间，这意味着多数核心积分反馈对象的消费值在7776 – 11776元之间，年均消费约在5184 – 7850元。根据目标用户群体的画像和积分情况设定纯积分兑换商品的门槛和选品，能让预算更精准地花在核心目标用户身上，也能为他们提供更多选择和更好的体验。

2）通过不同的玩法配置结合，兼顾不同积分值人群

积分的优势在于颗粒度细，可融入各种业务场景激励不同用户行为。几乎每个用户都有积分，只是数量不同。企业预算有限，需重点关注核心用户，但也不能忽视普通用户。因此，玩法设计要满足不同积分值用户的需求。

从天猫的配置可以看出，它将积分消耗分为三个梯度：第一梯队是积分抽奖，参与门槛最低，用户只需88积分即可参与；第二梯队是积分 + 钱换购，用户需200 – 3000积分参与；第三梯队是纯积分兑换大额实物券，用户需3000以上积分才可兑换。通过不同玩法的组合，匹配不同的积分门槛，既能将预算花在目标用户身上，又能兼顾不同积分值用户的体验。

3）选择以「日用百货类」商品为主要兑换商品/换购商品的选品策略

纵观天猫积分商城，大部分选品是日用百货品类，这并非随意选择，而是因为该品类在积分商城场景中非常合适：

• 低价格：多数企业预算有限，低价格商品可设置低门槛兑换积分，吸引更多用户；高价格商品兑换门槛高，可兑换用户少。
• 受众宽泛：不区分用户年龄、性别，属于大众消费品，适合用户特性不明显的企业。
• 保质期长，可囤货：用户即使家里已有相关商品，也可兑换，下单/兑换顾虑小。
• 没有多尺码问题，退货率低：积分运营人力成本有限，选择退货率低的品类可减少积分相关纠纷。
• 相对数码品类更安全：无需处理安全问题，降低安全风险。

四、本文小结

最初计划做产品分析时，我曾纠结是否选择天猫积分作为分析对象。因为与其他产品的积分商城相比，天猫积分商城显得普通。但换个角度想，擅长创新的阿里为何在天猫积分策略设计上如此平淡？背后或许有其原因。这种反向思考促使我进行产品调研并撰写此文。

总结来说，